Archives de catégorie : Chapitre 3

Taux de succès de formulaires

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Les formulaires sont des cas particuliers de conversion, de micro-conversion si vous voulez, mais dans la plupart des cas, quand un visiteur ne parvient pas à remplir complètement un formulaire, il ne parvient pas à convertir.

Définition

Mesurer la saisie d’un formulaire jusqu’à sa validation exige que votre solution de web analytics soit capable de contrôler l’utilisation des formulaires. Si cette fonctionnalité est disponible, le taux de succès du formulaire est généralement déjà calculé pour vous. Sinon, le calcul est simple :

Nombre de visites lors desquelles le formulaire est soumis/
Total des visites lors desquelles le visiteur a commencé à remplir le formulaire =
Taux de succès du formulaire.

Si la seule raison pour laquelle la page est visitée est de remplir le formulaire (par exemple, si le formulaire était précédé par un lien « cliquez ici pour déposer votre demande »), alors vous devez utiliser le total des visites sur la page comme dénominateur dans le calcul. Cette méthode de calcul est peut-être plus agressive mais elle  décrit beaucoup mieux les intentions de vos visiteurs. Sinon, vous pouvez aussi comparer les visiteurs qui ont rempli le formulaire avec ceux qui ont commencé à remplir le formulaire du fait que d’autres pages aient des formulaires qui sont susceptibles d’intéresser vos visiteurs.;

Présentation

Si votre site web dispose de nombreux formulaires importants qui doivent être remplis, vous devez vous assurer que chacun d’eux est clairement identifié dans votre rapport de KPI. Utilisez des noms internes et fournissez des URLs ou des hyperliens de référence de façon à ce que si l’un de vos lecteurs n’est pas sur de savoir à quel formulaire vous faites allusion, il peut facilement faire la distinction de lui-même. De plus, évitez d’inclure les taux de succès de tous les formulaires de votre site sauf s’ils sont tous cruciaux pour vos objectifs business. C’est un KPI tactique conçu pour être utilisé par les ressources tactiques de l’entreprise mais vu que beaucoup d’autres KPIs décrivent les problèmes liés aux formulaires, il serait judicieux de ne surveiller que les plus pertinents et les plus importants.

Attente

Attendez-vous à ce que vos taux de succès de formulaire soient bas, particulièrement s’ils sont longs à remplir. Bien que je n’aie jamais vu une étude complète sur le sujet, dans la plupart des cas la longueur d’un formulaire est directement et inversement proportionnelle à son taux de succès. Sauf si le formulaire est absolument crucial pour le visiteur et ne peut être rempli autre part que sur votre site (par téléphone, par courrier ou en personne) sans pénalité, les formulaires longs ont tendance à mener les visiteurs à l’abandon soit parce qu’ils sont simplement décourageants, soit parce qu’ils sont compliqués à remplir.

Action

La règle d’or pour améliorer le taux de succès d’un formulaire est d’avoir le moins de champs à remplir. Que vous le fassiez simplement en supprimant les champs dont vous n’avez pas vraiment besoin ou en séparant le formulaire en plusieurs sous-formulaires, cela ne dépend que de vous. Je recommande généralement la première approche, qui consiste simplement à ne demander que les informations absolument nécessaires, ou du moins de le faire jusqu’à ce que la première conversion se produise. Les marketeers ne sont jamais d’accord avec ce conseil; pour une raison que j’ignore, ils s’évertuent à croire que demander « où avez-vous entendu parler de nous ? » fera que les gens donneront une réponse honnête et utile.  Mais mon conseil est bon, lui.

Habituellement, les taux de succès de formulaire pour les formulaires critiques sont assez prévisibles. Si le taux se dégrade soudainement, vérifiez vos efforts d’acquisition : il est possible que vous ayez acheté un afflux de trafic non qualifié de visiteurs qui sont disposées à jeter un coup d’œil mais pas à interagir avec le site, et encore moins remplir un formulaire.

Il existe d’autres causes telles que les changements dans le formulaire lui-même et, plus fréquemment, des problèmes avec la longueur et la hauteur du formulaire par rapport à la résolution d’écran du visiteur. Vous seriez surpris de savoir combien il est fréquent pour les visiteurs de commencer à remplir la partie du formulaire qui est visible à l’écran et d’abandonner quand ils descendent et voient combien de champs il reste à remplir. Il peut aussi s’agir du fait qu’ils ne trouvent tout simplement pas le bouton « suivant » parce qu’il se trouve juste en dessous de la limite visible de la page ou parce qu’il n’est pas facile à trouver.

Taux de succès de téléchargements

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Le taux de succès de téléchargement est un cas particulier pour les sites qui fournissent certains types de documents ou d’application téléchargeables. Cet indicateur requiert l’utilisation d’une solution de web analytics basée sur les fichiers logs pour être mesuré correctement.

Définition

Le taux de succès de téléchargement décrit en pourcentage le nombre de fois où un visiteur à commencé un téléchargement et que ce téléchargement a bien été effectué jusqu’au bout, c’est-à-dire que le fichier téléchargé a été transféré intégralement et sans erreurs. Malheureusement les applications de web analytics basées sur les tags Javascript sont souvent incapables de mesurer ce paramètre; ils peuvent vous montrer combien de fois un visiteur clique sur un lien ou un bouton pour commencer le téléchargement mais ensuite on perd la visibilité et le suivi du processus. Pour réaliser cette mesure, vous avez besoin d’avoir accès à vos fichiers log de téléchargement et d’un processus de calcul qui vous permette de déterminer combien de fois le document entier (mesuré en kilo-octets) a été téléchargé avec succès par le visiteur. Si vous avez accès à cette information, le calcul devient le suivant:

Nombre de téléchargements complets/ Total du nombre des requêtes de téléchargement =
Taux de succès de téléchargement

Là encore, si votre document « pèse »  100,000 Ko, vous devez analyser vos fichiers logs en cherchant à la fois le nombre total de requêtes concernant le fichier en question et le nombre de fois que cette requête a bien transféré les 100,000 Ko du fichier. Certains gestionnaires de téléchargement compliquent encore plus ce calcul. Je recommande vivement la lecture de la description de Jim MacIntyre sur la façon de mesurer correctement les téléchargements qui se trouve dans mon livre Web Site Measurement Hacks(Hack 79, pages 304 à 307) pour des explications plus détaillées à ce sujet.

Présentation

Si vous avez de nombreux téléchargements à disposition sur votre site, assurez-vous que chaque document soit clairement identifiable pour le lecteur. Vous devriez également faire le calcul ci-dessus à la fois pour l’ensemble de tous les documents téléchargeables et pour chaque document individuellement. Si, par exemple, vous faites un rapport à la personne responsable du succès du téléchargement de ces documents, le fait savoir quels documents sont sujets à abandon en milieu de téléchargement est crucial.

Attente

Dans un monde parfait, tout téléchargement entamé par un visiteur aboutit sans erreur et votre taux est de 100 pour cent. Comme notre monde n’est pas parfait, vous observez inévitablement un certain nombre d’abandons. En règle générale, plus le fichier est volumineux, plus il sera abandonné en cours de téléchargement mais le type de connexion du visiteur aura également un impact sur le taux.

Action

Si vous avez des documents qui sont fréquemment abandonnés pendant le téléchargement, la première chose que vous devez analyser est de savoir si ces documents peuvent être encore plus compressés. Essayez de zipper les fichiers ou de les compresser en utilisant d’autres algorithmes, si possible. Vous devez également examiner le type de connexion de vos visiteurs et essayer de savoir si ceux qui abandonnent utilisent exclusivement des connexions plus lentes ou si vous avez un mix de connexions par modem (si, si) et d’utilisateurs à connexion haut débit. Il est aussi judicieux d’analyser la distribution géographique des visiteurs à l’origine des téléchargements pour savoir si le problème  ne vient pas de la distance et, le cas échéant, vous pouvez soit mettre en place des sites miroirs géographiques ou souscrire à un service tel que Akamai; les deux stratégies sont utilisées pour rapprocher les documents de vos visiteurs ou en tout cas accélérer les téléchargements.

Quotient de résultats de recherche sur sorties de site

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Identique au pourcentage de recherche sans suite, le quotient de résultats de recherche sur sorties du site vous aide à savoir si les visiteurs trouvent votre moteur de recherche utile.

