Taux de conversion par type d’acheteur (nouveaux/habitués)

Le taux de conversion de l’acheteur segmenté par type de client (nouveau ou habitué) va vous aider à mesurer le succès de la relation que vous essayez d’établir avec vos clients.

Définition

Cet indicateur est identique au taux de conversion de visiteurs en acheteurs sauf qu’ici on utilise les segments de visiteurs:

Total des nouveaux clients convertis/ Total des visiteurs =
Taux de conversion des nouveaux acheteurs

Total des clients habitués convertis/ Total des visiteurs =
Taux de conversion des acheteurs habitués

Vu que vous analysez le comportement des visiteurs, chaque nouveau client doit être inclus dans le segment une fois seulement. Chaque achat ultérieur doit les « transformer » en client connu ou habitué.

Cela semble évident mais certaines solutions de web analytics empêchent la réalisation de cette analyse à cause de la suppression des cookies qui confère au visiteur le statut de nouveau visiteur alors qu’il est déjà venu visiter votre site par le passé.

Présentation

Voir le taux de conversion de commande. Pensez à présenter ces KPIs avec les KPIS relatifs à la satisfaction des clients expliqués dans ce livre.

Attente

En règle générale, les sites s’attendent à ce que les clients habitués effectuent un achat à un taux plus élevé que pour les nouveaux clients, tout du moins quand le site s’évertue à établir une relation de qualité avec le client. N’oubliez pas que certains sites ne s’attendent pas à voir des conversions répétées et donc ces KPIs peuvent s’avérer être inadaptés dans certaines situations.

Action

Même scénario ici que pour le taux de conversion des visiteurs en acheteurs, à l’exception près que si votre taux de conversion pour les acheteurs habitués diminue soudainement, vous devez identifier et diagnostiquer les problèmes dans vos systèmes de traitement et de livraison de la commande; si le changement est attribuable à la médiocrité de votre service clientèle, cela n’incitera pas vos clients à revenir.

Taux de conversion par type de visiteurs

Le taux de conversion segmenté par type de visiteurs vous aide à savoir quel niveau de considération votre offre suscite chez eux.

Définition

Cet indicateur est semblable au taux de conversion des visiteurs en acheteurs mais il se focalise sur la manière dont s’effectue la conversion initiale:

Total des nouveaux visiteurs convertis/ Total des visiteurs =
Taux de conversion des nouveaux visiteurs

Total des visiteurs habitués convertis/ total des visiteurs=
Taux de conversion des visiteurs habitués

Pour calculer ce KPI, vous devez être capable de segmenter vos visiteurs convertis par le fait qu’ils aient déjà visité votre site (visiteurs habitués) ou non (nouveaux visiteurs). Ce KPI dépend également beaucoup des cookies car ils peuvent déterminer le type (nouveau ou habitué) du visiteur et il peut donc se dégrader au fil du temps, vous conduisant ainsi à surestimer le nombre de conversions effectuées par de nouveaux visiteurs.

Présentation

Voir le taux de conversion de commande et le pourcentage de visiteurs nouveaux et habitués.

Attente

Suivant les événements de conversion que vous essayez de mettre en place, vos visiteurs convertiront plus rapidement ou plus lentement. Comme pour presque tous les indicateurs clé de performance figurant dans ce livre, vous devez surveiller les changements substantiels de cet indicateur et diagnostiquer les problèmes à mesure qu’ils se posent.

Action

Si vous vendez un produit ou un service à faible considération (achat impulsif) mais que vous observez un faible pourcentage de nouveaux visiteurs convertis, vous devez examiner comment vous faites la promotion du dit produit ou service sur votre site

Un exemple classique est le téléchargement gratuit que personne ne peut trouver sur votre site avant de l’avoir exploré à fond: il faut souvent plusieurs visites avant de trouver ce que l’on cherche. Ce genre d’exemple constitue un sujet parfait pour des tests A/B qui explorent différentes façons d’inciter le nouveau visiteur à convertir.

Taux de conversion des visiteurs en acheteurs

Alors que le taux de conversion de commande décrit la probabilité avec laquelle une visite peut se terminer en achat, le taux de conversion des visiteurs en acheteurs décrit la probabilité avec laquelle une personne peut devenir un client.

Définition

Si on se rappelle de la définition du taux de conversion de commande, le taux de conversion des visiteurs en acheteurs est défini de la manière suivante:

Total des clients convertis/Total des visiteurs = Taux de conversion des visiteurs en acheteurs.

Vu que ce KPI utilise des informations liées aux visiteurs, assurez vous de comparer des données

Présentation

Voir le taux de conversion de commande

Attente

Les taux de conversion de commande et des visiteurs en acheteurs sont intimement liés.
Imaginez les exemples suivants:

  • Exemple 1: la plupart des visiteurs accèdent à votre site seulement une fois et pendant cette visite, ils réalisent un achat.
  • Exemple 2 : La plupart des visiteurs viennent sur votre site plusieurs fois avant d’effectuer un achat.
  • Exemple 3 : Vos visiteurs représentent un mélange de personnes qui achètent rapidement et de personnes qui achètent après une longue période de réflexion.

Dans le premier cas, vos taux de conversion de commande et de visiteurs en acheteurs seront très proches l’un de l’autre. Dans le deuxième cas, votre taux de conversion de commande sera plus faible que votre taux de conversion des visiteurs en acheteurs. Dans le troisième cas, tout dépend de la proportion d’acheteurs impulsifs et d’acheteurs qui prennent plus de temps pour réaliser l’achat.

N’oubliez pas que la plupart des gens ne vont pas effectuer d’achat, quelque soit le nombre de visites sur le site. Une nouvelle fois, bienvenue sur Internet!

En juxtaposant les taux de conversion de commande et de visiteurs en acheteurs, vous arriverez progressivement à une meilleure compréhension du cycle de considération de l’acheteur. Après avoir compris leurs habitudes, vous pourrez alors influencer leur comportement en utilisant un marketing intelligent et une politique de prix plus agressive.

Action

Si votre taux de conversion des visiteurs en acheteurs, cela veut dire soit que vous n’avez pas réussi à convertir vos visiteurs en clients ou que vous avez un cycle de considération assez long (les taux de conversion de commande et de visiteurs en acheteurs sont disparates) et vous venez juste d’injecter un grand nombre de nouveaux visiteurs dans le processus. Quelle que soit la cause, tout changement substantiel de votre taux de conversion des visiteurs en acheteurs doit être diagnostiqué.

Examinez vos campagnes marketing d’acquisition de trafic et observez les effets de tout changement de votre politique de prix ou de votre processus d’achat, ainsi que de votre pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués.

Taux de conversion de commande

Parmi tous les indicateurs clé de performance les plus fréquemment évoqués et les moins bien compris, le taux de conversion est en quelque sorte l’archétype des KPIs.

Définition

Malgré le nombre de personnes qui parlent du taux de conversion ou du taux de transformation de leur site de vente, il y en a qui distinguent les taux de conversion, de commandes et d’acheteurs. Le taux de conversion de commande est conçu pour aider les vendeurs de produits ou de services via Internet à comprendre le taux auquel ils reçoivent des commandes pendant les visites sur le site :

Nombre total de commandes passées/ Total des visites= Taux de conversion des commandes

Cet indicateur décrit également la probabilité que toute visite individuelle sur votre site se transformera en achat.

Présentation

La chose la plus importante que j’ai apprise sur le taux de conversion de commande consiste clairement à le différencier du taux de conversion d’acheteur afin que le lecteur puisse comprendre qu’ils sont en train d’examiner le comportement d’une session et non le comportement du visiteur. Vous devez toujours présenter ce KPI dans son contexte avec d’autres KPIs relatifs à la vente en ligne tels que les taux de conversion d’acheteur, la valeur moyenne par commande et le pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués.

Attente

Si vous n’avez pas encore examiné le taux de conversion des commande, attendez-vous à être déçu: la plupart des sites ont un taux de l’ordre de 2 à 5%. Cela signifie qu’entre 95% et 98% de toutes les visites n’aboutissent pas à une conversion ou à un achat. Bienvenue sur Internet.

