Archives de catégorie : Chapitre 4

KPIs pour les sites de marketing

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Il est facile de dire que les sites de marketing n’existent pas vraiment ou que tout site a une activité de marketing à un degré ou un autre et dans les deux cas vous aurez raison: la notion de « site de marketing » est plutôt vague. On peut également considérer les sites marketing comme des « sites de génération de pistes (commerciales) », c’est-à-dire des sites dont l’activité vient en support soit d’entreprises dont les produits et services ont un cycle de vente assez long, soit d’entreprises qui ne vendent justement pas de produits ou de services mais qui ont besoin d’Internet comme vecteur de pistes pour alimenter leur cycle de vente. Prenez comme exemple mon propre site web (www.webanalyticsdemystified.com) où je propose des téléchargements gratuits en échange de votre nom et de votre adresse e-mail (voir figure 17).


Figure 17: Ma promotion « Free downloads![1] » que j’utilise pour générer des pistes via mon site Web Analytics Demystified.
Les mesures essentielles pour le marketing et la génération de pistes commerciales gravitent autour de la notion d’engagement du visiteur, qui est sensée aider l’entreprise à surveiller leur génération de pistes et leurs efforts marketing par rapports à leurs coûts d’acquisition de visiteurs. Les gestionnaires de sites de marketing devraient examiner ces indicateurs toutes les semaines, et plus fréquemment suivant l’investissement en acquisition de trafic.
[1] Téléchargements gratuits

KPIs pour les sites d’assistance client

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De nombreuses personnes plus intelligentes que votre serviteur m’ont fait remarquer à plusieurs reprises que les « vrais sites d’assistance client » sont très rares et existent uniquement pour du support technique de logiciels très haut de gamme. Le plus souvent, l’assistance aux clients fait partie d’autres types de sites: marketing, vente en ligne ou rattaché à l’utilisation d’une application Web comme Google

Centre d'aide Google Analytics
Figure 18: Site de support technique de Google Analytics, contenant des liens vers les ressources utiles, un moteur de recherche, un glossaire et un lien direct vers les 5 articles les plus recherchés

Je ne suis pas fondamentalement en désaccord avec mes estimés collègues mais je prends le parti de traiter l’assistance client séparément du fait que les indicateurs de succès y sont tous légèrement différents. Comme je l’ai évoqué précédemment, ne vous sentez pas obligés d’inclure tous ces KPIs dans vos rapports si vous fournissez de l’assistance client: il vaut mieux sélectionner ceux qui correspondent le mieux aux besoins de votre entreprise ou, encore mieux, vous pouvez aussi affecter les KPIs suivants aux managers directement responsables de l’assistance client dans votre entreprise.

Une remarque importante à propos de l’assistance client comme sous-ensemble du site web: certains sites de vente en ligne excluent activement les visiteurs qui semblent arriver sur le site pour obtenir de l’assistance. La logique derrière ce comportement veut que si le visiteur vient pour de l’assistance, c’est qu’il est déjà client et qu’il ne fera probablement aucun achat au cours de sa visite. Si vous avez la possibilité d’identifier ce segment d’utilisateur (les visiteurs qui consultent le contenu lié à l’assistance) et de l’exclure de vos rapports, vous devriez envisager cette segmentation. Cela dit, seules les solutions de web analytics les plus sophistiquées fournissent l’information nécessaire au calcul des KPIs décrits dans ce livre et qui traitent de segments individuels. De plus, si vous savez que vos clients existants sont susceptibles d’acheter à nouveau sur votre site, le fait de les exclure de vos rapports aura un impact sur vos KPIs liés au chiffre d’affaires et à la conversion. Je vous recommande de demander l’avis de l’éditeur de votre solution de web analytics concernant la faisabilité de ce type de segmentation et de bien réfléchir aux ramifications avant d’exclure ces visiteurs de vos rapports n’ayant pas trait à l’assistance client.

Vente – KPIs pour les ressources tactiques

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En plus des indicateurs mentionnés ci-dessus, je recommande que vos ressources tactiques surveillent le taux de conversion de recherche en  achat, le pourcentage de visiteurs moins récents, le taux de confirmation du panier d’achat et de la commande, le pourcentage de recherche sans résultats et sans suites et le pourcentage (haut/moyen/bas) de profondeur de clic par visite.

