Les indicateurs que je recommande aux responsables seniors dans le domaine de la vente sont: le taux de conversion de commande et de conversion des acheteurs, la valeur moyenne par commande et le chiffre d’affaire moyen par visite. Si vous vous intéressez aux opérations quotidiennes de votre site, vous devriez également vous pencher sur le coût moyen par conversion et le pourcentage de satisfaction client (bas/élevé).

Taux d’achat et de conversion des acheteurs

C’est sans doute le KPI le plus utilisé dans le domaine de la vente: nombreux sont ceux qui considèrent le taux de conversion de commande et de conversion des acheteurs comme le Saint Graal des indicateurs de vente. Même si cette information est très importante, les taux de conversion sont également faciles à manipuler et ne devraient pas être pris comme argent comptant. Vous ne me croyez pas? Si vous voulez faire baisser votre taux de conversion immédiatement, essayez de dépenser un million d’euros en publicité sur des portails comme Yahoo! ou AOL et vous allez immanquablement attirer une légion de visiteurs non qualifiés vers votre site. Vous voulez augmenter votre taux de conversion? Arrêtez la publicité. Dans la mesure où vos visiteurs fidèles convertissent mieux que vos nouveaux visiteurs, si vous arrêtez de recevoir des nouveaux visiteurs, un plus grand pourcentage de votre public existant va convertir. Cela dit, les taux d’achat et de conversion d’acheteurs sont des indicateurs importants pour la vente en ligne et devraient être surveillés de près.

Valeur moyenne par commande (VMC)

La plupart des sites de vente en ligne ont une valeur moyenne par commande relativement stable sur la durée et sur les gros volumes. Bien entendu, vous pouvez vous attendre à des fluctuations quotidiennes de la VMC mais vous devez faire attention à des hausses ou à des baisses durables, ce qui indiquerait un changement dans le type de produits que vos visiteurs achètent ou dans l’efficacité de vos stratégies d’up-selling et de cross-selling.

Chiffre d’affaires moyen par visite

Jim Novo considère que le chiffre d’affaires moyen par visite est le KPI le plus élégant pour les sites de vente en ligne. Cet indicateur permet non seulement d’obtenir une vision instantanée de la santé d’un site de vente en ligne arrivé à maturité, mais vous permet également de résumer tous vos efforts marketing à une seule question: avez-vous, oui ou non, généré un chiffre d’affaires pendant la visite? Faites attention aux changements du chiffre d’affaires par visite car il reflète la qualité de vos efforts marketing; les campagnes qui attirent des visiteurs peu qualifiés auront peu d’impact sur la conversion si ces visiteurs achètent pour des montants inférieurs à la moyenne mais ils feront baisser la VMC et le chiffre d’affaires par visite.

Le taux de conversion de commande, la valeur moyenne par commande et le chiffre d’affaire moyen par visite sont tous les trois des KPIs « alerte rouge », ce qui signifie que si ces indicateurs chutent sans raison apparente, les responsables seniors devraient appuyer sur le « gros bouton rouge » qui gèlera toutes les opérations jusqu’à l’identification, la compréhension et -si possible- à la solution du problème. Ce système n’est pas très pratique, c’est vrai, mais je suis sûr que vous en comprenez l’intérêt. Ne laissez pas votre taux de conversion chuter de plus de 20 percent sans demander à quelqu’un, « pourquoi est-ce arrivé? »

Coût moyen par conversion

Malgré la complexité et la diversité des sources de données nécessaires à ce calcul, les e-commerçants devraient surveiller leur coût moyen par conversion. Même si ces coûts varient d’un programme marketing à l’autre, il vaut mieux avoir une vision consolidée et étalonnée des coûts pour bien gérer son activité.

Pourcentage de satisfaction client (bas/élevé)

Vous devriez faire attention au pourcentage de satisfaction client (bas/élevé). C’est pourquoi, si vous vous servez d’une solution tierce de mesure de la satisfaction (telle que Foresee Results, Usability Sciences ou OpinionLab), vos responsables seniors devraient surveiller le pourcentage de satisfaction (bas et élevé) exprimé par vos visiteurs.