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Quotient de visiteurs nouveaux/habitués

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Indicateur identique à votre pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués, le quotient des deux vous donne une mesure unique qui décrit notamment le mode d’acquisition correspondant à votre site web.

Définition

En supposant que vous pouvez obtenir le nombre précis des visiteurs (nouveaux et habitués) de votre site, appliquez la formule suivante :

Total des nouveaux visiteurs / Total des visiteurs habitués =
Quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués.

Ce nombre sera toujours supérieur à zéro. Plus vous aurez un petit nombre, plus vous attirez des visiteurs habitués sur votre site par rapport à votre audience totale.

En règle générale, tout nombre inférieur à 1 signifie que vous retenez vos visiteurs existants; cette situation est courante pour les sites média et de contenu.

Tout nombre supérieur à 1 signifie que vous êtes en train d’acquérir de nouveaux visiteurs.

Si cet indicateur est égal à 1, cela signifie que pour chaque nouveau visiteur qui passe sur votre site, un visiteur y revient.

Présentation

Vu que cet indicateur a quand même un calcul assez bizarre (même pour ce livre), il serait utile de passer un peu de temps à expliquer ce qu’il signifie. Une fois que vous vous serez fait une idée de ce que ce quotient implique, il est conseillé de créer différents seuils ainsi que des alertes en rapport avec ces seuils.

Par exemple, si vous êtes une chaîne de télévision sportive de grande écoute, que votre quotient est toujours entre 0,3 et 0,4 et que soudainement, il passe à 1 :

  • C’est peut-être une bonne chose et signifie qu’une campagne marketing donne d’excellents résultats

ou

  • C’est peut-être une mauvaise chose et signifie que vos visiteurs habitués ont arrêté de venir sur votre site.

Attente

Ce quotient varie beaucoup en fonction des types de sites mais en règle générale:

  • Contenu : Les sites de média et de contenu ont des quotients proches ou en dessous de 1, spécialement quand ils sont bien établis dans leur marché
  • Vente en ligne : les sites marchands populaires ont des quotients supérieurs à 2 ou 3
  • Marketing : les sites de  génération de pistes commerciales ont des quotients très élevé, souvent 10 ou plus
  • Support Technique : les sites de support technique ont des ratios autour de 1, selon les produits proposés.

Ces nombres ne sont pas figés et votre quotient va très certainement varier. Néanmoins, quand il change drastiquement, il vaut mieux que ce soit dû à la suite d’une action et non en raison d’une insatisfaction soudaine du visiteur ou du client.

Action

Si le quotient change soudainement et de manière inattendue, vous devez prendre les mêmes mesures que celles que vous prendriez dans le cas de votre pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués. Analysez vos dernières initiatives d’acquisition et de rétention de clients, vos changements de la mise en page ou de la présentation de votre site.

Analysez aussi, si possible, les évolutions des commentaires des internautes au sujet de votre site, que ce soit pour les commentaires publics ou ceux que vos visiteurs vous ont fait parvenir directement. Dans ce dernier cas, vous découvrirez peut-être que des journalistes et bloggeurs influents parlent de votre site, soit positivement soit négativement, ou que les plaintes des clients ont récemment augmenté, ce qui vient contribuer à la fuite de vos visiteurs.

 

Pourcentage de commandes par type de visiteur et de client (nouveaux/habitués)

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Le fait de surveiller le pourcentage de commandes générées par des nouveaux clients et des habitués fournit une façon de vérifier les calculs de pourcentage de chiffre d’affaires générés par ces mêmes groupes.

Définition

En s’appuyant sur les mêmes hypothèses que pour le pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur et de client:

Commandes totales par les nouveaux visiteurs/ Total des commandes =
Pourcentage des commandes par les nouveaux visiteurs.

Commandes totales par les visiteurs habitués/Total des commandes =
Pourcentage des commandes par les visiteurs habitués.

La plupart des solutions de web analytics fournissent ce niveau de granularité, en raison – encore une fois – de la valeur imputée à l’impact positif de chaque type de visiteur et de client sur les ventes.

Présentation

Si vous présentez également des KPIs monétisés, n’oubliez pas de préciser que cet indicateur précis traite du nombre de commande, et non pas du chiffre d’affaires généré ni du volume de ventes.

