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Marketing – KPIs pour responsables seniors

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Les responsables seniors qui gèrent des sites de marketing et de génération de pistes devraient surveiller le taux de conversion de génération de pistes, le temps moyen de réponse aux questions par e-mail, le coût moyen par conversion (par piste générée) et le chiffre d’affaires moyen (estimé) par visite.

Taux de conversion de génération de pistes

Quelque soit la manière de récolter des pistes commerciales, vous devriez faire attention à votre taux de conversion de génération de piste, qui est une variante du taux de découverte d’information. Si vous proposez un formulaire, un numéro de téléphone et une adresse e-mail comme points de contact sur votre site, ces trois canaux de contact devraient être mesurés pour identifier des pistes. Vous pourriez par exemple utiliser un numéro de téléphone propre, uniquement communiqué sur votre site, afin de comptabiliser le nombre d’appels générés par le site web par rapport à d’autres canaux. Si vous proposez un outil de localisation de magasin, un calendrier des évènements ou tout autre type d’information susceptible d’amener vos visiteurs à interagir avec votre entreprise via les canaux offline traditionnels, vous devriez considérer les visites vers ces pages comme une façon d’établir une « ébauche » de taux de conversion de génération de pistes.

Temps moyen de réponse aux questions posées par e-mail

L’un des facteurs les plus critiques pour des responsables seniors de sites de marketing est sans doute que les demandes reçues soient traitées dans un laps de temps raisonnable. Si vous en avez la possibilité, essayez de vous dégager de l’aspect « e-mail » de ce KPI et surveillez le temps moyen de réponse à tout type de requête, quelle qu’en soit la source. Surveillez également le temps qu’il faut à vos employés pour répondre à des pistes générées sur un salon professionnel, par téléphone, par formulaire de contact ou par e-mail direct. Il est important de se rappeler que quand vous recevez une demande d’information explicite, c’est généralement un signe que vos visiteurs n’ont pas trouvé l’information désirée sur votre site et qu’ils ont besoin de cette information rapidement. En fait, tout laps de temps de réponse supérieur à quelques heures de travail devient « trop long » et fera en sorte que vos visiteurs iront chercher ailleurs les réponses à leurs questions.

Coût moyen par conversion (par piste générée)

Puisque le marketing d’acquisition de trafic est essentiel aux sites de génération de pistes, il devient nécessaire pour les responsables seniors de s’intéresser aux coûts d’acquisition marketing. Cependant, rappelez-vous que ce KPI ne reflète pas la qualité des pistes générées, il mesure simplement la génération d’une piste.  Si vous en avez la possibilité, essayez de pré-qualifier vos pistes et de les segmenter par degré de qualification (haute/moyenne/basse) en utilisant une variante du pourcentage de satisfaction des visiteurs.

Chiffre d’affaires moyen (estimé) par visite

Jason Burbyet l’équipe de ZAAZ me rappellent constamment la valeur de la monétisation des indicateurs clés de performance, et ce même pour les indicateurs les moins visibles. Même si la plupart des sites de marketing et de génération de pistes ont du mal à attribuer une valeur monétaire aux évènements de conversion, cela ne devrait pas empêcher les responsables seniors de suivre une estimation de la valeur du site à un moment donné. Si vous arrivez à une bonne estimation de la valeur d’une piste ou d’un évènement de conversion, utilisez-la pour calculer le chiffre d’affaires moyen par visite. Si votre estimation n’est pas bonne, essayez de déterminer la valeur moyenne d’une vente ou de l’engagement et multipliez ce nombre par votre taux de conversion de piste en vente (finalisée), puis multipliez ce résultat au total des évènements de conversion avant de le diviser par le total des visites:

((Valeur moyenne de l’engagement * Taux de finalisation de ventes) * Pistes générées) / Visites
= Chiffre d’affaires moyen (estimé) par visite

Par exemple, admettons que votre valeur moyenne d’engagement est de 10,000€ et que vous finalisez 10% des pistes que vous générez. Si vous générez 100 pistes par semaine alors que vous recevez 10,000 visites sur le site:

((10,000 * 0.10) * 100) / 10,000 = 10€ par visite (estimation)

Vous devriez vous assurer que les lecteurs de vos rapports comprennent bien qu’il s’agit bien d’une estimation et ce cet indicateur peut être sujet à changement. Cela dit, cet indicateur fournit une base comparative pour évaluer l’efficacité des changements que vous apportez à votre site ainsi qu’à vos campagnes marketing.