Définition

En supposant que vous avez un moteur de recherche sur votre site et que vous pouvez déterminer à la fois le nombre de visites sur une page de résultats de recherche et le nombre de fois où la page de résultats de recherche est une page de sortie du site, généralement calculé en termes de visites, le calcul du ratio est le suivant:

Total des sorties du site à partir d’une page de résultats de recherche/
Nombre total des visites sur une page de résultats de recherche =
Résultats de recherche sur sorties de site

Ce quotient est le contraire du taux de conversion de recherche en achat et peut être utilisé pour vous aider à comprendre comment la recherche mène le visiteur à l’échec de sa visite et à son insatisfaction. Vu que les résultats de recherche représentent par définition une passerelle vers un contenu supplémentaire, quand vous tombez sur les « bons » résultats, vos visiteurs ne devraient pas quitter le site.

NOTE: Si vos résultats de recherche poussent les gens à quitter votre site, ou si l’analyse traite les pages de résultats comme ne faisant pas partie du site, ce KPI devient en quelque sort inutile. Cet indicateur est très utile pour les sites qui hébergent leur propre contenu et pour les moteurs de recherche conçus pour maintenir les visiteurs sur le site.

Présentation

Bien que ce KPI semble quelque peu évident, en pratique, il n’est pas toujours évident de donner la bonne interprétation de cet indicateur. Vous devez sérieusement envisager de fournir une explication détaillée de l’indicateur pour vous assurer que vos lecteurs arrivent à la bonne interprétation. Il est également pertinent de présenter ce KPI en parallèle avec les KPI de moyenne des recherches par visite, de pourcentage de recherche sans résultat et le pourcentage de recherches sans suite pour fournir le cadre d’analyse adéquat.

Attente

Dans un monde parfait, ce quotient  devrait toujours être très, très bas, ce qui indiquerait que lorsque les visiteurs cherchent et qu’ils trouvent du contenu pertinent, ils restent sur votre site. Vu que notre monde est loin d’être parfait et que le monde d’Internet l’est un peu moins, vous devrez sans doute garder un œil sur cet indicateur.

Action

La mesure la plus évidente à prendre quand les visiteurs effectuent une recherche puis quittent votre site est d’essayer de déterminer ce qu’ils étaient en train de chercher et pourquoi les résultats qu’ils obtiennent ne leur paraissent pas pertinents. Vous devez essayer de corréler les recherches menant à l’abandon de la visite avec les recherches sans résultat et sans suite. Vous vous attendez peut-être à une corrélation 1:1 entre les sorties du site et les recherches sans suite mais vu que c’est un indicateur basé sur les visites, ce n’est pas toujours pas le cas. Il est inutile de rappeler qu’une visite où l’utilisateur effectue une recherche puis quitte le site est un indicateur assez puissant qui nous dit que le visiteur n’a pas trouvé ce qu’il recherchait; c’est un problème pour la plupart des business models dotés d’une composante Internet.

Taux de conversion de recherche en achat

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Si vous disposez d’un moteur de recherche de produits sur votre site de vente, le fait de mesurer la façon dont les visiteurs qui se servent de la fonction de recherche se transforment en clients vous aidera à connaître la véritable valeur de votre investissement dans un outil de recherche (ou de ce à côté de quoi vous êtes en train de passer si vous n’avez pas mis d’outil de recherche en place).

Définition

Comme pour le taux de découverte de l’information, il s’agit ici d’un autre cas particulier du taux de conversion des commandes:

Total des commandes attribuées aux utilisateurs se servant de la recherche /
Total du nombre de visites incluant une page de résultats de recherche =
Taux de conversion de recherche en achat

Comme pour le chiffre d’affaire moyen par visite et sa variante appliquée à la fonction de recherche, le calcul de ce paramètre dépend fortement des fonctionnalités de segmentation de votre solution de web analytics. Vous devez être en mesure d’isoler les visites lors desquelles le visiteur a utilisé votre moteur de recherche et additionner le nombre total de commandes effectuées via ce segment. Si votre outil de web analytics vous le permet, vous pouvez comparez votre taux de conversion de recherche en achat avec votre taux de conversion de commande pour savoir si votre investissement dans un outil de recherche est rentable et efficace.

Présentation

Cet indicateur doit être présenté avec les taux de conversion de commande et des visiteurs en acheteurs pour tous les sites de vente en ligne.

