Assistance – KPIs pour ressources tactiques

Les ressources tactiques des sites d’assistance client doivent pouvoir avoir une vue d’ensemble mais aussi être au courant des petits détails. Les indicateurs clés de performance que je recommande, en plus des indicateurs liés à l’assistance client cités plus haut, incluent le pourcentage de profondeur de clic (haut/moyen/bas), le pourcentage de recherches sans résultats et sans suite, le quotient de recherche sur sorties et les taux de succès de remplissage de formulaire ou de téléchargement le cas échéant.

Pourcentage de profondeur de clic (haut/moyen/bas)

Dans un monde idéal, la grande majorité des visites vers votre site d’assistance client représenterait uniquement le nombre de pages vues nécessaires à vos clients pour qu’ils résolvent leur problème.

Malheureusement, le monde réel est loin d’être parfait. Si vous avez des pourcentages de profondeur de clics par visite élevés, Il est possible que vos visiteurs aient du mal à trouver les réponses qu’ils cherchent. A l’inverse, si vous avez un pourcentage de profondeur de clic par visite élevé, c’est que votre site est un modèle du genre et vos visiteurs trouvent leurs réponses rapidement mais cela peut également indiquer que vos visiteurs cherchent simplement votre numéro de téléphone et finissent par vous coûter de l’argent en appelant votre centre d’appel. Comparez votre profondeur de visite avec votre taux de conversion de découverte d’information ainsi qu’au volume d’appel de votre hotline pour déterminer la corrélation entre le nombre de clics et la résolution de problèmes.

Pourcentage de recherches sans résultats et sans suite

Vos ressources tactiques devraient mesurer le pourcentage de recherches sans résultats et sans suite tout en gardant un œil sur le type d’information recherché, grâce à votre solution de web analytics ou via votre moteur de recherche, afin de détecter des problèmes émergeants pour lesquels vos clients ne trouvent pas de réponse. Très souvent, ce genre de rapport génère beaucoup de bruit mais avec un bon filtre, vous devriez voir apparaître des motifs et des tendances dans le type d’information recherché, ce qui devrait vous donner des informations utiles à l’établissement d’une liste des « 25 articles les plus utiles » qui ressemble à celle de la figure 19.

Quotient de recherches sur sorties

Le fait de connaître la fréquence avec laquelle vos clients quittent votre site d’assistance depuis votre page de résultats de recherche fournit un bon indicateur global de l’efficacité de votre moteur de recherche. Comme je l’ai mentionné dans la définition du quotient de recherche sur sorties, dans un scenario idéal, ce quotient serait proche de zéro. Des valeurs élevées indiquent que vos visiteurs ont essayé de trouver l’information désirée mais ont fini par abandonner. Avec un peu de chance, en cas d’abandon, ils essayeront de contacter votre centre d’appel par téléphone; dans le pire des cas, ils abandonnent et écrivent un article -en général en des termes assez fleuris- sur leur blog qui donne une description catastrophique du niveau de service de votre site d’assistance et/ou qui conseille aux autres internautes d’éviter vos produits et services. Si votre solution de web analytics fournit une segmentation utilisateur avancée, vous pouvez essayer de déterminer combien de fois vos visiteurs ont effectué une recherche, n’ont pas trouvé de résultats puis ont continué à voir des pages ou à chercher votre page de contact, ce qui a de fortes chances d’entraîner un appel à votre service d’assistance – ce qui vous coûte de l’argent, bien sûr.

Taux de succès de formulaire

Un problème courant que rencontrent les visiteurs de sites d’assistance est, étonnamment, l’impossibilité de soumettre correctement un formulaire nécessaire à l’obtention d’un document ou à l’accès à des contenus de support. Si votre site requiert le remplissage de formulaire pour accéder à  un produit ou à une catégorie de contenu, surveillez votre taux de succès de formulaire pour vous assurer que vos visiteurs en quête d’assistance ne se retrouvent bloqués avant même de pouvoir accéder à l’information.