Taux de conversion de recherche en  achat

Tout site de vente qui propose plus d’une dizaine de produits devrait pouvoir proposer une fonctionnalité de recherche qui porte sur les attributs des produits afin d’aider vos clients à trouver facilement le "bon" produit. En supposant que vous avez déjà mis en place ce genre de fonctionnalité, vous devriez surveiller votre taux de conversion recherche en achat pour les visiteurs utilisant les fonctions de recherche au cours de leurs visites (voir figure 14).


Figure 14: Exemple de recherches par attribut sur le mot-clé "tape[1]" sur HomeDepot.com[2].

On a en général recours à une segmentation par type de visiteur pour ce genre de mesure en assignant le visiteur au segment "utilisateur de la fonction de recherche" s’ils utilisent la fonctionnalité de recherche au moins une fois au cours de la visite; on peut appliquer ce segment au calcul de taux de conversion de commande. Ce KPI est important car il a été démontré qu’une fonction de recherche efficace contribue fortement à la conversion et donc à l’achat. Toute baisse significative de votre taux de conversion de commande peut être liée à un problème de pertinence ou de présentation des résultats de recherche.

Pourcentage de visiteurs moins récents

Si vous vendez des produits qui demandent mûre réflexion avant l’acte d’achat, apportez une attention toute particulière au pourcentage de récence des visites ce qui vous aidera à apprécier la probabilité d’évolution de vos ventes: constantes, en hausse ou en baisse. D’après Jim Novo[3]. D’après cette hypothèse, moins vos visiteurs sont récents (ce qui sous-entend que de nombreux visiteurs sont venus sur votre site récemment), plus ils seront susceptibles de passer à l’acte d’achat. Faites particulièrement attention à l’évolution de cet indicateur volatil afin d’identifier des tendances dans le comportement de votre public.

Taux de confirmation du panier d’achat et de la commande

En complément de votre taux de conversion de commande, il est bon de pouvoir déterminer rapidement si un déclin mesuré peut être attribuable au taux de confirmation du panier d’achat et de la commande sur votre site. Vous gagnerez ainsi un temps précieux. Cet exercice n’est pas extrêmement précis mais, si votre taux de conversion par acheteur alors que vos taux de confirmation de panier et de commande sont stables, il vaudra mieux vous préoccuper de vos efforts marketing, et non pas de changer le site. A l’inverse, à chaque changement -même infime- de votre panier ou de votre processus de commande, ces KPIs, et leurs changements le cas échéant, devraient être surveillés attentivement.

Taux de conversion de commande par campagne ou par type de campagne

En complément du coût moyen par conversion que reçoivent déjà les responsables seniors, n’oubliez pas votre taux de conversion par campagne, qui vous aidera à identifier vos meilleures campagnes et à éliminer les moins performantes. Si vous ne gérez que quelques campagnes en simultané (c’est très souvent le cas), il n’est pas très pratique de suivre chaque campagne dans vos rapports d’indicateurs clés de performance; dans ce genre de situation, vous devriez choisir un rapport qui montre la plus coûteuse, la plus importante ou la plus visible/médiatisée de vos campagnes du moment.

Vous pouvez aussi choisir de suivre vos types de campagnes dans votre rapport de KPI qui fournirait ainsi les taux de conversion pour vos campagnes e-mail, moteurs de recherche, bannières, RSS et autres types de campagnes. Le plus souvent, le type de campagne fait partie des rapports de votre solution web analytics, pas de vos rapports de KPIs.

Pourcentage de recherche sans résultats et de recherches sans suite

Si vous vous intéressez à un rapport sur le taux de conversion recherche vers achat, vous devriez également faire attention au pourcentage de recherche sans résultats. Si vous faites bien votre travail, ce KPI devrait se stabiliser autour de zéro. Si vous en avez la possibilité, ajoutez-y le pourcentage de recherches sans suite. De toute évidence, si l’un ou l’autre de ces indicateurs se met à augmenter soudainement, je vous recommande de vérifier quels termes de recherche ne génèrent aucun résultat ou aucune suite, ce qui pourrait révéler non seulement de nouveaux changements d’intérêt de vos visiteurs, mais aussi des problèmes dans l’indexation de votre contenu.

