Marketing – KPIs pour responsables seniors

Les responsables seniors qui gèrent des sites de marketing et de génération de pistes devraient surveiller le taux de conversion de génération de pistes, le temps moyen de réponse aux questions par e-mail, le coût moyen par conversion (par piste générée) et le chiffre d’affaires moyen (estimé) par visite.

Taux de conversion de génération de pistes

Quelque soit la manière de récolter des pistes commerciales, vous devriez faire attention à votre taux de conversion de génération de piste, qui est une variante du taux de découverte d’information. Si vous proposez un formulaire, un numéro de téléphone et une adresse e-mail comme points de contact sur votre site, ces trois canaux de contact devraient être mesurés pour identifier des pistes. Vous pourriez par exemple utiliser un numéro de téléphone propre, uniquement communiqué sur votre site, afin de comptabiliser le nombre d’appels générés par le site web par rapport à d’autres canaux. Si vous proposez un outil de localisation de magasin, un calendrier des évènements ou tout autre type d’information susceptible d’amener vos visiteurs à interagir avec votre entreprise via les canaux offline traditionnels, vous devriez considérer les visites vers ces pages comme une façon d’établir une « ébauche » de taux de conversion de génération de pistes.

Temps moyen de réponse aux questions posées par e-mail

L’un des facteurs les plus critiques pour des responsables seniors de sites de marketing est sans doute que les demandes reçues soient traitées dans un laps de temps raisonnable. Si vous en avez la possibilité, essayez de vous dégager de l’aspect « e-mail » de ce KPI et surveillez le temps moyen de réponse à tout type de requête, quelle qu’en soit la source. Surveillez également le temps qu’il faut à vos employés pour répondre à des pistes générées sur un salon professionnel, par téléphone, par formulaire de contact ou par e-mail direct. Il est important de se rappeler que quand vous recevez une demande d’information explicite, c’est généralement un signe que vos visiteurs n’ont pas trouvé l’information désirée sur votre site et qu’ils ont besoin de cette information rapidement. En fait, tout laps de temps de réponse supérieur à quelques heures de travail devient « trop long » et fera en sorte que vos visiteurs iront chercher ailleurs les réponses à leurs questions.

Coût moyen par conversion (par piste générée)

Puisque le marketing d’acquisition de trafic est essentiel aux sites de génération de pistes, il devient nécessaire pour les responsables seniors de s’intéresser aux coûts d’acquisition marketing. Cependant, rappelez-vous que ce KPI ne reflète pas la qualité des pistes générées, il mesure simplement la génération d’une piste.  Si vous en avez la possibilité, essayez de pré-qualifier vos pistes et de les segmenter par degré de qualification (haute/moyenne/basse) en utilisant une variante du pourcentage de satisfaction des visiteurs.

Chiffre d’affaires moyen (estimé) par visite

Jason Burbyet l’équipe de ZAAZ me rappellent constamment la valeur de la monétisation des indicateurs clés de performance, et ce même pour les indicateurs les moins visibles. Même si la plupart des sites de marketing et de génération de pistes ont du mal à attribuer une valeur monétaire aux évènements de conversion, cela ne devrait pas empêcher les responsables seniors de suivre une estimation de la valeur du site à un moment donné. Si vous arrivez à une bonne estimation de la valeur d’une piste ou d’un évènement de conversion, utilisez-la pour calculer le chiffre d’affaires moyen par visite. Si votre estimation n’est pas bonne, essayez de déterminer la valeur moyenne d’une vente ou de l’engagement et multipliez ce nombre par votre taux de conversion de piste en vente (finalisée), puis multipliez ce résultat au total des évènements de conversion avant de le diviser par le total des visites:

((Valeur moyenne de l’engagement * Taux de finalisation de ventes) * Pistes générées) / Visites
= Chiffre d’affaires moyen (estimé) par visite

Par exemple, admettons que votre valeur moyenne d’engagement est de 10,000€ et que vous finalisez 10% des pistes que vous générez. Si vous générez 100 pistes par semaine alors que vous recevez 10,000 visites sur le site:

((10,000 * 0.10) * 100) / 10,000 = 10€ par visite (estimation)

Vous devriez vous assurer que les lecteurs de vos rapports comprennent bien qu’il s’agit bien d’une estimation et ce cet indicateur peut être sujet à changement. Cela dit, cet indicateur fournit une base comparative pour évaluer l’efficacité des changements que vous apportez à votre site ainsi qu’à vos campagnes marketing.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *