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Pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur et de client (nouveaux/habitués)

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La répartition du chiffre d’affaires entre les différents type de visiteurs et de clients (nouveaux et habitués) est un indicateur important qui décrit « quand » vous êtes le plus susceptible d’amener le visiteur à convertir sa visite vers l’acte d’achat.

Définition

En supposant que votre solution d’analyse vous permette de segmenter les évènements commerciaux -liés à l’acte d’achat ou à la génération de chiffre d’affaires- par catégorie de visiteur (nouveaux et habitués), le calcul devient relativement simple :

Chiffre d’affaires total généré par les nouveaux visiteurs/ Chiffre d’affaires total =
Pourcentage du chiffre d’affaires par les nouveaux visiteurs

Chiffre d’affaires total généré par les visiteurs habitués/ Chiffre d’affaires total =
Pourcentage du chiffre d’affaires par les visiteurs habitués.

Si votre évènement commercial revient à un acte d’achat, il peut être utile de faire le même calcul pour les nouveaux clients et les clients habitués :

Chiffre d’affaires total généré par les nouveaux clients/ Chiffre d’affaires total =
Pourcentage du chiffre d’affaires par les nouveaux clients

Chiffre d’affaires total généré par les clients habitués/ Chiffre d’affaires total =
Pourcentage du chiffre d’affaires pour les clients habitués.

Dans ce contexte, un nouveau client est quelqu’un qui a peut-être visité votre site par le passé mais qui n’a jamais réalisé d’achat. On peut donc trouver d’autres façons de nommer ces populations de client et de visiteurs avec des termes comme « première fois », « revient souvent », « accro » ou « meilleurs clients ». A vous de voir!

Présentation

Dans la pratique, ces KPIs sont assez explicites.

Attente

En règle générale, on observe chez la plupart des entreprises avec une activité Internet que la plus grande partie du chiffre d’affaires est générée par les visiteurs habitués. Ce comportement ne se reproduira chez les clients habitués que si vous arrivez à leur vendre d’autres produits après leur achat initial: cette probabilité est fonction de votre assortiment de produits et de la qualité de la transaction initiale. C’est pour cette raison que, si vous mesurez la satisfaction client, vous devriez présenter ces KPIs avec le pourcentage de satisfaction client.

Action

La plupart des sites remarquent que ces pourcentages deviennent quelque peu statiques avec le temps, avec des différences de quelques pourcents mais avec une variation tout au long de l’année. En supposant que vous faites tout votre possible pour satisfaire vos visiteurs et vos clients, tout changement soudain dans ces indicateurs doit être immédiatement analysé. Si le pourcentage du chiffre d’affaires généré par les nouveaux visiteurs et les nouveaux clients augmente soudainement, vous pourriez constater une diminution du nombre de commandes effectuées par vos visiteurs et clients existants. Comme pour le pourcentage des nouveaux visiteurs et d’habitués et pour le pourcentage de nouveaux clients et d’habitués, ces changements devraient vous inciter à analyser les données sous-jacentes pour en déterminer la cause.

Chiffre d’affaire moyen par visiteur

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Le chiffre d’affaires par visiteur est un paramètre essentiel et pas uniquement pour les sites de vente en ligne et les sites aux revenus provenant de la publicité. Les sites marketing peuvent mieux analyser leurs efforts marketing en estimant la valeur basée sur les événements de conversion; les sites de support à la clientèle peuvent monétiser la valeur de leur prestation d’assistance.

Définition

En règle générale:

Somme des revenus générés/Visiteurs= Chiffre d’affaires moyen par visiteur

Chaque business model calculera le revenu généré différemment:

  • Vente en ligne: pour les sites de vente, la somme des revenus générés est facilement calculée.

  • Content: les sites publicitaires peuvent utiliser la somme des revenus générés par les publicités ou calculer la moyenne du coût au millier d’impressions (en anglais: cost per millum, ou CPM) multiplié par le nombre d’impressions.

  • Marketing: Les sites marketing sites qui se concentrent sur la génération de pistes commerciales devraient estimer la valeur des pistes générées en comparant les pistes de qualité similaires aux précédents résultats.

  • Support technique: idéalement, les sites de support technique devraient calculer la valeur de l’assistance rendue sur le site en additionnant le nombre de requêtes de support par type de produit ou par type d’assistance.

