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Quotient de résultats de recherche sur sorties de site

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Identique au pourcentage de recherche sans suite, le quotient de résultats de recherche sur sorties du site vous aide à savoir si les visiteurs trouvent votre moteur de recherche utile.

Définition

En supposant que vous avez un moteur de recherche sur votre site et que vous pouvez déterminer à la fois le nombre de visites sur une page de résultats de recherche et le nombre de fois où la page de résultats de recherche est une page de sortie du site, généralement calculé en termes de visites, le calcul du ratio est le suivant:

Total des sorties du site à partir d’une page de résultats de recherche/
Nombre total des visites sur une page de résultats de recherche =
Résultats de recherche sur sorties de site

Ce quotient est le contraire du taux de conversion de recherche en achat et peut être utilisé pour vous aider à comprendre comment la recherche mène le visiteur à l’échec de sa visite et à son insatisfaction. Vu que les résultats de recherche représentent par définition une passerelle vers un contenu supplémentaire, quand vous tombez sur les « bons » résultats, vos visiteurs ne devraient pas quitter le site.

NOTE: Si vos résultats de recherche poussent les gens à quitter votre site, ou si l’analyse traite les pages de résultats comme ne faisant pas partie du site, ce KPI devient en quelque sort inutile. Cet indicateur est très utile pour les sites qui hébergent leur propre contenu et pour les moteurs de recherche conçus pour maintenir les visiteurs sur le site.

Présentation

Bien que ce KPI semble quelque peu évident, en pratique, il n’est pas toujours évident de donner la bonne interprétation de cet indicateur. Vous devez sérieusement envisager de fournir une explication détaillée de l’indicateur pour vous assurer que vos lecteurs arrivent à la bonne interprétation. Il est également pertinent de présenter ce KPI en parallèle avec les KPI de moyenne des recherches par visite, de pourcentage de recherche sans résultat et le pourcentage de recherches sans suite pour fournir le cadre d’analyse adéquat.

Attente

Dans un monde parfait, ce quotient  devrait toujours être très, très bas, ce qui indiquerait que lorsque les visiteurs cherchent et qu’ils trouvent du contenu pertinent, ils restent sur votre site. Vu que notre monde est loin d’être parfait et que le monde d’Internet l’est un peu moins, vous devrez sans doute garder un œil sur cet indicateur.

Action

La mesure la plus évidente à prendre quand les visiteurs effectuent une recherche puis quittent votre site est d’essayer de déterminer ce qu’ils étaient en train de chercher et pourquoi les résultats qu’ils obtiennent ne leur paraissent pas pertinents. Vous devez essayer de corréler les recherches menant à l’abandon de la visite avec les recherches sans résultat et sans suite. Vous vous attendez peut-être à une corrélation 1:1 entre les sorties du site et les recherches sans suite mais vu que c’est un indicateur basé sur les visites, ce n’est pas toujours pas le cas. Il est inutile de rappeler qu’une visite où l’utilisateur effectue une recherche puis quitte le site est un indicateur assez puissant qui nous dit que le visiteur n’a pas trouvé ce qu’il recherchait; c’est un problème pour la plupart des business models dotés d’une composante Internet.

Quotient de démarrage de processus d’achat sur ajouts au panier d’achat

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La tendance qu’ont vos visiteurs à cliquer sur « ajouter au panier » puis sur « Commander » peut être illustrée grâce à ce quotient facile à comprendre.

Définition

En supposant que vous êtes en mesure de calculer votre taux d’ajout au panier d’achat et votre taux de démarrage du processus d’achat:

Total des visites lors desquelles le processus de confirmation de commande  a démarré /
Total des visites où au moins un article est ajouté au panier d’achat =
Quotient de démarrage de processus d’achat sur ajouts au panier d’achat.

Plus ce quotient est proche de 1, plus vos efforts de conversion d’ajouts au panier en démarrages de processus de confirmation commande sont efficaces.

Ce calcul est similaire au taux de visualisation du panier d’achat sauf qu’ici, on mesure une autre étape du processus de commande.

Présentation

Si vous concentrez tous vos efforts sur l’amélioration du processus d’achat de votre site, vous devez présenter ce quotient avec vos taux de démarrage et de succès de vos paniers et de votre confirmation de commande pour avoir une bonne interprétation. Assurez-vous de bien expliquer à quoi correspond ce quotient et ce qu’il implique pour éviter au lecteur de le confondre avec un autre taux ou quotient. Techniquement, il s’agit d’un taux – et non pas d’un quotient – mais je trouve plus parlant d’en parler de la façon suivante: « plus on se rapproche de 1, mieux c’est; 1 représente la valeur optimale. Surveillez les changements soudains de ce quotient. »

Attente

Les sites de vente qui proposent des produits et services dits à haute considération auront vraisemblablement un quotient plus proche de zéro que pour un autre site du fait de la tentation qu’ont les acheteurs à rajouter des articles à leur panier quand ils recherchent un produit, qu’ils planifient un achat ou quand ils rêvent à un ou plusieurs produits. Les sites qui vendent des biens et des services dits à faible considération ont souvent un quotient proche de 1, au vu de la nature impulsive de l’achat.

Action

Si vous vous servez de cet indicateur pour surveiller la performance du panier d’achat ou du processus de confirmation de commande, ce KPI est simple mais  très révélateur. Si vous essayez rendre votre panier d’achat le plus convivial possible, remettez vos résultats en question et placez la barre plus haut de 10% pour ce quotient, puis analysez l’impact qu’ont différentes mises en page de boutons et de messages sur la probabilité des acheteurs à cliquer sur « Commander ».