Pourcentage (haut/moyen/bas) de profondeur de clic par visite

Encore une fois, quand on diagnostique des problèmes liés à la conversion et à la génération de chiffre d’affaires, rappelez-vous que toutes ces données proviennent du fait que vos visiteurs génèrent des clics. Si une trop grande proportion de vos visiteurs clique peu, il est très peu probable que leur visite aboutisse en conversion. C’est d’autant plus vrai quand le nombre correspondant à votre définition de "faible taux de clic" est inférieur au nombre de clics nécessaires à votre processus de conversion; ce pourcentage constitue donc un bon indicateur du nombre de visites réellement susceptibles de convertir. J’ai deux nouvelles: une bonne et une mauvaise. La bonne nouvelle est que ces KPIs sont faciles à générer; la mauvaise est qu’ils sont difficilement changeables. Le plus souvent dans le contexte d’un site de vente, si vous voulez influencer ce pourcentage, vous devrez sans doute repenser vos textes, votre navigation et votre outil de recherche interne.


[1] Bande adhésive
[2] NdT: "tape" désigne du ruban adhésif; HomeDepot est un géant américain de l’équipement et outillage individuel
[3] Jim Novo est l’auteur de Drilling Down: Tutorial on Recency

Vente – KPIs pour les responsables intermédiaires

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Pour les responsables intermédiaires dans le secteur de la vente, je recommande de surveiller le temps moyen de réponse aux questions par e-mail, le quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués, le taux de conversion par type de visiteur (nouveaux/habitués), le pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur (nouveaux/habitués) et enfin le taux de rétention de vos pages d’accueil et de campagnes. Et bien entendu vos responsables intermédiaires devraient également recevoir les rapports destinés à leurs seniors.

Temps moyen de réponse aux questions par e-mail

Le temps moyen de réponse aux questions par e-mail, dans un contexte de vente en ligne, est un bon indicateur de la compétitivité de votre entreprise sur Internet. La plupart des cyber-acheteurs ne s’attendent pas à une réponse rapide et se sont habitués à ce que leur demande disparaîtra sans doute dans un recoin obscur d’Internet. Cette attitude des internautes vous donne justement l’opportunité de surprendre vos visiteurs (et donc vos clients potentiels), ce qui contribue à la satisfaction de vos clients. Si vous faites part de votre temps de réponse aux instances supérieures de votre entreprise, d’autres seront inspirés par vos résultats et seront incités à répondre plus rapidement aux demandes.

Quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués

Le quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués vous aidera à identifier la composition du public de votre site et de comparer ces informations avec vos campagnes marketing. Plus vous dépensez en acquisition de trafic, plus ce taux devrait être élevé. Dans la plupart des cas, vos visiteurs les plus rentables sont des habitués et donc votre ratio ne devrait pas être trop haut, sinon cela indiquerait que seul un petit nombre revient visiter votre site.

Taux de conversion par type de visiteur (nouveaux/habitués)

La plupart des vendeurs s’attendent à ce que leurs visiteurs habitués convertissent à un taux plus élevé que les nouveaux visiteurs; l’explication habituelle veut qu’au fur et à mesure que les visiteurs s’habituent au site et à votre marque, ils deviennent plus à même de passer à l’acte d’achat. Les responsables intermédiaires devraient surveiller ce taux de conversion par type de visiteur (nouveaux/habitués) afin de mieux définir les attentes des campagnes d’acquisition de trafic.

Pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur (nouveaux/habitués)

Le suivi du pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur (nouveaux/habitués) vient en complément de la valeur moyenne par commande et permet de se faire une meilleure idée du comportement d’achat de vos clients. Un cas d’école: quand la VMC baisse légèrement sur l’ensemble du site, les responsables seniors commencent à paniquer. Un stratégiste intermédiaire expérimenté pourra probablement déterminer que, même si la VMC baisse légèrement, les achats faits par de nouveaux clients sont en hausse, ce qui réduit la durée du cycle de vente et améliore la rentabilité générale du site.

Taux de rétention de vos pages d’accueil et de campagnes

Si votre chiffre d’affaire moyen par visite baisse soudainement, une des causes principales est le taux de rétention de vos pages d’accueil et de campagnes (voir Figure 12). Très souvent, des changements -même légers- apportés à la page d’accueil du site ou aux pages d’arrivée des campagnes entraînent un changement radical et soudain du nombre de visiteurs qui quittent le site à peine arrivés, ce qui a pour effet d’augmenter le nombre de visites sans pour autant faire baisser le chiffre d’affaires. Avoir ces deux KPIs sous la main peut se révéler utile quand un stratégiste senior vous appelle à cause d’une baisse soudaine du chiffre d’affaires par visiteur ou du taux de conversion des commandes, surtout quand une baisse dans la rétention de la page d’accueil vous indique au moins où diriger votre investigation et résoudre votre problème.

