Taux de succès du processus d’achat

Vu l’importance du processus de confirmation de commande, le taux de succès du processus d’achat fait partie des KPI les plus importants du monde de la vente.

Définition

Comme pour le taux de visualisation du panier d’achat:

Total des commandes / Total des visites pendant lesquelles le processus de confirmation
de commande est démarré =
Taux de succès du processus d’achat

La plupart des solutions de web analytics calculent le taux de succès du processus d’achat pour vous, vérifiez avec l’éditeur de votre solution si vous ne trouvez pas ce taux dans vos rapports d’analyse e-commerce.

Présentation

Voir le taux d’ajout au panier d’achat.

Attente

Votre taux de succès du processus d’achat est directement fonction de l’ergonomie du processus d’achat: avez-vous réussi à en faire un outil intuitif? Les débats à ce sujet sont assez animés mais le consensus veut que, dans la plupart des sites marchands, moins il y a de pages, mieux c’est, processus d’achat inclus.

A moins que votre processus d’achat ne présente des cas particuliers tels que « retrait au magasin » ou d’autres options de livraison un peu compliquées, appliquez vous autant que possible à simplifier le processus confirmation de commande, en ne demandant aux visiteurs que des informations absolument nécessaires au traitement de la commande.

De plus, évitez de demander de s’enregistrer comme utilisateur pour commencer le processus de confirmation de commande. Je parle de cela dans le chapitre 6 de mon livre « Web Analytics Demystified » aux pages 74 et 75 mais, en résumé, la grosse majorité des acheteurs ne veulent pas être forcés à s’enregistrer pour faire des achats sur votre site. Parfois, il arrive que des sites de vente réputés s’affranchissent de cette barrière à l’achat et sont surpris de voir leurs commandes et leurs taux de conversion augmenter (en même temps que leur taux de succès du processus d’achat. Je ne suis pas certain de savoir pourquoi ils sont surpris mais c’est peut-être parce qu’ils ne lisent pas mes livres.

Action

Si vous n’êtes pas satisfaits de votre taux de succès du processus d’achat et que vous exigez quand même que vos utilisateurs s’enregistrent avant d’acheter, arrêtez tout! Je vous garantis que dans la plupart des cas, si vous arrêtez d’exiger que l’on s’enregistre avant l’achat ou si vous mettez l’étape d’enregistrement à la fin du processus de confirmation de commande, votre taux de succès du processus d’achat augmentera. Si vous ne pouvez pas supprimer l’étape d’enregistrement, ou si vous ne me croyez tout simplement pas, examinez de près votre processus de confirmation de commande et rappelez vous de ce qui suit :

  • La plupart des experts qui étudient les processus de confirmation de commande sont d’accord pour dire que moins il y a d’étapes, mieux c’est.
    Même s’il semble  plus professionnel ou plus propre de demander chaque type d’information propre à la commande (adresse de livraison, adresse de facturation, mode de paiement, détails de livraison, options spéciales, confirmation), le fait de consolider cette information de façon organisée évitera aux acheteurs potentiels de parcourir deux ou trois pages (chacune avec son formulaire à remplir) leur donne moins de possibilités d’abandonner le processus.
  • Tant que possible, utilisez une validation de formulaire côté client:
    Rien n’est plus frustrant pour un visiteur que de devoir refaire le même formulaire encore et toujours parce qu’un champ du formulaire a mal été saisi. Dans la mesure du possible, vérifiez les formulaires avant qu’il soit envoyé, pas après.
  • Assurez-vous que les champs obligatoires sont clairement indiqués.
    Mieux: ne demandez que les informations nécessaires. Si vous êtes bons dans la création de relations avec vos clients, vous aurez d’autres occasions de mieux les connaître après avoir fait la première vente – qui s’avère souvent critique dans la rétention de clients et leur transformation en habitués.Ne risquez pas un abandon de panier parce que les acheteurs n’arrivent pas à déterminer quels sont les champs obligatoires sans avoir droit à un message d’erreur.
  • Calculez les coûts de livraison le plus tôt possible dans le processus.
    Depuis pas mal de temps, les acheteurs sont forcés de s’engager dans les processus de confirmation de commande pour calculer les coûts de livraison; vous pouvez les laisser faire leur calcul et quitter votre site si c’est ce qu’ils avaient prévu de faire de toute façon (voir figure 11). En revanche, vous devriez tenter l’expérience et déplacer le calcul des coûts de livraison le plus loin possible dans le processus de confirmation de commande: si vos visiteurs ont été aussi loin, c’est qu’ils iront jusqu’au bout du processus.


Figure 11: Panier d’achat sur Backcountry.com où les coûts de livraison sont bien indiqués

Pour vous faire une idée de ce que devrait être un processus de confirmation de commande optimal, je vous recommande à l’équipe talentueuse de BackCountry.com (voir figure 11). C’est un processus en 5 étapes qui utilise la plupart des best practices du moment. Allez voir leur site sur http://www.backcountry.com.

Une réflexion au sujet de « Taux de succès du processus d’achat »

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