En plus des indicateurs mentionnés ci-dessus, je recommande que vos ressources tactiques surveillent le taux de conversion de recherche en achat, le pourcentage de visiteurs moins récents, le taux de confirmation du panier d’achat et de la commande, le pourcentage de recherche sans résultats et sans suites et le pourcentage (haut/moyen/bas) de profondeur de clic par visite.
Taux de conversion de recherche en achat
Tout site de vente qui propose plus d’une dizaine de produits devrait pouvoir proposer une fonctionnalité de recherche qui porte sur les attributs des produits afin d’aider vos clients à trouver facilement le "bon" produit. En supposant que vous avez déjà mis en place ce genre de fonctionnalité, vous devriez surveiller votre taux de conversion recherche en achat pour les visiteurs utilisant les fonctions de recherche au cours de leurs visites (voir figure 14).
Figure 14: Exemple de recherches par attribut sur le mot-clé "tape[1]" sur HomeDepot.com[2].
On a en général recours à une segmentation par type de visiteur pour ce genre de mesure en assignant le visiteur au segment "utilisateur de la fonction de recherche" s’ils utilisent la fonctionnalité de recherche au moins une fois au cours de la visite; on peut appliquer ce segment au calcul de taux de conversion de commande. Ce KPI est important car il a été démontré qu’une fonction de recherche efficace contribue fortement à la conversion et donc à l’achat. Toute baisse significative de votre taux de conversion de commande peut être liée à un problème de pertinence ou de présentation des résultats de recherche.
Pourcentage de visiteurs moins récents
Si vous vendez des produits qui demandent mûre réflexion avant l’acte d’achat, apportez une attention toute particulière au pourcentage de récence des visites ce qui vous aidera à apprécier la probabilité d’évolution de vos ventes: constantes, en hausse ou en baisse. D’après Jim Novo[3]. D’après cette hypothèse, moins vos visiteurs sont récents (ce qui sous-entend que de nombreux visiteurs sont venus sur votre site récemment), plus ils seront susceptibles de passer à l’acte d’achat. Faites particulièrement attention à l’évolution de cet indicateur volatil afin d’identifier des tendances dans le comportement de votre public.
Taux de confirmation du panier d’achat et de la commande
En complément de votre taux de conversion de commande, il est bon de pouvoir déterminer rapidement si un déclin mesuré peut être attribuable au taux de confirmation du panier d’achat et de la commande sur votre site. Vous gagnerez ainsi un temps précieux. Cet exercice n’est pas extrêmement précis mais, si votre taux de conversion par acheteur alors que vos taux de confirmation de panier et de commande sont stables, il vaudra mieux vous préoccuper de vos efforts marketing, et non pas de changer le site. A l’inverse, à chaque changement -même infime- de votre panier ou de votre processus de commande, ces KPIs, et leurs changements le cas échéant, devraient être surveillés attentivement.
Taux de conversion de commande par campagne ou par type de campagne
En complément du coût moyen par conversion que reçoivent déjà les responsables seniors, n’oubliez pas votre taux de conversion par campagne, qui vous aidera à identifier vos meilleures campagnes et à éliminer les moins performantes. Si vous ne gérez que quelques campagnes en simultané (c’est très souvent le cas), il n’est pas très pratique de suivre chaque campagne dans vos rapports d’indicateurs clés de performance; dans ce genre de situation, vous devriez choisir un rapport qui montre la plus coûteuse, la plus importante ou la plus visible/médiatisée de vos campagnes du moment.
Vous pouvez aussi choisir de suivre vos types de campagnes dans votre rapport de KPI qui fournirait ainsi les taux de conversion pour vos campagnes e-mail, moteurs de recherche, bannières, RSS et autres types de campagnes. Le plus souvent, le type de campagne fait partie des rapports de votre solution web analytics, pas de vos rapports de KPIs.
Pourcentage de recherche sans résultats et de recherches sans suite
Si vous vous intéressez à un rapport sur le taux de conversion recherche vers achat, vous devriez également faire attention au pourcentage de recherche sans résultats. Si vous faites bien votre travail, ce KPI devrait se stabiliser autour de zéro. Si vous en avez la possibilité, ajoutez-y le pourcentage de recherches sans suite. De toute évidence, si l’un ou l’autre de ces indicateurs se met à augmenter soudainement, je vous recommande de vérifier quels termes de recherche ne génèrent aucun résultat ou aucune suite, ce qui pourrait révéler non seulement de nouveaux changements d’intérêt de vos visiteurs, mais aussi des problèmes dans l’indexation de votre contenu.
Pourcentage (haut/moyen/bas) de profondeur de clic par visite
Encore une fois, quand on diagnostique des problèmes liés à la conversion et à la génération de chiffre d’affaires, rappelez-vous que toutes ces données proviennent du fait que vos visiteurs génèrent des clics. Si une trop grande proportion de vos visiteurs clique peu, il est très peu probable que leur visite aboutisse en conversion. C’est d’autant plus vrai quand le nombre correspondant à votre définition de "faible taux de clic" est inférieur au nombre de clics nécessaires à votre processus de conversion; ce pourcentage constitue donc un bon indicateur du nombre de visites réellement susceptibles de convertir. J’ai deux nouvelles: une bonne et une mauvaise. La bonne nouvelle est que ces KPIs sont faciles à générer; la mauvaise est qu’ils sont difficilement changeables. Le plus souvent dans le contexte d’un site de vente, si vous voulez influencer ce pourcentage, vous devrez sans doute repenser vos textes, votre navigation et votre outil de recherche interne.