Vente – KPIs pour les responsables seniors

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Les indicateurs que je recommande aux responsables seniors dans le domaine de la vente sont: le taux de conversion de commande et de conversion des acheteurs, la valeur moyenne par commande et le chiffre d’affaire moyen par visite. Si vous vous intéressez aux opérations quotidiennes de votre site, vous devriez également vous pencher sur le coût moyen par conversion et le pourcentage de satisfaction client (bas/élevé).

Taux d’achat et de conversion des acheteurs

C’est sans doute le KPI le plus utilisé dans le domaine de la vente: nombreux sont ceux qui considèrent le taux de conversion de commande et de conversion des acheteurs comme le Saint Graal des indicateurs de vente. Même si cette information est très importante, les taux de conversion sont également faciles à manipuler et ne devraient pas être pris comme argent comptant. Vous ne me croyez pas? Si vous voulez faire baisser votre taux de conversion immédiatement, essayez de dépenser un million d’euros en publicité sur des portails comme Yahoo! ou AOL et vous allez immanquablement attirer une légion de visiteurs non qualifiés vers votre site. Vous voulez augmenter votre taux de conversion? Arrêtez la publicité. Dans la mesure où vos visiteurs fidèles convertissent mieux que vos nouveaux visiteurs, si vous arrêtez de recevoir des nouveaux visiteurs, un plus grand pourcentage de votre public existant va convertir. Cela dit, les taux d’achat et de conversion d’acheteurs sont des indicateurs importants pour la vente en ligne et devraient être surveillés de près.

Valeur moyenne par commande (VMC)

La plupart des sites de vente en ligne ont une valeur moyenne par commande relativement stable sur la durée et sur les gros volumes. Bien entendu, vous pouvez vous attendre à des fluctuations quotidiennes de la VMC mais vous devez faire attention à des hausses ou à des baisses durables, ce qui indiquerait un changement dans le type de produits que vos visiteurs achètent ou dans l’efficacité de vos stratégies d’up-selling et de cross-selling.

Chiffre d’affaires moyen par visite

Jim Novo considère que le chiffre d’affaires moyen par visite est le KPI le plus élégant pour les sites de vente en ligne. Cet indicateur permet non seulement d’obtenir une vision instantanée de la santé d’un site de vente en ligne arrivé à maturité, mais vous permet également de résumer tous vos efforts marketing à une seule question: avez-vous, oui ou non, généré un chiffre d’affaires pendant la visite? Faites attention aux changements du chiffre d’affaires par visite car il reflète la qualité de vos efforts marketing; les campagnes qui attirent des visiteurs peu qualifiés auront peu d’impact sur la conversion si ces visiteurs achètent pour des montants inférieurs à la moyenne mais ils feront baisser la VMC et le chiffre d’affaires par visite.

Le taux de conversion de commande, la valeur moyenne par commande et le chiffre d’affaire moyen par visite sont tous les trois des KPIs « alerte rouge », ce qui signifie que si ces indicateurs chutent sans raison apparente, les responsables seniors devraient appuyer sur le « gros bouton rouge » qui gèlera toutes les opérations jusqu’à l’identification, la compréhension et -si possible- à la solution du problème. Ce système n’est pas très pratique, c’est vrai, mais je suis sûr que vous en comprenez l’intérêt. Ne laissez pas votre taux de conversion chuter de plus de 20 percent sans demander à quelqu’un, « pourquoi est-ce arrivé? »

Coût moyen par conversion

Malgré la complexité et la diversité des sources de données nécessaires à ce calcul, les e-commerçants devraient surveiller leur coût moyen par conversion. Même si ces coûts varient d’un programme marketing à l’autre, il vaut mieux avoir une vision consolidée et étalonnée des coûts pour bien gérer son activité.

Pourcentage de satisfaction client (bas/élevé)

Vous devriez faire attention au pourcentage de satisfaction client (bas/élevé). C’est pourquoi, si vous vous servez d’une solution tierce de mesure de la satisfaction (telle que Foresee Results, Usability Sciences ou OpinionLab), vos responsables seniors devraient surveiller le pourcentage de satisfaction (bas et élevé) exprimé par vos visiteurs.