Marketing – KPIs pour les ressources tactiques

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Les ressources tactiques qui gèrent des sites de marketing doivent, en plus de suivre les indicateurs mentionnés ci-dessus, surveiller de nombreux détails tels que le taux de rétention de la page d’accueil, la moyenne des recherches par visite, le pourcentage des recherches sans résultats et sans suite ainsi que le taux de génération de pistes par campagne et type de campagne.

Taux de rétention de la page d’accueil

Je réitère ici ma recommandation consistant à surveiller de très près les taux de rétention de vos pages d’entrée critiques, y compris la page d’accueil et les pages d’entrée de vos principales campagnes marketing. En d’autres termes, si vos visiteurs ne restent pas sur votre site, ils ne convertiront jamais.

Moyenne de recherches par visite

Si vous avez un moteur de recherche interne sur votre site, ce KPI et es suivants sont pertinents et méritent d’être surveillés. C’est particulièrement vrai si vos produits et services sont compliqués: si vous arrivez à déterminer si vos visiteurs ne font que lire et cliquer ou chercher la bonne information, vous comprendrez mieux leur mentalité. De plus, si vous constatez une moyenne des recherches par visite élevée, ce pourrait être une indication d’un problème dans votre navigation ou dans votre contenu: vos visiteurs s’attendent à ce que vous fournissez une information qu’i n’arrivent pas à trouver en cliquant. Dans ce cas, je vous conseille d’examiner de près les mots-clés utilisés par vos visiteurs.

Pourcentage de recherches sans résultats/sans suite

A l’instar de la moyenne des recherches par visite (si cette information est disponible), vous devriez examiner si les recherches génèrent non seulement des résultats mais surtout des clics et donc une suite. Une augmentation de l’un ou l’autre de ces pourcentages signifie probablement que vos visiteurs ne trouvent qu’une partie de l’information recherchée et dont ils pensent qu’elle est nécessaire à une bonne compréhension de vos produits et de vos services.

Taux de génération de pistes par campagne et type de campagne

Comme pour le taux de conversion par campagne, mais ici sur la base de votre taux de conversion de génération de pistes, vos ressources tactiques devraient se pencher sur les types de campagnes et les campagnes individuelles qui génèrent le plus de pistes. Attention à ne pas suivre toutes vos campagnes dans vos rapports de KPIs; je vous renvoie à ma définition du taux de conversion de commande par campagne pour identifier le niveau de détail de vos rapports.

Marketing – KPIs pour les responsables intermédiaires

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En plus des rapports destinés à leurs seniors, je recommande aux responsables intermédiaires de se pencher sur les indicateurs suivants: la moyenne de visites par visiteur, le pourcentage de temps passé par vos visiteurs ainsi que de la récence des visites, le quotient de visiteurs nouveaux/habitués et le pourcentage de visiteurs par segment (comme « chercheurs d’emploi » ou « investisseurs »).

Moyenne de visites par visiteur

La plupart des gens ressassent les idées qui leur tiennent à cœur: ils passent près du concessionnaire qui vend la voiture dont ils rêvent, ils se promènent dans le quartier où se trouve la maison qu’ils veulent acheter… et ils visiteront encore et encore les sites qui proposent des produits ou des services qui les intéressent. C’est pour cette raison que le nombre moyen de visites par visiteur fournit un bon indicateur de l’intérêt général que les visiteurs portent au contenu de votre site. Une valeur proche de 1 signifie que le visiteur moyen n’est venu qu’une fois sur votre site pendant la période examinée, alors qu’une valeur élevée indique que vos visiteurs sont des habitués et qu’ils témoignent au grand intérêt pour votre site et son contenu.