Par exemple, si vous savez que 100 personnes ont recours au support technique pour un produit à 100€ et 50 personnes pour un produit à 500€, la somme des revenus "supportés" serait de 100×100€ + 50×500€= 1250,00€

Cet exemple de site de support technique est bien entendu factice mais il sert cependant à illustrer le suivi de la valeur des visiteurs du site de support.

Présentation

Comme pour les autres KPI monétisés, la présentation devrait être assez évidente. La seule exception concernerait le modèle du support technique dans lequel l’indicateur devrait être clairement intitulé : " Valeur moyenne du support par visiteur "

Attente

Assez logiquement, au plus vous engrangez de revenus par visiteur, au mieux ce sera. La stratégie la plus évidente pour améliorer cet indicateur de performance est d’attirer plus de visiteurs "qualifiés" sur le site web. Pensez à utiliser le chiffre d’affaires moyen par visiteur pour analyser chaque nouvel effort d’acquisition de nouveaux visiteurs si nécessaire, et pour déterminer si les différentes stratégies sont vraiment efficaces.

Action

Si le nombre d’actions diminue soudainement ou de manière drastique, appelez d’abord votre département marketing et ensuite votre équipe opérationnelle.

Souvent, soit un grand nombre de visiteurs non qualifiés arrive sur votre site soit il est arrivé quelque chose à votre processus de génération de chiffre d’affaires; par exemple, vous avez peut être une erreur dans votre gestion de panier de commande ou encore une baisse de performance de votre site qui diminuerait le nombre d’impressions de bannières.

NOTE: Cet indicateur clé de performance fait partie de la liste des KPIs "ALERTE ROUGE" qui, en cas de problème, doit mobiliser tout le monde jusqu’à l’identification et la résolution du dit problème.

Coût moyen par visiteur

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Les coûts d’acquisition de visiteurs peuvent parfois atteindre des proportions astronomiques si on n’y fait pas attention. Si le contrôle de ces coûts est difficile, il porte ses fruits sur le long terme.

Définition

Le coût moyen par visiteur est fonction des sommes engagées pour l’acquisition de trafic et peut se définir ainsi:

Somme des coûts d’acquisition de trafic / Visiteurs = Coût moyen par visiteur

Pour la plupart des entreprises, le plus difficile consiste à additionner tous les coûts associés à l’acquisition de trafic du fait que peu d’entreprises suivent à la trace ce genre d’information, et surtout sur des chiffres dont la granularité ne dépasse pas la portée d’un trimestre. Il est recommandé de limiter l’addition des coûts uniquement aux activités de marketing online, sauf si votre marque est fortement associée à votre URL dans vos efforts de marketing traditionnel. Si vous additionnez vos coûts de marketing recherche, e-mail, bannières, partenaires et affiliés, et de flux, vous pourrez obtenir un KPI très utile.

Cet indicateur peut se révéler très pratique pour segmenter vos coûts par canal marketing. Par exemple, il peut être intéressant de calculer le coût moyen par visiteur pour chacune de vos initiatives marketing (e-mail, bannières, recherche). Vous pouvez aussi appliquer cette segmentation à vos nouveaux visiteurs par rapport aux habitués, pour déterminer laquelle de vos initiatives (acquisition ou conservation de trafic) est la plus efficace.

Présentation

Comme ce KPI a une valeur monétaire, peu d’efforts sont nécessaires pour attirer l’attention, d’autant plus que si le coût moyen par visiteur est élevé, les responsables qui reçoivent ce KPI lui consacreront très certainement toute leur attention.

Attente

Idéalement, les coûts d’acquisition de visiteurs devraient être bas et contribuer à une entreprise dont l’activité bien rodée dégage de fortes marges. Malheureusement, ce scénario idéal se produit rarement. Il est important de s’assurer que l’entreprise définisse des attentes en termes d’abaissement des coûts d’acquisition de visiteurs puis d’examiner la performance de chacun des canaux utilisés à cet effet.

Action

Si le coût par visiteur augmente soudainement, il devient intéressant de comparer cette augmentation des coûts avec le chiffre d’affaires moyen par visiteur et autres KPIs connexes. Si le coût par visiteur augmente mais que le chiffre d’affaires ou le taux de conversion stagne ou baissent, quelque chose ne tourne pas rond. L’inverse est vrai aussi: si vos coûts d’acquisition baissent soudainement, vous devrez vous assurez que cet évènement fortuit ne s’est pas produit aux dépens du chiffre d’affaires ou d’un autre indicateur monétisé.