Attente

D’après mon expérience, la plupart des sites qui ont investi du temps et de l’agent dans un outil de recherche ont tendance à afficher un taux de conversion de recherche en achat plus élevé que le taux de conversion de commande sur l’ensemble du site. C’est probablement parce que les visiteurs sont concentrés sur l’idée qu’ils ont en tête (et pour autant que vous proposez ce qu’ils recherchent et que vous le leur présentiez rapidement) qu’ils seront plus susceptibles d’acheter que de se contenter de surfer. Il est aussi fréquent que quand des sites déploient un moteur de recherche pour la première fois, la différence entre ces deux taux n’est pas si prononcée que çà; cet écart se creusera au fur et à mesure que vous affinerez la pertinence et la présentation de vos résultats recherche via plusieurs phases de configuration.

Parfois, les sites qui utilisent ce KPI réalisent que leur outil de recherche affiche des performances inférieures à celle de l’ensemble du site. Généralement, une fois que l’on s’en est rendu compte (du fait que l’investissement dans l’outil de recherche n’a fait qu’empirer les choses), cela conduit à un remplacement rapide de la solution de recherche utilisée.

Action

Si votre taux de conversion de recherche en achat est plus bas que ce que vous espériez, vous devez vérifier le mix de produits que vous proposez via le moteur de recherche et si le chiffre d’affaires moyen par visite utilisant la fonction de recherche est bas ou élevé. Si votre moteur de recherche ne convertit pas bien mais que, quand il convertit, le chiffre d’affaires par visiteur augmente, la valeur moyenne par commande ou encore la vente d’articles à marge supérieure décollent, il n’y a peut-être tout simplement aucun problème! En supposant que vos indicateurs de ventes sont similaires, vous devez vous servir de ce KPI comme d’une référence pour le comparer  à l’amélioration de la pertinence, de la présentation et du nombre d’items que vous affichez sur vos pages de résultats de recherche.

Les pratiques qui permettent d’obtenir une bonne page de résultats de recherche pour la vente en ligne sont bien documentées et incluent le fait que l’on donne aux visiteurs la possibilité d’affiner la recherche par caractéristique de produit, de comparer les produits entre eux et que l’on fournisse suffisamment de détails sur les prix et la disponibilité (voir l’étude Retail Site Search : Site Ranking and Best Pratices, chez Jupiter Research, 2004). Assurez-vous de suivre ces recommandations et d’étudier en permanence vos indicateurs tels que le pourcentage de recherche sans résultats et le pourcentage de recherche sans suite.

Taux de découverte de l’information

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Les sites d’assistance client et de vente en ligne contiennent souvent de l’information pertinente qui peut aider à diminuer les coûts d’exploitation en évitant que les visiteurs aient recours à des appels téléphoniques coûteux. Assurez-vous que les visiteurs trouvent cette information pertinente.

Définition

Ce KPI est une variante du taux de conversion de commande dans laquelle on déforme légèrement la notion de « commande » pour illustrer les visiteurs qui consultent des pages clé, c’est-à-dire qui constituent des objectifs dans le schéma d’interactivité du site (voir figure 13).

En règle générale, on définit cet indicateur de la manière suivante:

Nombre total de visites sur la page clé/ Total des visites
= Taux de découverte de l’information


Figure 13: Un évènement de conversion, une inscription à une newsletter dans ce cas précis, mesuré de façon journalière; cet évènement illustre l’usage non-commercial des taux de conversion.

Ces objectifs peuvent être, par exemple: les réponses aux questions fréquemment posées, des articles dans une base de connaissance ou tout autre type de page qui contient de l’information que votre site est sensé fournir.

Certaines solutions de web analytics rendent difficiles l’identification d’un grand nombre d’objectifs de conversion, une information généralement nécessaire pour le calcul de ce taux, mais les sites qui proposent une assistance client (supposée réduire les coûts de support) sont quand même encouragés à faire un effort pour identifier ces objectifs et ainsi mesurer les indicateurs qui leurs sont associés. Il est également important de ne pas oublier qu’à moins que vous ne proposiez un site dédié à l’assistance client, vos visiteurs ne sont pas forcément à la recherche d’assistance et ne verront donc jamais l’information pour laquelle vous avez créé des indicateurs. Si possible, utilisez des outils de segmentation de visiteurs pour adapter votre calcul pour qu’il inclue uniquement les visiteurs qui consultent du contenu en rapport avec le service d’assistance (ou toute autre information que vous voulez surveiller).