Attente

Voir le pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur et de client.

Action

Certains sites de vente observent que le pourcentage de commandes passées par segment de visiteurs et de clients peut varier alors que le total du chiffre d’affaires reste à peu près le même. Si cela se produit, faites vraiment attention à la valeur moyenne par commande pour identifier des tendances émergentes.

Taux de conversion par type de visiteurs

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Le taux de conversion segmenté par type de visiteurs vous aide à savoir quel niveau de considération votre offre suscite chez eux.

Définition

Cet indicateur est semblable au taux de conversion des visiteurs en acheteurs mais il se focalise sur la manière dont s’effectue la conversion initiale:

Total des nouveaux visiteurs convertis/ Total des visiteurs =
Taux de conversion des nouveaux visiteurs

Total des visiteurs habitués convertis/ total des visiteurs=
Taux de conversion des visiteurs habitués

Pour calculer ce KPI, vous devez être capable de segmenter vos visiteurs convertis par le fait qu’ils aient déjà visité votre site (visiteurs habitués) ou non (nouveaux visiteurs). Ce KPI dépend également beaucoup des cookies car ils peuvent déterminer le type (nouveau ou habitué) du visiteur et il peut donc se dégrader au fil du temps, vous conduisant ainsi à surestimer le nombre de conversions effectuées par de nouveaux visiteurs.

Présentation

Voir le taux de conversion de commande et le pourcentage de visiteurs nouveaux et habitués.

Attente

Suivant les événements de conversion que vous essayez de mettre en place, vos visiteurs convertiront plus rapidement ou plus lentement. Comme pour presque tous les indicateurs clé de performance figurant dans ce livre, vous devez surveiller les changements substantiels de cet indicateur et diagnostiquer les problèmes à mesure qu’ils se posent.

Action

Si vous vendez un produit ou un service à faible considération (achat impulsif) mais que vous observez un faible pourcentage de nouveaux visiteurs convertis, vous devez examiner comment vous faites la promotion du dit produit ou service sur votre site

Un exemple classique est le téléchargement gratuit que personne ne peut trouver sur votre site avant de l’avoir exploré à fond: il faut souvent plusieurs visites avant de trouver ce que l’on cherche. Ce genre d’exemple constitue un sujet parfait pour des tests A/B qui explorent différentes façons d’inciter le nouveau visiteur à convertir.

Taux de conversion des visiteurs en acheteurs

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Alors que le taux de conversion de commande décrit la probabilité avec laquelle une visite peut se terminer en achat, le taux de conversion des visiteurs en acheteurs décrit la probabilité avec laquelle une personne peut devenir un client.

Définition

Si on se rappelle de la définition du taux de conversion de commande, le taux de conversion des visiteurs en acheteurs est défini de la manière suivante:

Total des clients convertis/Total des visiteurs = Taux de conversion des visiteurs en acheteurs.

Vu que ce KPI utilise des informations liées aux visiteurs, assurez vous de comparer des données

Présentation

Voir le taux de conversion de commande

Attente

Les taux de conversion de commande et des visiteurs en acheteurs sont intimement liés.
Imaginez les exemples suivants:

  • Exemple 1: la plupart des visiteurs accèdent à votre site seulement une fois et pendant cette visite, ils réalisent un achat.
  • Exemple 2 : La plupart des visiteurs viennent sur votre site plusieurs fois avant d’effectuer un achat.
  • Exemple 3 : Vos visiteurs représentent un mélange de personnes qui achètent rapidement et de personnes qui achètent après une longue période de réflexion.

Dans le premier cas, vos taux de conversion de commande et de visiteurs en acheteurs seront très proches l’un de l’autre. Dans le deuxième cas, votre taux de conversion de commande sera plus faible que votre taux de conversion des visiteurs en acheteurs. Dans le troisième cas, tout dépend de la proportion d’acheteurs impulsifs et d’acheteurs qui prennent plus de temps pour réaliser l’achat.

N’oubliez pas que la plupart des gens ne vont pas effectuer d’achat, quelque soit le nombre de visites sur le site. Une nouvelle fois, bienvenue sur Internet!

En juxtaposant les taux de conversion de commande et de visiteurs en acheteurs, vous arriverez progressivement à une meilleure compréhension du cycle de considération de l’acheteur. Après avoir compris leurs habitudes, vous pourrez alors influencer leur comportement en utilisant un marketing intelligent et une politique de prix plus agressive.

