La question qui revient le plus souvent au sujet des KPIs est en général « quels KPIs devrions-nous utiliser? »
La bonne réponse est invariablement, d’après Jim Sterne: « çà dépend. »
A priori, si vous avez acheté ce livre, c’est qu’au lieu de dépenser des milliers d’euros en consultance, vous êtes déterminé(e) à utiliser des KPIs. J’ai eu l’occasion de travailler avec de nombreuses entreprises qui se servaient de KPIs pour gérer leur activité commerciale en ligne. Grâce à cette expérience, je suis en mesure de vous éclairer quant à l’utilisation des KPIs pour aider votre activité sur Internet. Après vous avoir montré ce qu’étaient les indicateurs clés de performance, nous allons maintenant voir leur application dans des situations concrètes.
Dans ce chapitre, je vous expliquerai quels types d’employés devraient avoir accès à quels KPIs pour chacun des 4 grands types d’activité: vente, contenu et publicité, marketing et assistance client.
Rappelez-vous que peu de sites se limitent à un seul business model. La plupart des sites se concentrent sur un seul modèle et se servent un peu des autres modèles.
Prenons comme exemple les sites de vente en ligne: le business model dominant est la vente mais ces sites doivent également fournir de l’assistance à la vente/après-vente; l’assistance client met à disposition du contenu pour aider et orienter les clients, tout en appliquant des efforts marketing. Je ne suis pas en train de vous dire qu’il faut appliquer tous les indicateurs clés de performance que je recommande pour chaque business model et de distribuer les rapports correspondant à l’ensemble de votre entreprise. En revanche, je vous recommande fortement de lire les sections qui suivent et d’essayer de déterminer quel KPIs concernent telles ou telles personnes dans votre entreprise.
Dans le même état d’esprit, rappelez-vous que dans le Chapitre 1, j’évoquais le fait que chaque employé dans l’entreprise ne devrait pas avoir accès aux mêmes rapports d’indicateurs clés de performance que les autres. Ceci est particulièrement vrai dans le cas où les efforts de design de site, de marketing et de promotion des produits sont en général très spécialisés mais également très compartimentés en groupes séparés. Faites-moi confiance sur ce point-là; la plupart des webmasters se moquent du placement de vos bannières marketing, de la même façon que la plupart des PDGs se passionnent pour les taux de conversion de chacun des formulaires présents sur le site.
En général, on retrouve la répartition suivante:
- Responsables intermédiaires: les responsables intermédiaires sont souvent les points de contexte de leurs responsables seniors en cas de problème. C’est pourquoi ils doivent avoir accès aux mêmes rapports que leurs seniors plus une autre série de KPIs qui mettent les rapports en perspective sans rentrer dans des détails trop techniques.
KPIs pour :
Ventes | Contenu et publicité | Marketing | Assistance client
- Ressources Tactiques: Les équipes tactiques sont constituées de gens pas assez importants pour avoir un titre sophistiqué mais qui occupent des postes à responsabilité. Ce sont en général les personnes qui se servent des outils web analytics et qui comprennent leur fonctionnement. Les équipes tactiques devraient recevoir les mêmes rapports que les responsables seniors et intermédiaires plus des KPIs tactiques pour garder un œil sur les aspects opérationnels.
KPIs pour :
Ventes | Contenu et publicité | Marketing | Assistance client
Rappelez-vous que les indicateurs clés de performance qui suivent ne sont que des recommandations pour des entreprises qui commencent à adopter les web analytics. Si vos employés ont une bonne idée des mesures dont ils ont besoin pour faire leur travail le mieux possible, tant qu’ils se basent sur mes recommandations concernant la définition, la présentation, les attentes et le passage à l’action, ne faites pas tant de cas de mes recommandations et laissez libre cours à vos idées!
