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Assistance – KPIs pour ressources tactiques

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Les ressources tactiques des sites d’assistance client doivent pouvoir avoir une vue d’ensemble mais aussi être au courant des petits détails. Les indicateurs clés de performance que je recommande, en plus des indicateurs liés à l’assistance client cités plus haut, incluent le pourcentage de profondeur de clic (haut/moyen/bas), le pourcentage de recherches sans résultats et sans suite, le quotient de recherche sur sorties et les taux de succès de remplissage de formulaire ou de téléchargement le cas échéant.

Pourcentage de profondeur de clic (haut/moyen/bas)

Dans un monde idéal, la grande majorité des visites vers votre site d’assistance client représenterait uniquement le nombre de pages vues nécessaires à vos clients pour qu’ils résolvent leur problème.

Malheureusement, le monde réel est loin d’être parfait. Si vous avez des pourcentages de profondeur de clics par visite élevés, Il est possible que vos visiteurs aient du mal à trouver les réponses qu’ils cherchent. A l’inverse, si vous avez un pourcentage de profondeur de clic par visite élevé, c’est que votre site est un modèle du genre et vos visiteurs trouvent leurs réponses rapidement mais cela peut également indiquer que vos visiteurs cherchent simplement votre numéro de téléphone et finissent par vous coûter de l’argent en appelant votre centre d’appel. Comparez votre profondeur de visite avec votre taux de conversion de découverte d’information ainsi qu’au volume d’appel de votre hotline pour déterminer la corrélation entre le nombre de clics et la résolution de problèmes.

Pourcentage de recherches sans résultats et sans suite

Vos ressources tactiques devraient mesurer le pourcentage de recherches sans résultats et sans suite tout en gardant un œil sur le type d’information recherché, grâce à votre solution de web analytics ou via votre moteur de recherche, afin de détecter des problèmes émergeants pour lesquels vos clients ne trouvent pas de réponse. Très souvent, ce genre de rapport génère beaucoup de bruit mais avec un bon filtre, vous devriez voir apparaître des motifs et des tendances dans le type d’information recherché, ce qui devrait vous donner des informations utiles à l’établissement d’une liste des « 25 articles les plus utiles » qui ressemble à celle de la figure 19.

Quotient de recherches sur sorties

Le fait de connaître la fréquence avec laquelle vos clients quittent votre site d’assistance depuis votre page de résultats de recherche fournit un bon indicateur global de l’efficacité de votre moteur de recherche. Comme je l’ai mentionné dans la définition du quotient de recherche sur sorties, dans un scenario idéal, ce quotient serait proche de zéro. Des valeurs élevées indiquent que vos visiteurs ont essayé de trouver l’information désirée mais ont fini par abandonner. Avec un peu de chance, en cas d’abandon, ils essayeront de contacter votre centre d’appel par téléphone; dans le pire des cas, ils abandonnent et écrivent un article -en général en des termes assez fleuris- sur leur blog qui donne une description catastrophique du niveau de service de votre site d’assistance et/ou qui conseille aux autres internautes d’éviter vos produits et services. Si votre solution de web analytics fournit une segmentation utilisateur avancée, vous pouvez essayer de déterminer combien de fois vos visiteurs ont effectué une recherche, n’ont pas trouvé de résultats puis ont continué à voir des pages ou à chercher votre page de contact, ce qui a de fortes chances d’entraîner un appel à votre service d’assistance – ce qui vous coûte de l’argent, bien sûr.

Taux de succès de formulaire

Un problème courant que rencontrent les visiteurs de sites d’assistance est, étonnamment, l’impossibilité de soumettre correctement un formulaire nécessaire à l’obtention d’un document ou à l’accès à des contenus de support. Si votre site requiert le remplissage de formulaire pour accéder à  un produit ou à une catégorie de contenu, surveillez votre taux de succès de formulaire pour vous assurer que vos visiteurs en quête d’assistance ne se retrouvent bloqués avant même de pouvoir accéder à l’information.

Taux de succès de téléchargement

Si votre site propose de télécharger de la documentation, des mises à jour ou des pilotes logiciels, vous devriez vraiment surveiller votre taux de succès de téléchargement. Suivant le niveau de criticité de ces téléchargements, vous pourriez même communiquer un taux global aux responsables intermédiaires et seniors; cela dit, les ressources tactiques devraient surveiller soit les catégories de téléchargements, soit les téléchargements individuels en fonction de la quantité d’information mise à disposition en téléchargement.