Action

Si votre taux de conversion des visiteurs en acheteurs, cela veut dire soit que vous n’avez pas réussi à convertir vos visiteurs en clients ou que vous avez un cycle de considération assez long (les taux de conversion de commande et de visiteurs en acheteurs sont disparates) et vous venez juste d’injecter un grand nombre de nouveaux visiteurs dans le processus. Quelle que soit la cause, tout changement substantiel de votre taux de conversion des visiteurs en acheteurs doit être diagnostiqué.

Examinez vos campagnes marketing d’acquisition de trafic et observez les effets de tout changement de votre politique de prix ou de votre processus d’achat, ainsi que de votre pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués.

Pourcentage de visiteurs par segment

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Les "nouveaux" et les "habitués" sont simplement des segments de visiteurs parmi les nombreux segments que vous pouvez traquer sur votre site web. Ne vous arrêtez pas aux segments génériques mais construisez plutôt vos KPIs autour des segments de visiteurs qui ont le plus de valeur à vos yeux.

Définition

Beaucoup de gestionnaires de sites traquent des segments de visiteurs complexes tels que les "clients à forte valeur" et les "visiteurs provenant d’initiatives de marketing de recherche". Indépendamment des segments que vous surveillez, le pourcentage des visiteurs par segment se calcule ainsi:

Total des visiteurs par segment/ Total des visiteurs = Pourcentage des visiteurs par segment

Si votre solution de web analytics vous permet de segmenter les visiteurs, la mesure disponible la plus élémentaire est le nombre de visiteurs par segment à un instant donné.

Présentation

Le plus important dans ce genre de KPI est de s’assurer que le lecteur comprenne bien le segment auquel on fait référence. En règle générale, essayez d’utiliser le vocabulaire propre à votre société pour identifier le segment et dès lors fournir dans le rapport une définition claire qui servira de référence.

Attente

Les attentes du comportement de ce KPI dépendent entièrement du segment ou des segments qui sont mesurés.

Action

Une nouvelle fois, comme dirait Jim Sterne, le "parrain" des web analytics, "çà dépend!" Malgré cette pirouette et avant que vous ne fournissiez cet indicateur dans vos différents rapports, assurez-vous que vous ayez une compréhension claire des mesures que vous allez pouvoir prendre, vu que ces mesures sont fondées sur une augmentation ou une diminution significative (en pourcentage) de l’appartenance à un segment particulier.

Pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués

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Le pourcentage de nouveaux visiteurs et de visiteurs habitués[1] est un KPI marketing qui fournit un indicateur de haut niveau de la santé générale de votre activité.

Définition

Ce KPI se définit tout simplement ainsi:

Total des nouveaux visiteurs / Total de tous les visiteurs = Pourcentage de nouveaux visiteurs

Total des visiteurs habitués / Total des tous les visiteurs = Pourcentage de visiteurs habitués

Et puisque la somme des nouveaux visiteurs et des habitués devrait être égale au total de vos visiteurs:

(Total des nouveaux visiteurs + Total des visiteurs habitués) / Total tous les visiteurs) = 1.00

Les trois mesures nécessaires au calcul de cet indicateur sont disponibles dans tous les outils de web analytics, même les plus basiques. (voir figure 8)

Figure 8: exemple de tableau de bord de Google Analytics

Les "nouveaux" visiteurs sont généralement définis comme les visiteurs qui ne possèdent pas le cookie spécifique à une solution de web analytics donnée; les visiteurs habitués sont généralement définis comme ayant ces cookies et sont souvent limités dans le temps (par exemple : les visiteurs habitués mensuels). La suppression des cookies a comme résultat une augmentation artificielle du nombre de nouveaux visiteurs venant sur le site. Une fois le cookie identifiant a été effacé, l’application croit dès lors qu’il n’a jamais existé et identifiera le visiteur comme nouveau… à nouveau!

Présentation

Vu que cet indicateur est susceptible d’être inexact du fait de la suppression des cookies, il est bon de tenter de quantifier la vitesse à laquelle les visiteurs effacent les cookies pour obtenir un "taux d’erreur". Vous devez également vous rappeler qu’en tout état de cause, le taux d’effacement des cookies a un impact sur ce pourcentage. Au-delà de ces considérations, ces pourcentages sont bien connus.