Présentation

Assurez-vous que votre lecteur réalise bien de quel objectif il s’agit quand ils utilisent cet indicateur. Si, dans votre activité, les pages d’objectif pertinentes sont des documents relatifs à l’assistance client, faites en sorte d’appeler ce KPI « taux de découverte d’information: documents assistance client » et expliquez dans le glossaire quelle est la série de documents qui sont inclus dans ce KPI. Vous devez également évaluer ce KPI en tandem avec la moyenne des pages vues par visite pour surveiller des taux de conversion artificiellement élevés; ceci arrive souvent dans le cas de visiteurs qui consultent plusieurs pages comprises dans le lot de documents, mais qui se retrouvent tout simplement frustrés. Vous devez aussi présenter cet indicateur avec les KPIs liés à la satisfaction du client pour déterminer si un faible taux conversion a un impact négatif sur la satisfaction.

Attente

La façon dont les visiteurs trouvent l’information dépend de l’architecture de l’information, de votre technologie de recherche, des mots que vous utilisez et de leur état d’esprit à tout moment ; certains aspects sont facilement modifiés, d’autres impossibles à contrôler. Les sites de support technique doivent mettre en place une base de référence pour ce paramètre et avoir recours au processus d’amélioration continue pour chercher tout moyen pour améliorer le rate auquel les visiteurs trouvent l’information.

Action

Si votre site est un pur site de d’assistance client, un site conçu uniquement pour éviter que les visiteurs vous appellent pour de l’assistance technique sur un produit ou un service, vous devez traiter ce KPI exactement de la même manière qu’un vendeur traite ses commandes et ses taux de conversion de visiteurs en acheteurs et les étudier sérieusement. Avec un peu de chance, les personnes qui visitent votre site ont déjà des informations de base à propos de vos produits ou de vos services et ils seront en mesure de chercher de l’aide de façon plus efficace et ils convertiront avec un taux pus élevé. Toute diminution soudaine de cet indicateur doit vous inciter à vous demander s’il y a eu un changement récent dans le design de votre site, dans l’outil de recherche ou d’indexation du contenu, ou encore dans la qualité des produits que vous proposez.

Même si votre site n’est pas un pur site de d’assistance client, il est critique de pouvoir segmenter vos visiteurs qui sont en quête d’assistance et s’assurer qu’ils ont trouvé la réponse souhaitée. Vu que la rétention et la satisfaction des clients sont directement liées au fait que vos visiteurs puissent facilement trouver l’information dont ils ont besoin en cas de problème, ne sous-estimez jamais la valeur de ce KPI.

Taux de rétention (et de rebond) de la page d’accueil

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L’un des indicateurs clés de performance les plus importants en marketing est la rétention [1] de la page, c’est-à-dire la probabilité que votre page d’accueil ou d’arrivée de campagne incite vos visiteurs à rester sur votre site. L’inverse de cet indicateur est appelé le taux de rebond, c’est-à-dire la probabilité que vos visiteurs arrivent directement sur une page et quittent votre site aussitôt.

Définition

Cette définition est valable pour toutes les pages de votre site:

1.00 – (Nombre de pages vues à accès unique pour une page donnée /
Nombre d’arrivées sur le site par cette même page) =
Taux de rétention de la page

N’oubliez pas que pour calculer cet indicateur clé de performance, vous devez identifier les pages que vous voulez surveiller à la fois dans votre rapport de pages à accès unique ainsi que dans votre rapport de pages d’entrée (voir figure 12). Rappelez vous également que votre home page est un cas à part qu’elle représente, la plupart du temps, la page d’arrivée la plus populaire de votre site.


Figure 12:Rapport de pages d’entrée et de pages à accès unique (taux de rebond) dans Google Analytics. Le taux de rebond est l’inverse du taux de rétention donc la rétention de la page d’accueil (« / » dans cet exemple) est de 100% moins 60%, soit 40%

Plus on se rapproche de 1, plus la page sera aura une rétention élevée et mieux ce sera. Beaucoup de personnes se sentent plus à l’aise en traitant ce ratio comme un pourcentage, ce qui permet d’envisager la moyenne des visiteurs qui voient au moins une page en plus de la page d’arrivée en termes de pourcentage.

Présentation

Selon votre place dans la hiérarchie de votre entreprise, le nombre de pages que vous devriez surveiller grâce au taux de rétention peut varier. Les profils plus stratégiques n’ont pas forcément besoin de ce niveau de granularité alors que ressources plus tactiques doivent surveiller soigneusement ce KPI.