Taux de succès de téléchargement

Si votre site propose de télécharger de la documentation, des mises à jour ou des pilotes logiciels, vous devriez vraiment surveiller votre taux de succès de téléchargement. Suivant le niveau de criticité de ces téléchargements, vous pourriez même communiquer un taux global aux responsables intermédiaires et seniors; cela dit, les ressources tactiques devraient surveiller soit les catégories de téléchargements, soit les téléchargements individuels en fonction de la quantité d’information mise à disposition en téléchargement.

Assistance – KPIs pour responsables intermédiaires

Les responsables intermédiaires de sites d’assistance client ont besoin de pouvoir mesurer  non seulement l’efficacité avec laquelle les visiteurs trouvent l’information désirée sur le site, mais aussi la nature de ces visiteurs en utilisant le taux de conversion de découverte d’information, le pourcentage de visiteurs utilisant la recherche et le pourcentage de visiteurs par segment.

Taux de conversion de découverte d’information

Le taux de conversion de « découverte » d’information est conçu pour aider le destinataire du rapport à comprendre quel pourcentage des visites parcourt des contenus du site définis en tant que « réponses » à des questions fréquemment posées par les clients (voir figure 19).


Figure 19: La réponse à une question Google

Le problème le plus courant que les sites web d’assistance rencontrent à l’utilisation de cet indicateur clé de performance est en fait de passer trop de temps à déterminer si le visiteur a vraiment trouvé réponse à sa question. C’est d’autant plus vrai que les informations de clic montrent que plusieurs réponses correspondantes ont pu être consultées. Le meilleur conseil que je puisse vous donner est d’utiliser le taux de conversion de « découverte » d’information pour déterminer si l’information peut être effectivement trouvée visite par visite  et de comparer ce résultat à votre taux de satisfaction client pour comprendre si l’information a été utile ou pas. De toute évidence, si votre site est un site d’assistance client mais que cet indicateur est bas, quelque chose ne tourne pas rond.

Pourcentage de visiteurs utilisant la recherche

Comme la plupart des sites d’assistance client sont conçus pour être interrogés pour effectuer des recherches, il est critique de faire attention à la façon dont vos visiteurs se servent de votre moteur de recherche. Rien n’est plus frustrant que d’avoir un problème et de ne pas savoir où chercher la solution, surtout quand les demandes d’assistance par téléphone se transforment en longues périodes d’attente et en frais supplémentaires sur la note de téléphone, etc. Les responsables intermédiaires devraient surveiller attentivement leur pourcentage de visiteurs utilisant la recherche en essayant de repérer des changements brusques qui indiquerait une augmentation des problèmes. Il est également bon de comparer le volume d’appel  des demandes d’assistance par téléphone par rapport à l’augmentation de l’activité de votre moteur de recherche afin d’identifier une corrélation entre les recherches sans résultats et l’augmentation des coûts de centre d’appel.

Pourcentage de visiteurs par segment

Suivant le nombre de produits ou de lignes de produits pour laquelle votre entreprise propose de l’assistance, il serait souhaitable de segmenter votre public en fonction des produits pour lesquels ils consultent les informations de support. Si votre site requiert l’utilisation d’un nom d’utilisateur et que vous arrivez à visualiser quels produits ont été consultés par utilisateur, c’est super, utilisez cette information pour la segmentation. Sinon, pensez à attribuer des catégories de produits à chacun de vos documents de support et assignez vos visiteurs à des segments correspondant aux catégories qu’ils consultent. Comme pour les autres stratégies de segmentation évoquées dans ce livre, renseignez-vous auprès de votre éditeur de solution web analytics pour étudier la faisabilité de cette segmentation et la mettre en place.

Assistance – KPIs pour responsables seniors

Les indicateurs clés de performance que je recommande pour les responsables seniors de sites d’assistance client sont les suivants: le temps moyen de réponse aux questions par e-mail, le pourcentage de satisfaction client (bas/élevé) et la répartition des visiteurs (nouveaux/habitués)

Temps moyen de réponse aux questions par e-mail

Rien n’énerve et ne frustre plus vos clients existants que des questions sans réponse. C’est pourquoi je recommande que vous surveilliez vos temps de réponses, si vous ne le faites pas déjà. Dans un contexte exclusif à l’assistance client et à son business model, il est très probable que les responsables seniors consultent déjà un rapport similaire, segmenté par type de client (par type de contrat d’assistance par exemple, « privilège », « diamant », suivant les degrés d’assistance). Cette segmentation portera ses fruits lors du suivi de la satisfaction client, en supposant que vous ayez réussi à faire en sorte que vos employés répondent plus rapidement.