KPIs pour les sites de contenu

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Bien que l’objectif des sites de contenu soit invariablement de générer du chiffre d’affaires grâce à des publicités, le chemin à parcourir pour arriver au résultat escompté est souvent tortueux. Les sites de contenu sont tributaires de la fidélité de leurs visiteurs et leur disposition à réagir aux publicités. Ceci est particulièrement vrai dans le contexte de la publicité sur Internet qui évolue de plus en plus vers des modèles de coût par performance. Dans ce contexte, les propriétaires de sites de contenu vont devoir travailler directement avec les annonceurs et leurs techniques de publicité comme le ciblage comportemental[1] pour améliorer la pertinence du contenu, que le contenu soit éditorial, publicitaire ou un mélange des deux. La plupart des indicateurs clés de performance que je recommande pour ce genre de sites gravitent autour des notions d’intérêt et de fidélité des visiteurs et les gestionnaires de sites de contenu devraient examiner ces indicateurs au moins une fois par semaine.

[1] NdT: en anglais, Behavioral Targeting, aussi référencé « BT »

KPIs pour les sites d’assistance client

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De nombreuses personnes plus intelligentes que votre serviteur m’ont fait remarquer à plusieurs reprises que les « vrais sites d’assistance client » sont très rares et existent uniquement pour du support technique de logiciels très haut de gamme. Le plus souvent, l’assistance aux clients fait partie d’autres types de sites: marketing, vente en ligne ou rattaché à l’utilisation d’une application Web comme Google

Centre d'aide Google Analytics
Figure 18: Site de support technique de Google Analytics, contenant des liens vers les ressources utiles, un moteur de recherche, un glossaire et un lien direct vers les 5 articles les plus recherchés

Je ne suis pas fondamentalement en désaccord avec mes estimés collègues mais je prends le parti de traiter l’assistance client séparément du fait que les indicateurs de succès y sont tous légèrement différents. Comme je l’ai évoqué précédemment, ne vous sentez pas obligés d’inclure tous ces KPIs dans vos rapports si vous fournissez de l’assistance client: il vaut mieux sélectionner ceux qui correspondent le mieux aux besoins de votre entreprise ou, encore mieux, vous pouvez aussi affecter les KPIs suivants aux managers directement responsables de l’assistance client dans votre entreprise.

Une remarque importante à propos de l’assistance client comme sous-ensemble du site web: certains sites de vente en ligne excluent activement les visiteurs qui semblent arriver sur le site pour obtenir de l’assistance. La logique derrière ce comportement veut que si le visiteur vient pour de l’assistance, c’est qu’il est déjà client et qu’il ne fera probablement aucun achat au cours de sa visite. Si vous avez la possibilité d’identifier ce segment d’utilisateur (les visiteurs qui consultent le contenu lié à l’assistance) et de l’exclure de vos rapports, vous devriez envisager cette segmentation. Cela dit, seules les solutions de web analytics les plus sophistiquées fournissent l’information nécessaire au calcul des KPIs décrits dans ce livre et qui traitent de segments individuels. De plus, si vous savez que vos clients existants sont susceptibles d’acheter à nouveau sur votre site, le fait de les exclure de vos rapports aura un impact sur vos KPIs liés au chiffre d’affaires et à la conversion. Je vous recommande de demander l’avis de l’éditeur de votre solution de web analytics concernant la faisabilité de ce type de segmentation et de bien réfléchir aux ramifications avant d’exclure ces visiteurs de vos rapports n’ayant pas trait à l’assistance client.

Vente – KPIs pour les ressources tactiques

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En plus des indicateurs mentionnés ci-dessus, je recommande que vos ressources tactiques surveillent le taux de conversion de recherche en  achat, le pourcentage de visiteurs moins récents, le taux de confirmation du panier d’achat et de la commande, le pourcentage de recherche sans résultats et sans suites et le pourcentage (haut/moyen/bas) de profondeur de clic par visite.

Taux de conversion de recherche en  achat

Tout site de vente qui propose plus d’une dizaine de produits devrait pouvoir proposer une fonctionnalité de recherche qui porte sur les attributs des produits afin d’aider vos clients à trouver facilement le "bon" produit. En supposant que vous avez déjà mis en place ce genre de fonctionnalité, vous devriez surveiller votre taux de conversion recherche en achat pour les visiteurs utilisant les fonctions de recherche au cours de leurs visites (voir figure 14).