Pourcentage de temps passé par visite (haut/moyen/bas)

Si votre site est un site informatif qui contient juste assez d’information pour inciter vos visiteurs à justement en demander davantage, il vaut très vraisemblablement surveiller le temps passé à consulter votre site par vos visiteurs. Malheureusement, un temps de visite élevé ne correspond pas forcément à un grand nombre de conversion en pistes générées: vos visiteurs finiront par arriver sur votre site et réaliseront immédiatement qu’ils doivent vous contacter directement (par e-mail ou autre méthode), ce qui écourtera leur temps de visite mais générera davantage de pistes hautement qualifiées.

Pourcentage de récence des visites (haut/moyen/bas)

Rappelez-vous que la fréquence et la récence des visites sont de bons indicateurs de la disposition de vos visiteurs à interagir avec votre site. Vous devriez surveiller tout pic ou toute chute du pourcentage de visites à basse récence. Si un pourcentage supérieur de vos visiteurs sont venus sur votre site très récemment, et donc des visiteurs à basse récence, vous apercevrez peut-être une augmentation du nombre de pistes que vous générez. Il est donc bon de mesurer la récence des visiteurs en parallèle du nombre de pistes générées afin d’identifier des tendances.

Quotient de visiteurs nouveaux/habitués

Comme pour les autres business models, le quotient de visiteurs nouveaux/habitués fournit un indicateur de l’efficacité de vos initiatives marketing par rapport à l’intérêt que portent vos visiteurs à vos produits et à vos services. Si vous vous attendiez à ce que votre quotient de visiteurs nouveaux/habitués soit élevé pour un site de marketing, ce n’est pas forcément le cas si vos produits et services nécessitent un délai de réflexion avant l’achat. Plus il faut prendre son temps avant le passage à l’acte d’achat, plus élevées seront les chances qu’un visiteur revienne sur le site plusieurs fois, ce qui fera baisser ce quotient (d’où l’intérêt de mesurer la moyenne de visites par visiteurs et la récence des visiteurs).

Pourcentage de visiteurs par segment

Lors du calcul du taux de conversion de génération de pistes, il est intéressant de noter les visiteurs ne sont pas tous des prospects potentiels et ne génèreront donc pas tous des pistes. Certains visiteurs ont peut-être déjà initié une piste et se trouvent désormais dans le processus de vente, d’autres visiteurs cherchent peut-être des informations sur les postes à pourvoir ou sur les modalités d’investissement. Si vous en avez la possibilité, vous devriez segmenter vos utilisateurs en « prospect qualifié », « demandeur d’emploi » ou « investisseur potentiel ». Vous pouvez pousser la segmentation plus loin en soustrayant les visites générées par ces segments du dénominateur de votre calcul de taux de conversion de génération de pistes pour mieux refléter la probabilité qu’un visiteur effectue une conversion.

KPIs pour les sites de marketing

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Il est facile de dire que les sites de marketing n’existent pas vraiment ou que tout site a une activité de marketing à un degré ou un autre et dans les deux cas vous aurez raison: la notion de « site de marketing » est plutôt vague. On peut également considérer les sites marketing comme des « sites de génération de pistes (commerciales) », c’est-à-dire des sites dont l’activité vient en support soit d’entreprises dont les produits et services ont un cycle de vente assez long, soit d’entreprises qui ne vendent justement pas de produits ou de services mais qui ont besoin d’Internet comme vecteur de pistes pour alimenter leur cycle de vente. Prenez comme exemple mon propre site web (www.webanalyticsdemystified.com) où je propose des téléchargements gratuits en échange de votre nom et de votre adresse e-mail (voir figure 17).


Figure 17: Ma promotion « Free downloads![1] » que j’utilise pour générer des pistes via mon site Web Analytics Demystified.
Les mesures essentielles pour le marketing et la génération de pistes commerciales gravitent autour de la notion d’engagement du visiteur, qui est sensée aider l’entreprise à surveiller leur génération de pistes et leurs efforts marketing par rapports à leurs coûts d’acquisition de visiteurs. Les gestionnaires de sites de marketing devraient examiner ces indicateurs toutes les semaines, et plus fréquemment suivant l’investissement en acquisition de trafic.
[1] Téléchargements gratuits