Pour les responsables intermédiaires dans le secteur de la vente, je recommande de surveiller le temps moyen de réponse aux questions par e-mail, le quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués, le taux de conversion par type de visiteur (nouveaux/habitués), le pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur (nouveaux/habitués) et enfin le taux de rétention de vos pages d’accueil et de campagnes. Et bien entendu vos responsables intermédiaires devraient également recevoir les rapports destinés à leurs seniors.
Temps moyen de réponse aux questions par e-mail
Le temps moyen de réponse aux questions par e-mail, dans un contexte de vente en ligne, est un bon indicateur de la compétitivité de votre entreprise sur Internet. La plupart des cyber-acheteurs ne s’attendent pas à une réponse rapide et se sont habitués à ce que leur demande disparaîtra sans doute dans un recoin obscur d’Internet. Cette attitude des internautes vous donne justement l’opportunité de surprendre vos visiteurs (et donc vos clients potentiels), ce qui contribue à la satisfaction de vos clients. Si vous faites part de votre temps de réponse aux instances supérieures de votre entreprise, d’autres seront inspirés par vos résultats et seront incités à répondre plus rapidement aux demandes.
Quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués
Le quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués vous aidera à identifier la composition du public de votre site et de comparer ces informations avec vos campagnes marketing. Plus vous dépensez en acquisition de trafic, plus ce taux devrait être élevé. Dans la plupart des cas, vos visiteurs les plus rentables sont des habitués et donc votre ratio ne devrait pas être trop haut, sinon cela indiquerait que seul un petit nombre revient visiter votre site.
Taux de conversion par type de visiteur (nouveaux/habitués)
La plupart des vendeurs s’attendent à ce que leurs visiteurs habitués convertissent à un taux plus élevé que les nouveaux visiteurs; l’explication habituelle veut qu’au fur et à mesure que les visiteurs s’habituent au site et à votre marque, ils deviennent plus à même de passer à l’acte d’achat. Les responsables intermédiaires devraient surveiller ce taux de conversion par type de visiteur (nouveaux/habitués) afin de mieux définir les attentes des campagnes d’acquisition de trafic.
Pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur (nouveaux/habitués)
Le suivi du pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur (nouveaux/habitués) vient en complément de la valeur moyenne par commande et permet de se faire une meilleure idée du comportement d’achat de vos clients. Un cas d’école: quand la VMC baisse légèrement sur l’ensemble du site, les responsables seniors commencent à paniquer. Un stratégiste intermédiaire expérimenté pourra probablement déterminer que, même si la VMC baisse légèrement, les achats faits par de nouveaux clients sont en hausse, ce qui réduit la durée du cycle de vente et améliore la rentabilité générale du site.
Taux de rétention de vos pages d’accueil et de campagnes
Si votre chiffre d’affaire moyen par visite baisse soudainement, une des causes principales est le taux de rétention de vos pages d’accueil et de campagnes (voir Figure 12). Très souvent, des changements -même légers- apportés à la page d’accueil du site ou aux pages d’arrivée des campagnes entraînent un changement radical et soudain du nombre de visiteurs qui quittent le site à peine arrivés, ce qui a pour effet d’augmenter le nombre de visites sans pour autant faire baisser le chiffre d’affaires. Avoir ces deux KPIs sous la main peut se révéler utile quand un stratégiste senior vous appelle à cause d’une baisse soudaine du chiffre d’affaires par visiteur ou du taux de conversion des commandes, surtout quand une baisse dans la rétention de la page d’accueil vous indique au moins où diriger votre investigation et résoudre votre problème.