Figure 14: Exemple de recherches par attribut sur le mot-clé "tape[1]" sur HomeDepot.com[2].

On a en général recours à une segmentation par type de visiteur pour ce genre de mesure en assignant le visiteur au segment "utilisateur de la fonction de recherche" s’ils utilisent la fonctionnalité de recherche au moins une fois au cours de la visite; on peut appliquer ce segment au calcul de taux de conversion de commande. Ce KPI est important car il a été démontré qu’une fonction de recherche efficace contribue fortement à la conversion et donc à l’achat. Toute baisse significative de votre taux de conversion de commande peut être liée à un problème de pertinence ou de présentation des résultats de recherche.

Pourcentage de visiteurs moins récents

Si vous vendez des produits qui demandent mûre réflexion avant l’acte d’achat, apportez une attention toute particulière au pourcentage de récence des visites ce qui vous aidera à apprécier la probabilité d’évolution de vos ventes: constantes, en hausse ou en baisse. D’après Jim Novo[3]. D’après cette hypothèse, moins vos visiteurs sont récents (ce qui sous-entend que de nombreux visiteurs sont venus sur votre site récemment), plus ils seront susceptibles de passer à l’acte d’achat. Faites particulièrement attention à l’évolution de cet indicateur volatil afin d’identifier des tendances dans le comportement de votre public.

Taux de confirmation du panier d’achat et de la commande

En complément de votre taux de conversion de commande, il est bon de pouvoir déterminer rapidement si un déclin mesuré peut être attribuable au taux de confirmation du panier d’achat et de la commande sur votre site. Vous gagnerez ainsi un temps précieux. Cet exercice n’est pas extrêmement précis mais, si votre taux de conversion par acheteur alors que vos taux de confirmation de panier et de commande sont stables, il vaudra mieux vous préoccuper de vos efforts marketing, et non pas de changer le site. A l’inverse, à chaque changement -même infime- de votre panier ou de votre processus de commande, ces KPIs, et leurs changements le cas échéant, devraient être surveillés attentivement.

Taux de conversion de commande par campagne ou par type de campagne

En complément du coût moyen par conversion que reçoivent déjà les responsables seniors, n’oubliez pas votre taux de conversion par campagne, qui vous aidera à identifier vos meilleures campagnes et à éliminer les moins performantes. Si vous ne gérez que quelques campagnes en simultané (c’est très souvent le cas), il n’est pas très pratique de suivre chaque campagne dans vos rapports d’indicateurs clés de performance; dans ce genre de situation, vous devriez choisir un rapport qui montre la plus coûteuse, la plus importante ou la plus visible/médiatisée de vos campagnes du moment.

Vous pouvez aussi choisir de suivre vos types de campagnes dans votre rapport de KPI qui fournirait ainsi les taux de conversion pour vos campagnes e-mail, moteurs de recherche, bannières, RSS et autres types de campagnes. Le plus souvent, le type de campagne fait partie des rapports de votre solution web analytics, pas de vos rapports de KPIs.

Pourcentage de recherche sans résultats et de recherches sans suite

Si vous vous intéressez à un rapport sur le taux de conversion recherche vers achat, vous devriez également faire attention au pourcentage de recherche sans résultats. Si vous faites bien votre travail, ce KPI devrait se stabiliser autour de zéro. Si vous en avez la possibilité, ajoutez-y le pourcentage de recherches sans suite. De toute évidence, si l’un ou l’autre de ces indicateurs se met à augmenter soudainement, je vous recommande de vérifier quels termes de recherche ne génèrent aucun résultat ou aucune suite, ce qui pourrait révéler non seulement de nouveaux changements d’intérêt de vos visiteurs, mais aussi des problèmes dans l’indexation de votre contenu.

Pourcentage (haut/moyen/bas) de profondeur de clic par visite

Encore une fois, quand on diagnostique des problèmes liés à la conversion et à la génération de chiffre d’affaires, rappelez-vous que toutes ces données proviennent du fait que vos visiteurs génèrent des clics. Si une trop grande proportion de vos visiteurs clique peu, il est très peu probable que leur visite aboutisse en conversion. C’est d’autant plus vrai quand le nombre correspondant à votre définition de "faible taux de clic" est inférieur au nombre de clics nécessaires à votre processus de conversion; ce pourcentage constitue donc un bon indicateur du nombre de visites réellement susceptibles de convertir. J’ai deux nouvelles: une bonne et une mauvaise. La bonne nouvelle est que ces KPIs sont faciles à générer; la mauvaise est qu’ils sont difficilement changeables. Le plus souvent dans le contexte d’un site de vente, si vous voulez influencer ce pourcentage, vous devrez sans doute repenser vos textes, votre navigation et votre outil de recherche interne.