Référez vous au taux de conversion de commandes par campagne pour les lignes directrices concernant l’accès à ce KPI mais présentez la rétention de votre page d’accueil à tout le monde. Il est judicieux de présenter ce KPI avec la moyenne de pages vues par visite et le pourcentage de profondeur de clics par visite pour déterminer rapidement l’impact d’un problème relatif à une page sur le reste du site.

Attente

Si vous engagez déjà des budgets pour de l’acquisition de nouveaux visiteurs, votre offre doit idéalement être assez attrayante pour qu’un pourcentage élevé de ces visiteurs ne fassent pas que lire votre page d’accueil avant de partir. Certaines personnes peuvent consulter votre offre et revenir plus tard, ce qui est beaucoup plus délicat à gérer mais tout de même possible grâce à la plupart des outils de web analytics comportant un module de suivi de campagne, mais la plupart de vos visiteurs vont soit continuer à surfer au-delà de la première page, soit pas du tout.

Action

Le diagnostic des problèmes liés aux pages d’accueil est une des utilisations les plus prisées des outils de web analytics, et tout spécialement dans le cadre de campagnes marketing. Lorsque vous commencez une nouvelle campagne, assurez-vous de faire suffisamment attention à la rétention de vos pages d’arrivée principales, en faisant attention aux pages qui performent le moins. Les pages d’arrivée fournissent un cas classique d’utilisation des programmes de test A/B

[1] NdT: On parle en anglais de stickiness, d’adhésion au sens « collant »du terme

Quotient de démarrage de processus d’achat sur ajouts au panier d’achat

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La tendance qu’ont vos visiteurs à cliquer sur « ajouter au panier » puis sur « Commander » peut être illustrée grâce à ce quotient facile à comprendre.

Définition

En supposant que vous êtes en mesure de calculer votre taux d’ajout au panier d’achat et votre taux de démarrage du processus d’achat:

Total des visites lors desquelles le processus de confirmation de commande  a démarré /
Total des visites où au moins un article est ajouté au panier d’achat =
Quotient de démarrage de processus d’achat sur ajouts au panier d’achat.

Plus ce quotient est proche de 1, plus vos efforts de conversion d’ajouts au panier en démarrages de processus de confirmation commande sont efficaces.

Ce calcul est similaire au taux de visualisation du panier d’achat sauf qu’ici, on mesure une autre étape du processus de commande.

Présentation

Si vous concentrez tous vos efforts sur l’amélioration du processus d’achat de votre site, vous devez présenter ce quotient avec vos taux de démarrage et de succès de vos paniers et de votre confirmation de commande pour avoir une bonne interprétation. Assurez-vous de bien expliquer à quoi correspond ce quotient et ce qu’il implique pour éviter au lecteur de le confondre avec un autre taux ou quotient. Techniquement, il s’agit d’un taux – et non pas d’un quotient – mais je trouve plus parlant d’en parler de la façon suivante: « plus on se rapproche de 1, mieux c’est; 1 représente la valeur optimale. Surveillez les changements soudains de ce quotient. »

Attente

Les sites de vente qui proposent des produits et services dits à haute considération auront vraisemblablement un quotient plus proche de zéro que pour un autre site du fait de la tentation qu’ont les acheteurs à rajouter des articles à leur panier quand ils recherchent un produit, qu’ils planifient un achat ou quand ils rêvent à un ou plusieurs produits. Les sites qui vendent des biens et des services dits à faible considération ont souvent un quotient proche de 1, au vu de la nature impulsive de l’achat.

Action

Si vous vous servez de cet indicateur pour surveiller la performance du panier d’achat ou du processus de confirmation de commande, ce KPI est simple mais  très révélateur. Si vous essayez rendre votre panier d’achat le plus convivial possible, remettez vos résultats en question et placez la barre plus haut de 10% pour ce quotient, puis analysez l’impact qu’ont différentes mises en page de boutons et de messages sur la probabilité des acheteurs à cliquer sur « Commander ».

Taux de succès du processus d’achat

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Vu l’importance du processus de confirmation de commande, le taux de succès du processus d’achat fait partie des KPI les plus importants du monde de la vente.

