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Contenu – KPIs pour les ressources tactiques

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En plus des indicateurs mentionnés ci-dessus, je vous recommande les KPIs suivants: le pourcentage d’utilisateurs se servant de la recherche, le pourcentage de profondeur de clic (haut/moyen/bas), le taux de rétention de la page d’accueil et des pages critiques aux campagnes et, si votre site a une option d’abonnement par e-mail ou par flux RSS.

Pourcentage d’utilisateurs se servant de la recherche

Etant donné l’importance de la fonction de recherche pour la plupart des sites de contenu, il est important de rester au fait de l’utilisation qui est faite de votre moteur de recherche interne par vos visiteurs. Plus ce pourcentage est élevé, plus vous devrez faire attention à d’autres indicateurs tels que le pourcentage de recherches sans résultats ou le pourcentage de recherches sans suite, mais aussi aux rapports générés, le cas échéant, par votre application de recherche interne. Surveillez bien cet indicateur car une hausse soudaine peut indiquer que vos visiteurs pensent que votre site devrait proposer un contenu qu’ils ne trouvent pas et une baisse soudaine peut indiquer un problème dans vos résultats de recherche, peut-être liés à une ré-indexation récente.

Pourcentage de profondeur de clic (haut/moyen/bas)

En plus des KPIs sur la distribution du temps passé que reçoivent les responsables intermédiaires, les ressources tactiques devraient surveiller le regroupement des visiteurs autour de certaines profondeurs des visites, mesurées par le nombre de pages vues. Même si les idées reçues à ce sujet voudraient que plus les visiteurs restent longtemps sur le site, plus ils sont susceptibles de cliquer, ce n’est malheureusement pas toujours le cas. Si vos visiteurs peinent à trouver l’information désirée, il se peut qu’ils passent peu de temps à regarder un bon nombre de pages. A l’inverse, si vos visiteurs sont captivés par votre contenu, il se peut très bien qu’ils y passent beaucoup de temps mais qu’ils ne consultent en fait que peu de pages. Si vous pensez que vos visiteurs ont du mal à naviguer dans votre site sur la base du temps passé et de la profondeur de la visite, pensez à regarder les taux de satisfaction de vos visiteurs.

Taux de rétention de la page d’accueil

La rétention des pages d’accueil sur des sites éditoriaux et publicitaires est sans doute pus importante que pour tout autre business model: si votre activité repose sur l’enregistrement de pages vues et la fidélisation de vos visiteurs, comment allez-vous atteindre vos objectifs si vos visiteurs quittent votre site sans regarder son contenu? Vous devriez surveiller cet indicateur de près pour a page d’accueil du site ainsi que pour les 5 pages d’entrées les plus populaires. L’information nécessaire est presque toujours disponible dans les outils de web analytics (voir figure 15).


Figure 15: Un rapport de pages d’entrées qui montre l’inverse de la rétention, également appelé taux de rebond dans le jargon Google Analytics.

 

Si votre contenu change fréquemment, il n’est pas anormal de voir vos taux de rétention varier suivant l’intérêt que les visiteurs portent à votre contenu. Cela dit, si ces taux sont constamment bas – ce qui signifie que vos pages d’accueil ne retiennent pas vos visiteurs, vous devrez prendre des mesures correctives.

Taux de conversion d’abonnement

Si vous essayez d’intéresser vos visiteurs en les encourageant à s’abonner à une newsletter envoyée par e-mail ou encore à s’abonner à vos flux RSS ou à vos podcasts, vous devriez mesurer ces évènements de façon similaire au taux de découverte d’information afin d’identifier ce qui amène vos visiteurs à s’abonner (voir figure 16). Les abonnements e-mail sont en général facile à suivre, grâce à la présence d’une page « merci de vous être inscrit(e) ». Les flux RSS et les podcasts sont plus difficiles à suivre; vous devriez penser à créer une page de redirection pour suivre les clics sur les liens dans les flux RSS. Demandez conseil à votre éditeur de solution web analytics à ce sujet.

Contenu – KPI pour les responsables intermédiaires

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En plus des rapports destinés à leurs seniors, je recommande que les managers intermédiaires surveillent  la moyenne des visites par visiteur, le quotient de visiteurs nouveaux/habitués et le pourcentage de temps passé sur le site (haut/moyen/bas).

Moyenne des visites par visiteur

En plus de la moyenne de pages vues par visite, la moyenne des visites par visiteur est une autre façon de mesurer la fidélité des visiteurs, très similaire au pourcentage de fréquence de visites (haut/moyen/bas). Cette mesure est généralement moins affectée par le taux d’effacement/blocage des cookies que les mesures de la fréquence des visites car elle porte sur l’activité du site à court terme.