KPIs pour la vente en ligne

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Les indicateurs clés de performance ont été conçus pour des grandes entreprises de vente en ligne; pour des situations où la conversion est essentielle, où le chiffre d’affaire est bien réel et où de légers changements ont des répercussions considérables.

A l’exception des sites à faible volume ou à faible considération, je recommande la distribution quotidienne -idéalement le lundi- de KPIs qui récapitulent les informations de toute la semaine passée, week-ends inclus.

Comme vous pouvez vous en douter, la plupart des KPIs liés au monde de la vente ont trait au chiffre d’affaires et aux conversions

Chapitre 4 – KPIs par type d’activité

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La question qui revient le plus souvent au sujet des KPIs est en général « quels KPIs devrions-nous utiliser? »

La bonne réponse est invariablement, d’après Jim Sterne: « çà dépend. »

A priori, si vous avez acheté ce livre, c’est qu’au lieu de dépenser des milliers d’euros en consultance, vous êtes déterminé(e) à utiliser des KPIs. J’ai eu l’occasion de travailler avec de nombreuses entreprises qui se servaient de KPIs pour gérer leur activité commerciale en ligne. Grâce à cette expérience, je suis en mesure de vous éclairer quant à l’utilisation des KPIs pour aider votre activité sur Internet. Après vous avoir montré ce qu’étaient les indicateurs clés de performance, nous allons maintenant voir leur application dans des situations concrètes.

Dans ce chapitre, je vous expliquerai quels types d’employés devraient avoir accès à quels KPIs pour chacun des 4 grands types d’activité: vente, contenu et publicité, marketing et assistance client.

Rappelez-vous que peu de sites se limitent à un seul business model. La plupart des sites se concentrent sur un seul modèle et se servent un peu des autres modèles.

Prenons comme exemple les sites de vente en ligne: le business model dominant est la vente mais ces sites doivent également fournir de l’assistance à la vente/après-vente; l’assistance client met à disposition du contenu pour aider et orienter les clients, tout en appliquant des efforts marketing. Je ne suis pas en train de vous dire qu’il faut appliquer tous les indicateurs clés de performance que je recommande pour chaque business model et de distribuer les rapports correspondant à l’ensemble de votre entreprise. En revanche, je vous recommande fortement de lire les sections qui suivent et d’essayer de déterminer quel KPIs concernent telles ou telles personnes dans votre entreprise.

Dans le même état d’esprit, rappelez-vous que dans le Chapitre 1, j’évoquais le fait que chaque employé dans l’entreprise ne devrait pas avoir accès aux mêmes rapports d’indicateurs clés de performance que les autres. Ceci est particulièrement vrai dans le cas où les efforts de design de site, de marketing et de promotion des produits sont en général très spécialisés mais également très compartimentés en groupes séparés. Faites-moi confiance sur ce point-là; la plupart des webmasters se moquent du placement de vos bannières marketing, de la même façon que la plupart des PDGs se passionnent pour les taux de conversion de chacun des formulaires présents sur le site.

En général, on retrouve la répartition suivante:

  • Responsables intermédiaires: les responsables intermédiaires sont souvent les points de contexte de leurs responsables seniors en cas de problème. C’est pourquoi ils doivent avoir accès aux mêmes rapports que leurs seniors plus une autre série de KPIs qui mettent les rapports en perspective sans rentrer dans des détails trop techniques.
    KPIs pour :
    Ventes | Contenu et publicité | Marketing | Assistance client
  • Ressources Tactiques: Les équipes tactiques sont constituées de gens pas assez importants pour avoir un titre sophistiqué mais qui occupent des postes à responsabilité. Ce sont en général les personnes qui se servent des outils web analytics et qui comprennent leur fonctionnement. Les équipes tactiques devraient recevoir les mêmes rapports que les responsables seniors et intermédiaires plus des KPIs tactiques pour garder un œil sur les aspects opérationnels.
    KPIs pour :
    Ventes | Contenu et publicité | Marketing | Assistance client

Rappelez-vous que les indicateurs clés de performance qui suivent ne sont que des recommandations pour des entreprises qui commencent à adopter les web analytics. Si vos employés ont une bonne idée des mesures dont ils ont besoin pour faire leur travail le mieux possible, tant qu’ils se basent sur mes recommandations concernant la définition, la présentation, les attentes et le passage à l’action, ne faites pas tant de cas de mes recommandations et laissez libre cours à vos idées!