Définition

Comme pour le taux de visualisation du panier d’achat:

Total des commandes / Total des visites pendant lesquelles le processus de confirmation
de commande est démarré =
Taux de succès du processus d’achat

La plupart des solutions de web analytics calculent le taux de succès du processus d’achat pour vous, vérifiez avec l’éditeur de votre solution si vous ne trouvez pas ce taux dans vos rapports d’analyse e-commerce.

Présentation

Voir le taux d’ajout au panier d’achat.

Attente

Votre taux de succès du processus d’achat est directement fonction de l’ergonomie du processus d’achat: avez-vous réussi à en faire un outil intuitif? Les débats à ce sujet sont assez animés mais le consensus veut que, dans la plupart des sites marchands, moins il y a de pages, mieux c’est, processus d’achat inclus.

A moins que votre processus d’achat ne présente des cas particuliers tels que « retrait au magasin » ou d’autres options de livraison un peu compliquées, appliquez vous autant que possible à simplifier le processus confirmation de commande, en ne demandant aux visiteurs que des informations absolument nécessaires au traitement de la commande.

De plus, évitez de demander de s’enregistrer comme utilisateur pour commencer le processus de confirmation de commande. Je parle de cela dans le chapitre 6 de mon livre « Web Analytics Demystified » aux pages 74 et 75 mais, en résumé, la grosse majorité des acheteurs ne veulent pas être forcés à s’enregistrer pour faire des achats sur votre site. Parfois, il arrive que des sites de vente réputés s’affranchissent de cette barrière à l’achat et sont surpris de voir leurs commandes et leurs taux de conversion augmenter (en même temps que leur taux de succès du processus d’achat. Je ne suis pas certain de savoir pourquoi ils sont surpris mais c’est peut-être parce qu’ils ne lisent pas mes livres.

Action

Si vous n’êtes pas satisfaits de votre taux de succès du processus d’achat et que vous exigez quand même que vos utilisateurs s’enregistrent avant d’acheter, arrêtez tout! Je vous garantis que dans la plupart des cas, si vous arrêtez d’exiger que l’on s’enregistre avant l’achat ou si vous mettez l’étape d’enregistrement à la fin du processus de confirmation de commande, votre taux de succès du processus d’achat augmentera. Si vous ne pouvez pas supprimer l’étape d’enregistrement, ou si vous ne me croyez tout simplement pas, examinez de près votre processus de confirmation de commande et rappelez vous de ce qui suit :

  • La plupart des experts qui étudient les processus de confirmation de commande sont d’accord pour dire que moins il y a d’étapes, mieux c’est.
    Même s’il semble  plus professionnel ou plus propre de demander chaque type d’information propre à la commande (adresse de livraison, adresse de facturation, mode de paiement, détails de livraison, options spéciales, confirmation), le fait de consolider cette information de façon organisée évitera aux acheteurs potentiels de parcourir deux ou trois pages (chacune avec son formulaire à remplir) leur donne moins de possibilités d’abandonner le processus.
  • Tant que possible, utilisez une validation de formulaire côté client:
    Rien n’est plus frustrant pour un visiteur que de devoir refaire le même formulaire encore et toujours parce qu’un champ du formulaire a mal été saisi. Dans la mesure du possible, vérifiez les formulaires avant qu’il soit envoyé, pas après.
  • Assurez-vous que les champs obligatoires sont clairement indiqués.
    Mieux: ne demandez que les informations nécessaires. Si vous êtes bons dans la création de relations avec vos clients, vous aurez d’autres occasions de mieux les connaître après avoir fait la première vente – qui s’avère souvent critique dans la rétention de clients et leur transformation en habitués.Ne risquez pas un abandon de panier parce que les acheteurs n’arrivent pas à déterminer quels sont les champs obligatoires sans avoir droit à un message d’erreur.
  • Calculez les coûts de livraison le plus tôt possible dans le processus.
    Depuis pas mal de temps, les acheteurs sont forcés de s’engager dans les processus de confirmation de commande pour calculer les coûts de livraison; vous pouvez les laisser faire leur calcul et quitter votre site si c’est ce qu’ils avaient prévu de faire de toute façon (voir figure 11). En revanche, vous devriez tenter l’expérience et déplacer le calcul des coûts de livraison le plus loin possible dans le processus de confirmation de commande: si vos visiteurs ont été aussi loin, c’est qu’ils iront jusqu’au bout du processus.