Attente

Ces KPIs sont fortement dépendants de votre stratégie marketing. Si vous vous concentrez sur l’acquisition de nouveaux visiteurs, vous devriez avoir un meilleur pourcentage de nouveaux visiteurs que celui des habitués. A l’inverse, si vous êtes fortement concentré sur la rétention de vos visiteurs, votre pourcentage de visiteurs habitués sera sans doute élevé.

Votre site, selon votre business model et vos besoins en marketing du moment, doit avoir un pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués relativement stable. Si vous augmentez vos dépenses marketing ou si vous essayez de retenir des visiteurs existants, vous devez vous attendre à voir ces pourcentages changer. L’ampleur du changement dépend du bon travail que vous avez fourni.

Quand ces chiffres changent, vous devez déterminer quelle composante est à l’origine du changement : Ne supposez pas que l’activité des visiteurs habitués est en hausse ; cela peut être simplement le fait que l’activité des nouveaux visiteurs est en baisse. Il serait utile de comparer ce pourcentage avec votre quotient de visiteurs nouveaux/habitués afin de déterminer quel levier affecte le trafic de votre site.

Action

Si vous n’êtes pas en train d’apporter des changements à votre stratégie marketing ou à vos efforts de rétention de visiteurs, il serait utile d’examiner chaque modification de ces pourcentages. Pour la plupart des entreprises, une des sources principales de trafic sont les moteurs de recherche sur Internet (Google, Yahoo! et MSN). Un changement soudain et inattendu dans le pourcentage des nouveaux visiteurs peut parfois être directement dû au changement de position de votre site dans le classement de ces moteurs de recherche concernant les termes de recherche pertinents.

Si ces pourcentages changent soudainement, commencez par regarder vos rapports de trafic provenant d’autres sites (referrers ou liens externes) en effectuant une analyse du changement en question, en vous focalisant sur les mots clés de recherche et les moteurs de recherche eux-mêmes.>

Identifier rapidement un changement dans votre positionnement et/ou votre indexation peut vous éviter une perte coûteuse de trafic, vous donnant suffisamment d’avance pour adapter votre site afin de l’améliorer ou encore pour "réparer" votre classement.

Si vous êtes en train d’attirer soit des nouveaux visiteurs grâce à une nouvelle campagne marketing, soit des visiteurs habitués grâce à l’envoi d’e-mail, soit via une nouvelle campagne, vous vous attendez très certainement à voir ces pourcentages changer en conséquence.

Bien qu’il n’y a pas de règles bien définies, si une campagne marketing visant des nouveaux visiteurs ne provoque pas une augmentation du pourcentage de nouveaux visiteurs (entraînant ainsi une diminution de votre pourcentage de visiteurs habitués), c’est que quelque chose ne fonctionne pas et la campagne doit être soigneusement analysée. Ce KPI est un excellent indicateur de haut niveau pour aider à tenir les équipes dirigeantes seniors au courant de la relation que vous êtes en train de créer avec vos visiteurs web.

[1] NdT: en anglais new and returning visitors, les visiteurs qui viennent pour la première fois et ceux qui reviennent par la suite.

Moyenne des visites par visiteur

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La moyenne des visites par visiteur sur une période donnée peut vous aider à mieux comprendre l’intérêt que le visiteur "moyen" a pour votre site.

Définition

C’est le total des visites divisé par le total des visiteurs sur la même période:

Total Visites / Total Visiteurs = Moyenne des Visites par Visiteur

Les utilisateurs expérimentés voudront calculer cette moyenne pour différents segments de visiteurs. Ce calcul est très utile lors de l’étude de l’activité entre les nouveaux venus et les habitués ou, pour les sites de vente en ligne, entre les acheteurs et les non-acheteurs. Les informations liées à la visite et au visiteur sont disponible dans la plupart des outils de web analytics (voir Figure 6).


Figure 6: Visiteurs et pourcentage de nouveaux visiteurs dans Google

Présentation

Pour que la présentation de cette moyenne de visites par visiteur prenne tout son sens, il est important de bien cibler la période choisie. Suivant votre activité, cet indicateur peut être évalué de façon quotidienne comme de façon annuelle: des moteurs de recherche tels que Google ou Yahoo peuvent facilement justifier l’examen de cette moyenne tous les ours, semaines ou mois. Les sites de marketing à très longs cycles de ventes n’ont pas besoin d’une granularité plus fine qu’au niveau mensuel.