Le taux de conversion des commandes est un indicateur clé de performance de haut niveau pour les sites de vente, que chaque partie prenante de la société doit surveiller. Le taux auquel vous enregistrez vos commandes fluctuera de manière saisonnière mais ne devrait pas beaucoup changer en dehors de ces variations saisonnières sauf si quelque chose change dans votre auditoire ou dans la présentation de votre site.

Action

Si votre taux de conversion des commandes change soudainement, que ce soit en mieux ou en moins bien, vous devez immédiatement chercher à savoir pourquoi. Les cause les plus probables sont sans doute:

  • Faible qualification des visites : le nombre de visites sur le site a augmenté mais le nouveau trafic est faiblement qualifié.

  • La confusion du visiteur : le nombre de visites sur le site a augmenté mais les personnes qui le visitent ne trouvent pas ce qu’elles recherchent.

  • Réelle évolution : le nombre de commandes a beaucoup augmenté ou diminué par rapport au nombre de visites sur le site.

Vu la façon dont les gens achètent en ligne, il y aura toujours un segment substantiel de trafic venant sur votre site qui n’a pas l’intention d’acheter quoi que ce soit. Votre travail, grâce aux outils de web analytics, est d’optimiser votre marketing afin de pouvoir trouver plus de personnes qui s’engageront dans le processus d’achat, afin de les aider rapidement à trouver les services et les produits qu’ils recherchent afin de les guider à travers le processus sans le moindre problème. Si vous n’oubliez pas cela, vous quoi faire quand vous aurez décidé que votre taux de conversion de commande est trop faible et qu’il faut y apporter des améliorations. 

Taux et quotients

Bien que les moyennes et les pourcentages soient des indicateurs très puissants, les taux et les quotients sont les types de mesures les plus couramment associés aux indicateurs clé de performance. L’indicateur le plus couru est sans conteste le « taux de conversion[1] » qui représente en fait une douzaine d’indicateurs différents qui dépendent de votre business model et de vos besoins en information.  Les taux vous aident à comprendre le pourcentage des visiteurs qui commencent le processus de conversion et qui arrivent effectivement au bout du dit processus. Les quotients sont généralement plus complexes. J’ai choisi de traiter les taux différemment des pourcentages du fait de leur utilisation courante dans l’industrie: on parle de taux de conversion et non de pourcentage des visiteurs qui ont achevé tel ou tel processus.

Comme pour les pourcentages, j’ai décidé de ne pas ajouter « multiplié par 100 » pour simplifier la description et la définition de chaque taux. Quand vous construisez ces taux dans vos feuilles de calcul et vos outils de génération de rapports, n’oubliez pas de multiplier vos taux pour que les lecteurs des rapports puissent voir le type d’indicateur auquel ils s’attendent. Les gens comprendront différemment un taux de conversion de 0,03 ou de 3%, croyez-moi !

N’oubliez pas qu’avec la plupart des taux de conversion, il convient de les décrire en termes de ventes, puisque c’est le type de conversion qui revient le plus souvent. Néanmoins, si vous ne vendez pas directement via Internet, n’écartez pas pour autant ces indicateurs et essayez de calculer ces taux quels que soient vos événements de conversion. Vu que le taux de conversion est un excellent indicateur de haut niveau du succès de votre site, tous les types de sites devraient au moins essayer de calculer cet indicateur clé de performance, de faire des rapports qui s’y rapportent et de s’en servir pour conduire le changement.

N’oubliez pas non plus que si vous avez plusieurs événements de conversion sur votre site, il serait approprié de calculer la plupart de ces taux par événement de conversion. Par exemple, si vous vendez des chaussures et que vous avez une newsletter à laquelle les visiteurs peuvent souscrire, vous devez calculer les taux de conversion des commandes et des acheteurs non seulement pour le processus d’achat mais aussi pour la souscription.

Taux:

[1] NdT: anglicisme; on parle aussi en français de taux de transformation