Marketing – KPIs pour les responsables intermédiaires

En plus des rapports destinés à leurs seniors, je recommande aux responsables intermédiaires de se pencher sur les indicateurs suivants: la moyenne de visites par visiteur, le pourcentage de temps passé par vos visiteurs ainsi que de la récence des visites, le quotient de visiteurs nouveaux/habitués et le pourcentage de visiteurs par segment (comme « chercheurs d’emploi » ou « investisseurs »).

Moyenne de visites par visiteur

La plupart des gens ressassent les idées qui leur tiennent à cœur: ils passent près du concessionnaire qui vend la voiture dont ils rêvent, ils se promènent dans le quartier où se trouve la maison qu’ils veulent acheter… et ils visiteront encore et encore les sites qui proposent des produits ou des services qui les intéressent. C’est pour cette raison que le nombre moyen de visites par visiteur fournit un bon indicateur de l’intérêt général que les visiteurs portent au contenu de votre site. Une valeur proche de 1 signifie que le visiteur moyen n’est venu qu’une fois sur votre site pendant la période examinée, alors qu’une valeur élevée indique que vos visiteurs sont des habitués et qu’ils témoignent au grand intérêt pour votre site et son contenu.

Pourcentage de temps passé par visite (haut/moyen/bas)

Si votre site est un site informatif qui contient juste assez d’information pour inciter vos visiteurs à justement en demander davantage, il vaut très vraisemblablement surveiller le temps passé à consulter votre site par vos visiteurs. Malheureusement, un temps de visite élevé ne correspond pas forcément à un grand nombre de conversion en pistes générées: vos visiteurs finiront par arriver sur votre site et réaliseront immédiatement qu’ils doivent vous contacter directement (par e-mail ou autre méthode), ce qui écourtera leur temps de visite mais générera davantage de pistes hautement qualifiées.

Pourcentage de récence des visites (haut/moyen/bas)

Rappelez-vous que la fréquence et la récence des visites sont de bons indicateurs de la disposition de vos visiteurs à interagir avec votre site. Vous devriez surveiller tout pic ou toute chute du pourcentage de visites à basse récence. Si un pourcentage supérieur de vos visiteurs sont venus sur votre site très récemment, et donc des visiteurs à basse récence, vous apercevrez peut-être une augmentation du nombre de pistes que vous générez. Il est donc bon de mesurer la récence des visiteurs en parallèle du nombre de pistes générées afin d’identifier des tendances.

Quotient de visiteurs nouveaux/habitués

Comme pour les autres business models, le quotient de visiteurs nouveaux/habitués fournit un indicateur de l’efficacité de vos initiatives marketing par rapport à l’intérêt que portent vos visiteurs à vos produits et à vos services. Si vous vous attendiez à ce que votre quotient de visiteurs nouveaux/habitués soit élevé pour un site de marketing, ce n’est pas forcément le cas si vos produits et services nécessitent un délai de réflexion avant l’achat. Plus il faut prendre son temps avant le passage à l’acte d’achat, plus élevées seront les chances qu’un visiteur revienne sur le site plusieurs fois, ce qui fera baisser ce quotient (d’où l’intérêt de mesurer la moyenne de visites par visiteurs et la récence des visiteurs).

Pourcentage de visiteurs par segment

Lors du calcul du taux de conversion de génération de pistes, il est intéressant de noter les visiteurs ne sont pas tous des prospects potentiels et ne génèreront donc pas tous des pistes. Certains visiteurs ont peut-être déjà initié une piste et se trouvent désormais dans le processus de vente, d’autres visiteurs cherchent peut-être des informations sur les postes à pourvoir ou sur les modalités d’investissement. Si vous en avez la possibilité, vous devriez segmenter vos utilisateurs en « prospect qualifié », « demandeur d’emploi » ou « investisseur potentiel ». Vous pouvez pousser la segmentation plus loin en soustrayant les visites générées par ces segments du dénominateur de votre calcul de taux de conversion de génération de pistes pour mieux refléter la probabilité qu’un visiteur effectue une conversion.

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