Quotient de visiteurs nouveaux/habitués

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Indicateur identique à votre pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués, le quotient des deux vous donne une mesure unique qui décrit notamment le mode d’acquisition correspondant à votre site web.

Définition

En supposant que vous pouvez obtenir le nombre précis des visiteurs (nouveaux et habitués) de votre site, appliquez la formule suivante :

Total des nouveaux visiteurs / Total des visiteurs habitués =
Quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués.

Ce nombre sera toujours supérieur à zéro. Plus vous aurez un petit nombre, plus vous attirez des visiteurs habitués sur votre site par rapport à votre audience totale.

En règle générale, tout nombre inférieur à 1 signifie que vous retenez vos visiteurs existants; cette situation est courante pour les sites média et de contenu.

Tout nombre supérieur à 1 signifie que vous êtes en train d’acquérir de nouveaux visiteurs.

Si cet indicateur est égal à 1, cela signifie que pour chaque nouveau visiteur qui passe sur votre site, un visiteur y revient.

Présentation

Vu que cet indicateur a quand même un calcul assez bizarre (même pour ce livre), il serait utile de passer un peu de temps à expliquer ce qu’il signifie. Une fois que vous vous serez fait une idée de ce que ce quotient implique, il est conseillé de créer différents seuils ainsi que des alertes en rapport avec ces seuils.

Par exemple, si vous êtes une chaîne de télévision sportive de grande écoute, que votre quotient est toujours entre 0,3 et 0,4 et que soudainement, il passe à 1 :

  • C’est peut-être une bonne chose et signifie qu’une campagne marketing donne d’excellents résultats

ou

  • C’est peut-être une mauvaise chose et signifie que vos visiteurs habitués ont arrêté de venir sur votre site.

Attente

Ce quotient varie beaucoup en fonction des types de sites mais en règle générale:

  • Contenu : Les sites de média et de contenu ont des quotients proches ou en dessous de 1, spécialement quand ils sont bien établis dans leur marché
  • Vente en ligne : les sites marchands populaires ont des quotients supérieurs à 2 ou 3
  • Marketing : les sites de  génération de pistes commerciales ont des quotients très élevé, souvent 10 ou plus
  • Support Technique : les sites de support technique ont des ratios autour de 1, selon les produits proposés.

Ces nombres ne sont pas figés et votre quotient va très certainement varier. Néanmoins, quand il change drastiquement, il vaut mieux que ce soit dû à la suite d’une action et non en raison d’une insatisfaction soudaine du visiteur ou du client.

Action

Si le quotient change soudainement et de manière inattendue, vous devez prendre les mêmes mesures que celles que vous prendriez dans le cas de votre pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués. Analysez vos dernières initiatives d’acquisition et de rétention de clients, vos changements de la mise en page ou de la présentation de votre site.

Analysez aussi, si possible, les évolutions des commentaires des internautes au sujet de votre site, que ce soit pour les commentaires publics ou ceux que vos visiteurs vous ont fait parvenir directement. Dans ce dernier cas, vous découvrirez peut-être que des journalistes et bloggeurs influents parlent de votre site, soit positivement soit négativement, ou que les plaintes des clients ont récemment augmenté, ce qui vient contribuer à la fuite de vos visiteurs.

 

Taux et quotients

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Bien que les moyennes et les pourcentages soient des indicateurs très puissants, les taux et les quotients sont les types de mesures les plus couramment associés aux indicateurs clé de performance. L’indicateur le plus couru est sans conteste le « taux de conversion[1] » qui représente en fait une douzaine d’indicateurs différents qui dépendent de votre business model et de vos besoins en information.  Les taux vous aident à comprendre le pourcentage des visiteurs qui commencent le processus de conversion et qui arrivent effectivement au bout du dit processus. Les quotients sont généralement plus complexes. J’ai choisi de traiter les taux différemment des pourcentages du fait de leur utilisation courante dans l’industrie: on parle de taux de conversion et non de pourcentage des visiteurs qui ont achevé tel ou tel processus.

Comme pour les pourcentages, j’ai décidé de ne pas ajouter « multiplié par 100 » pour simplifier la description et la définition de chaque taux. Quand vous construisez ces taux dans vos feuilles de calcul et vos outils de génération de rapports, n’oubliez pas de multiplier vos taux pour que les lecteurs des rapports puissent voir le type d’indicateur auquel ils s’attendent. Les gens comprendront différemment un taux de conversion de 0,03 ou de 3%, croyez-moi !

N’oubliez pas qu’avec la plupart des taux de conversion, il convient de les décrire en termes de ventes, puisque c’est le type de conversion qui revient le plus souvent. Néanmoins, si vous ne vendez pas directement via Internet, n’écartez pas pour autant ces indicateurs et essayez de calculer ces taux quels que soient vos événements de conversion. Vu que le taux de conversion est un excellent indicateur de haut niveau du succès de votre site, tous les types de sites devraient au moins essayer de calculer cet indicateur clé de performance, de faire des rapports qui s’y rapportent et de s’en servir pour conduire le changement.

N’oubliez pas non plus que si vous avez plusieurs événements de conversion sur votre site, il serait approprié de calculer la plupart de ces taux par événement de conversion. Par exemple, si vous vendez des chaussures et que vous avez une newsletter à laquelle les visiteurs peuvent souscrire, vous devez calculer les taux de conversion des commandes et des acheteurs non seulement pour le processus d’achat mais aussi pour la souscription.

Taux:

[1] NdT: anglicisme; on parle aussi en français de taux de transformation