Quotient de visiteurs nouveaux/habitués

Etant donnée l’importance de la compréhension de la fidélité et de la composition de vos visiteurs, le quotient de visiteurs nouveaux/habitués vous donne un indicateur instantané de vos efforts d’acquisition et de rétention de visiteurs. La valeur idéale de ce quotient se situe presque toujours près ou en-dessous de 1, à moins que le site soit récent et/ou que vous ayez des activités d’acquisition et de rétention en cours. En général, plus bas est cet indicateur, mieux vous vous porterez, tant que vous continuez à acquérir de nouveaux visiteurs.

Pourcentage de temps passé sur le site (haut/moyen/bas)

Le fait de surveiller le pourcentage de temps passé par vos visiteurs sur votre site vous fournira une autre perspective sur les intérêts de vos visiteurs et leur degré d’interaction avec votre site. Idéalement, vous devriez avoir des pourcentages élevés visites de moyenne et longue durées. Une fois comparés avec votre moyenne de pages vues par visite, ces pourcentages vous donneront une bonne idée de la façon dont vos visiteurs occupent leur visite.

Contenu – KPIs pour les responsables seniors

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Les indicateurs que je recommande à l’attention des responsables seniors qui gèrent des sites de contenu dont le chiffre d’affaires provient de modèles à base de CPM ou de sponsors sont les suivants: la moyenne des pages vues par visite, le coût moyen par visite, le CPM moyen et le pourcentage de fréquence de visites (haut/moyen/bas).

Moyenne des pages vues par visite

La mesure la plus directe du succès d’un site de contenu réside dans les pages vues; au fur et à mesure que vos visiteurs s’intéressent avec le contenu que vous leur fournissez, ils continuent à cliquer et donc à générer davantage de pages vues. A l’inverse, les visiteurs qui se désintéressent de votre contenu finissent par ne plus cliquer ou revenir à la page précédente et quittent votre site. Vos responsables seniors devraient surveiller la moyenne des pages vues par visite et faire en sorte toute votre entreprise travaille à faire augmenter cette moyenne. Si vous avez accès à cette information, Jason Burby de ZAAZ recommande fortement de surveiller également la moyenne des impressions publicitaires par visite. La moyenne des impressions par visite constitue un indicateur très parlant de la monétisation des sites fonctionnant sur le modèle CPM.

Coût moyen par visite et Chiffre d’affaires moyen par visite

Même si le vieil adage « vous devez dépenser un euro pour gagner un euro[1] » se révèle être vrai presque à chaque fois: vous pourriez dépenser 1 euro pour en gagner 3 ou 4. Pour garder une trace de votre performance dans ce domaine, vos responsables seniors devraient surveiller vos coûts d’acquisition relatifs au chiffre d’affaires moyen par visite. Il serait vraiment dommage que votre coût par visite soit plus élevé que le chiffre d’affaires généré par visite. Si votre plateforme publicitaire vous donne accès au nombre total d’impressions  servies et au total du chiffre d’affaires généré, vous pouvez calculer votre moyenne de chiffre d’affaires par millier d’impressions servies (ou CAPM[2] moyen) afin de mesurer pus finement le chiffre d’affaires généré par votre site.

Pourcentage de fréquence de visites (haut/moyen/bas)

Puisque la fidélité de vos visiteurs est vitale aux sites éditoriaux et publicitaires, je vous recommande fortement de surveiller la distribution de la fidélité de vos visiteurs (haute, moyenne et basse). Si cet indicateur évolue difficilement, les pourcentages qui y sont associés permettent le passage à l’action en indiquant si les stratégies de rétention des visiteurs fonctionnent correctement.

[1] NdT: Adapté de l’anglais US: « You have to spend a dollar to make a dollar »
[2] En anglais: Average Revenue Per Millum (RPM), dérivé du CPM ou Cost Per Millum

KPIs pour les sites de contenu

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Bien que l’objectif des sites de contenu soit invariablement de générer du chiffre d’affaires grâce à des publicités, le chemin à parcourir pour arriver au résultat escompté est souvent tortueux. Les sites de contenu sont tributaires de la fidélité de leurs visiteurs et leur disposition à réagir aux publicités. Ceci est particulièrement vrai dans le contexte de la publicité sur Internet qui évolue de plus en plus vers des modèles de coût par performance. Dans ce contexte, les propriétaires de sites de contenu vont devoir travailler directement avec les annonceurs et leurs techniques de publicité comme le ciblage comportemental[1] pour améliorer la pertinence du contenu, que le contenu soit éditorial, publicitaire ou un mélange des deux. La plupart des indicateurs clés de performance que je recommande pour ce genre de sites gravitent autour des notions d’intérêt et de fidélité des visiteurs et les gestionnaires de sites de contenu devraient examiner ces indicateurs au moins une fois par semaine.

[1] NdT: en anglais, Behavioral Targeting, aussi référencé « BT »