[1] Bande adhésive
[2] NdT: "tape" désigne du ruban adhésif; HomeDepot est un géant américain de l’équipement et outillage individuel
[3] Jim Novo est l’auteur de Drilling Down: Tutorial on Recency

Vente – KPIs pour les responsables intermédiaires

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Pour les responsables intermédiaires dans le secteur de la vente, je recommande de surveiller le temps moyen de réponse aux questions par e-mail, le quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués, le taux de conversion par type de visiteur (nouveaux/habitués), le pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur (nouveaux/habitués) et enfin le taux de rétention de vos pages d’accueil et de campagnes. Et bien entendu vos responsables intermédiaires devraient également recevoir les rapports destinés à leurs seniors.

Temps moyen de réponse aux questions par e-mail

Le temps moyen de réponse aux questions par e-mail, dans un contexte de vente en ligne, est un bon indicateur de la compétitivité de votre entreprise sur Internet. La plupart des cyber-acheteurs ne s’attendent pas à une réponse rapide et se sont habitués à ce que leur demande disparaîtra sans doute dans un recoin obscur d’Internet. Cette attitude des internautes vous donne justement l’opportunité de surprendre vos visiteurs (et donc vos clients potentiels), ce qui contribue à la satisfaction de vos clients. Si vous faites part de votre temps de réponse aux instances supérieures de votre entreprise, d’autres seront inspirés par vos résultats et seront incités à répondre plus rapidement aux demandes.

Quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués

Le quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués vous aidera à identifier la composition du public de votre site et de comparer ces informations avec vos campagnes marketing. Plus vous dépensez en acquisition de trafic, plus ce taux devrait être élevé. Dans la plupart des cas, vos visiteurs les plus rentables sont des habitués et donc votre ratio ne devrait pas être trop haut, sinon cela indiquerait que seul un petit nombre revient visiter votre site.

Taux de conversion par type de visiteur (nouveaux/habitués)

La plupart des vendeurs s’attendent à ce que leurs visiteurs habitués convertissent à un taux plus élevé que les nouveaux visiteurs; l’explication habituelle veut qu’au fur et à mesure que les visiteurs s’habituent au site et à votre marque, ils deviennent plus à même de passer à l’acte d’achat. Les responsables intermédiaires devraient surveiller ce taux de conversion par type de visiteur (nouveaux/habitués) afin de mieux définir les attentes des campagnes d’acquisition de trafic.

Pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur (nouveaux/habitués)

Le suivi du pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur (nouveaux/habitués) vient en complément de la valeur moyenne par commande et permet de se faire une meilleure idée du comportement d’achat de vos clients. Un cas d’école: quand la VMC baisse légèrement sur l’ensemble du site, les responsables seniors commencent à paniquer. Un stratégiste intermédiaire expérimenté pourra probablement déterminer que, même si la VMC baisse légèrement, les achats faits par de nouveaux clients sont en hausse, ce qui réduit la durée du cycle de vente et améliore la rentabilité générale du site.

Taux de rétention de vos pages d’accueil et de campagnes

Si votre chiffre d’affaire moyen par visite baisse soudainement, une des causes principales est le taux de rétention de vos pages d’accueil et de campagnes (voir Figure 12). Très souvent, des changements -même légers- apportés à la page d’accueil du site ou aux pages d’arrivée des campagnes entraînent un changement radical et soudain du nombre de visiteurs qui quittent le site à peine arrivés, ce qui a pour effet d’augmenter le nombre de visites sans pour autant faire baisser le chiffre d’affaires. Avoir ces deux KPIs sous la main peut se révéler utile quand un stratégiste senior vous appelle à cause d’une baisse soudaine du chiffre d’affaires par visiteur ou du taux de conversion des commandes, surtout quand une baisse dans la rétention de la page d’accueil vous indique au moins où diriger votre investigation et résoudre votre problème.

Vente – KPIs pour les responsables seniors

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Les indicateurs que je recommande aux responsables seniors dans le domaine de la vente sont: le taux de conversion de commande et de conversion des acheteurs, la valeur moyenne par commande et le chiffre d’affaire moyen par visite. Si vous vous intéressez aux opérations quotidiennes de votre site, vous devriez également vous pencher sur le coût moyen par conversion et le pourcentage de satisfaction client (bas/élevé).

Taux d’achat et de conversion des acheteurs

C’est sans doute le KPI le plus utilisé dans le domaine de la vente: nombreux sont ceux qui considèrent le taux de conversion de commande et de conversion des acheteurs comme le Saint Graal des indicateurs de vente. Même si cette information est très importante, les taux de conversion sont également faciles à manipuler et ne devraient pas être pris comme argent comptant. Vous ne me croyez pas? Si vous voulez faire baisser votre taux de conversion immédiatement, essayez de dépenser un million d’euros en publicité sur des portails comme Yahoo! ou AOL et vous allez immanquablement attirer une légion de visiteurs non qualifiés vers votre site. Vous voulez augmenter votre taux de conversion? Arrêtez la publicité. Dans la mesure où vos visiteurs fidèles convertissent mieux que vos nouveaux visiteurs, si vous arrêtez de recevoir des nouveaux visiteurs, un plus grand pourcentage de votre public existant va convertir. Cela dit, les taux d’achat et de conversion d’acheteurs sont des indicateurs importants pour la vente en ligne et devraient être surveillés de près.

Valeur moyenne par commande (VMC)

La plupart des sites de vente en ligne ont une valeur moyenne par commande relativement stable sur la durée et sur les gros volumes. Bien entendu, vous pouvez vous attendre à des fluctuations quotidiennes de la VMC mais vous devez faire attention à des hausses ou à des baisses durables, ce qui indiquerait un changement dans le type de produits que vos visiteurs achètent ou dans l’efficacité de vos stratégies d’up-selling et de cross-selling.

Chiffre d’affaires moyen par visite

Jim Novo considère que le chiffre d’affaires moyen par visite est le KPI le plus élégant pour les sites de vente en ligne. Cet indicateur permet non seulement d’obtenir une vision instantanée de la santé d’un site de vente en ligne arrivé à maturité, mais vous permet également de résumer tous vos efforts marketing à une seule question: avez-vous, oui ou non, généré un chiffre d’affaires pendant la visite? Faites attention aux changements du chiffre d’affaires par visite car il reflète la qualité de vos efforts marketing; les campagnes qui attirent des visiteurs peu qualifiés auront peu d’impact sur la conversion si ces visiteurs achètent pour des montants inférieurs à la moyenne mais ils feront baisser la VMC et le chiffre d’affaires par visite.

Le taux de conversion de commande, la valeur moyenne par commande et le chiffre d’affaire moyen par visite sont tous les trois des KPIs « alerte rouge », ce qui signifie que si ces indicateurs chutent sans raison apparente, les responsables seniors devraient appuyer sur le « gros bouton rouge » qui gèlera toutes les opérations jusqu’à l’identification, la compréhension et -si possible- à la solution du problème. Ce système n’est pas très pratique, c’est vrai, mais je suis sûr que vous en comprenez l’intérêt. Ne laissez pas votre taux de conversion chuter de plus de 20 percent sans demander à quelqu’un, « pourquoi est-ce arrivé? »

Coût moyen par conversion

Malgré la complexité et la diversité des sources de données nécessaires à ce calcul, les e-commerçants devraient surveiller leur coût moyen par conversion. Même si ces coûts varient d’un programme marketing à l’autre, il vaut mieux avoir une vision consolidée et étalonnée des coûts pour bien gérer son activité.

Pourcentage de satisfaction client (bas/élevé)

Vous devriez faire attention au pourcentage de satisfaction client (bas/élevé). C’est pourquoi, si vous vous servez d’une solution tierce de mesure de la satisfaction (telle que Foresee Results, Usability Sciences ou OpinionLab), vos responsables seniors devraient surveiller le pourcentage de satisfaction (bas et élevé) exprimé par vos visiteurs.

KPIs pour la vente en ligne

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Les indicateurs clés de performance ont été conçus pour des grandes entreprises de vente en ligne; pour des situations où la conversion est essentielle, où le chiffre d’affaire est bien réel et où de légers changements ont des répercussions considérables.

A l’exception des sites à faible volume ou à faible considération, je recommande la distribution quotidienne -idéalement le lundi- de KPIs qui récapitulent les informations de toute la semaine passée, week-ends inclus.

Comme vous pouvez vous en douter, la plupart des KPIs liés au monde de la vente ont trait au chiffre d’affaires et aux conversions