Vous pouvez changer le nom de l’indicateur lors de sa présentation pour mieux illustrer la période sur laquelle il porte; par exemple, "moyenne journalière de visites par visiteur" ou "moyenne mensuelle de visites par visiteur".

Attente

Les attentes sont très variables d’une activité à l’autre en ce qui concerne les moyennes de visites par visiteur.

  • Vente en ligne: les sites de vente qui proposent des articles dits à "haute considération[1]" auront souvent une moyenne de visites assez basse, indiquant ainsi le peu d’obstacles à l’achat. En revanche, les sites qui proposent des produits dits à "basse considération" auront souvent une moyenne de visites assez basse, indiquant ainsi le peu d’obstacles à l’achat. En revanche, les sites qui proposent des produits dits à "basse considération" auront une moyenne élevée, indiquant ainsi un nombre d’achats élevé et répété. Les e-marchands devraient segmenter ce KPI en acheteurs et en non-acheteurs ainsi qu’en nouveaux venus et en habitués, et ce quelque soit leur statut d’acheteur.

  • Contenu et marketing: les sites publicitaires et à vocation marketing ont idéalement une moyenne élevée de visites par visiteur, qui se montre bien la fidélité et l’intérêt des internautes pour le site.

  • Support technique: les sites de support technique ont en général une moyenne basse de visites par visiteur, ce qui indique deux choses: soit les produits pour lesquels vous proposez de l’assistance sont très satisfaisants, soit les problèmes ont une résolution très rapide. Les sites de support techniques à forte moyenne de visites par visiteur devraient examiner leur moyenne de pages vues par visite, le temps passé sur le site (voir Figure 5) ainsi que le volume d’activité des centres d’appel, et surtout si l’indicateur est en baisse.

Action

Tous les sites web ont pour vocation de développer une relation suivie avec leurs visiteurs, les variables nécessaires étant souvent le type de relation et la durée. Les sites de support technique veulent que leurs visiteurs puissent accéder à leur site à tout moment mais ne veulent pas pour autant que les problèmes de leurs visiteurs conduisent à une moyenne élevée de visites par visiteur du fait de leurs problèmes, et surtout sur la durée.

Les sites de vente en ligne, de marketing et de publicité veulent évidemment que leurs visiteurs reviennent tout le temps pour acheter, pour accéder à des informations ou encore pour cliquer sur une bannière. Le défi pour les gestionnaires de ces sites est précisément de modéliser cette activité liée au retour sur investissement et de savoir quoi faire quand la rentabilité n’est pas au rendez-vous.

En général, quand ce KPI prend la mauvaise direction, vous devez vous demander "mais qu’est-il arrivé?" Votre moyenne de visites par visiteur devrait rester relativement stable dans la mesure où votre site existe depuis plus de 6 mois et n’a pas subi de changement majeur ni dans le site lui-même ni dans sa stratégie marketing. En effet, c’est là que se trouve l’opportunité: si vous changez soit votre stratégie marketing soit votre site, vous devriez vous attendre à un changement (même s’il est léger) de ce KPI dans les semaines et les mois qui suivent. Si ce changement ne se produit pas, que s’est-il passé? Si ce KPI augmente de façon radicale, tant mieux! Essayez de comprendre là où vous avez apporté une amélioration et répétez la manœuvre aussi souvent que possible.

Si ce KPI se met soudainement à plonger, il vous faut trouver pourquoi. Parmi les pistes que vous pouvez explorer, on trouve: les changements dans le site qui vont déranger les liens mis en favoris/signets, l’arrivée d’un concurrent ou alors cet insaisissable effet "bouche à oreille" offline qui tendrait à indiquer que votre marque ou vos produits ne sont plus aussi "cool" qu’avant. Avant de paniquer rappelez-vous que, suivant votre activité, vous devez laisser assez de temps à vos visiteurs pour qu’ils reviennent visiter votre site.

[1] Considération: anglicisme désignant, la nature réfléchie (haute) ou impulsive (basse) d’un acte d’achat.