Pourcentage de satisfaction client (bas/élevé)

Par le passé, certaines entreprises considéraient qu’une fois une vente validée, il était temps de passer  au prospect suivant, tout du moins jusqu’au moment de vendre une mise à jour du produit au client. Heureusement, ces entreprises n’ont pas toutes disparu, en grande partie grâce à Internet et à l’explosion de contenu généré par les consommateurs, rendant ainsi publiques les mauvaises expériences des clients. Ce déballage a conduit les entreprises à se responsabiliser et à ne fournir rien de moins qu’une excellente assistance client. Le suivi de votre pourcentage de satisfaction client est une bonne façon de maintenir la pression sur vos équipes de support pour qu’elles « fassent toujours mieux ».

Pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués

Mesurer les nouveaux visiteurs et les habitués dans un contexte d’assistance client sert généralement à détecter des problèmes émergeants. Si, par exemple, vous venez de vendre et d’expédier une tonne de gadgets et que votre pourcentage de nouveaux visiteurs grimpe soudainement, il est probable que quelque chose n’aille pas dans vos gadgets et les acheteurs se rendent en masse sur votre site pour trouver une solution. A l’inverse, si votre pourcentage de visiteurs habitués est constamment élevé, cela peut indiquer que vos produits sont difficiles à utiliser ou qu’ils sont affectés de problèmes récurrents qui amènent vos visiteurs à revenir sur votre site.

KPIs pour les sites d’assistance client

De nombreuses personnes plus intelligentes que votre serviteur m’ont fait remarquer à plusieurs reprises que les « vrais sites d’assistance client » sont très rares et existent uniquement pour du support technique de logiciels très haut de gamme. Le plus souvent, l’assistance aux clients fait partie d’autres types de sites: marketing, vente en ligne ou rattaché à l’utilisation d’une application Web comme Google

Centre d'aide Google Analytics
Figure 18: Site de support technique de Google Analytics, contenant des liens vers les ressources utiles, un moteur de recherche, un glossaire et un lien direct vers les 5 articles les plus recherchés

Je ne suis pas fondamentalement en désaccord avec mes estimés collègues mais je prends le parti de traiter l’assistance client séparément du fait que les indicateurs de succès y sont tous légèrement différents. Comme je l’ai évoqué précédemment, ne vous sentez pas obligés d’inclure tous ces KPIs dans vos rapports si vous fournissez de l’assistance client: il vaut mieux sélectionner ceux qui correspondent le mieux aux besoins de votre entreprise ou, encore mieux, vous pouvez aussi affecter les KPIs suivants aux managers directement responsables de l’assistance client dans votre entreprise.

Une remarque importante à propos de l’assistance client comme sous-ensemble du site web: certains sites de vente en ligne excluent activement les visiteurs qui semblent arriver sur le site pour obtenir de l’assistance. La logique derrière ce comportement veut que si le visiteur vient pour de l’assistance, c’est qu’il est déjà client et qu’il ne fera probablement aucun achat au cours de sa visite. Si vous avez la possibilité d’identifier ce segment d’utilisateur (les visiteurs qui consultent le contenu lié à l’assistance) et de l’exclure de vos rapports, vous devriez envisager cette segmentation. Cela dit, seules les solutions de web analytics les plus sophistiquées fournissent l’information nécessaire au calcul des KPIs décrits dans ce livre et qui traitent de segments individuels. De plus, si vous savez que vos clients existants sont susceptibles d’acheter à nouveau sur votre site, le fait de les exclure de vos rapports aura un impact sur vos KPIs liés au chiffre d’affaires et à la conversion. Je vous recommande de demander l’avis de l’éditeur de votre solution de web analytics concernant la faisabilité de ce type de segmentation et de bien réfléchir aux ramifications avant d’exclure ces visiteurs de vos rapports n’ayant pas trait à l’assistance client.