Figure 11: Panier d’achat sur Backcountry.com où les coûts de livraison sont bien indiqués

Pour vous faire une idée de ce que devrait être un processus de confirmation de commande optimal, je vous recommande à l’équipe talentueuse de BackCountry.com (voir figure 11). C’est un processus en 5 étapes qui utilise la plupart des best practices du moment. Allez voir leur site sur http://www.backcountry.com.

Taux de démarrage du processus d’achat

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Le taux de démarrage du processus d’achat vous indique la fréquence avec laquelle vos visiteurs cliquent sur le bouton « Commander maintenant ». Cet indicateur vous fournit ainsi une vision plus granulaire de la façon dont les visiteurs/acheteurs potentiels se convertissent en clients.

Définition

Cet indicateur est mesuré en visites, grâce à la formule suivante:

Total des visites lors desquelles on clique sur le bouton « Commander »/ Total des visites =
Taux de démarrage du processus d’achat

De nombreuses applications de web analytics calculent le taux de démarrage du processus d’achat et le taux de succès du processus d’achat dans le cadre normal de leur analyse e-commerce. Docnc, avant de passer trop de temps à chercher le nombre de visites qui ont donné lieu à un clic sur le bouton « Commander », assurez-vous que votre solution ne fournit pas déjà cet indicateur.

Présentation

Voir le taux de visualisation du panier d’achat.

Attente

Idéalement, chaque panier d’achat visualisé entraîne le démarrage du processus d’achat. Malheureusement, nous ne vivons pas dans un monde idéal et votre taux d’ajout au panier d’achat sera souvent beaucoup plus élevé que votre taux de visualisation du panier d’achat. Si votre site force les acheteurs à se déplacer dans le processus de confirmation de commande pour calculer les frais de livraison, votre taux de démarrage du processus d’achat sera élevé. Si vous autorisez les acheteurs à calculer la les frais de livraison directement dans le panier d’achat, votre taux de démarrage du processus d’achat sera plus faible.

Action

Les problèmes avec votre taux de démarrage du processus d’achat sont souvent associés aux placements des boutons et aux moments où vous autorisez vos acheteurs à calculer les coûts de livraison au cours du processus d’achat. Si votre taux de démarrage du processus d’achat est faible, examinez soigneusement le placement des boutons et envisagez de fournir aux acheteurs la possibilité de vérifier ou d’estimer les coûts de livraison avant qu’ils ne cliquent sur  le bouton « Commander ».

Taux de visualisation du panier d’achat

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Le taux de visualisation du panier d’achat fournit un aperçu supplémentaire pour votre taux de conversion de commande, en vous aidant à isoler les problèmes dans votre système de panier d’achat.

Définition

Comme pour le taux d’ajout au panier d’achat:

Total des commandes/ Total des visites où le panier de commande est consulté =
Taux de visualisation du panier d’achat

Il est également à noter que, si nécessaire, vous pouvez utiliser les visiteurs mais pas les pages vues pour calculer cet indicateur.

Présentation

Voir le taux d’ajout au panier d’achat.

Attente

Si votre taux de visualisation du panier d’achat est faible mais que votre taux d’ajout au panier d’achat est élevé, il est très probable que vos visiteurs se heurtent à des problèmes au cours du processus de confirmation de commande (voir le taux de démarrage du processus d’achat et le taux de succès du processus d’achat). En revanche, si votre processus d’achat convertit à un taux élevé, votre problème pourrait tout simplement provenir du fait que vos acheteurs potentiels n’ont pas trouvé le bouton « Confirmer » permettant de passer du panier au processus d’achat lui-même.

Action

Vu le caractère critique du panier d’achat, tout changement dans votre taux de visualisation du panier d’achat doit être immédiatement suivi de près et analysé. Si votre taux de visualisation du panier d’achat s’améliore, vous devez essayer d’expliquer pourquoi et vous attribuer ainsi tout le mérite de la découverte. Si le taux diminue, il paraît évident que les achats inachevés ne produiront aucun chiffre d’affaires. Accordez une attention toute particulière au placement et à la visibilité des boutons ou des liens que vous utilisez pour guider les visiteurs tout au long du processus de validation de commande. Parfois, de simples changements de mise en page font passer des liens et des boutons critiques à la suite du processus d’achat en-dessous du cadre de la page visible (sans scroller vers le bas); ce genre de problème, lié à des fenêtres de navigateur étriquées, peut causer l’abandon du processus d’achat.