Taux de rétention (et de rebond) de la page d’accueil

L’un des indicateurs clés de performance les plus importants en marketing est la rétention [1] de la page, c’est-à-dire la probabilité que votre page d’accueil ou d’arrivée de campagne incite vos visiteurs à rester sur votre site. L’inverse de cet indicateur est appelé le taux de rebond, c’est-à-dire la probabilité que vos visiteurs arrivent directement sur une page et quittent votre site aussitôt.

Définition

Cette définition est valable pour toutes les pages de votre site:

1.00 – (Nombre de pages vues à accès unique pour une page donnée /
Nombre d’arrivées sur le site par cette même page) =

Taux de rétention de la page

N’oubliez pas que pour calculer cet indicateur clé de performance, vous devez identifier les pages que vous voulez surveiller à la fois dans votre rapport de pages à accès unique ainsi que dans votre rapport de pages d’entrée (voir figure 12). Rappelez vous également que votre home page est un cas à part qu’elle représente, la plupart du temps, la page d’arrivée la plus populaire de votre site.


Figure 12:Rapport de pages d’entrée et de pages à accès unique (taux de rebond) dans Google Analytics. Le taux de rebond est l’inverse du taux de rétention donc la rétention de la page d’accueil (« / » dans cet exemple) est de 100% moins 60%, soit
40%

Plus on se rapproche de 1, plus la page sera aura une rétention élevée et mieux ce sera. Beaucoup de personnes se sentent plus à l’aise en traitant ce ratio comme un pourcentage, ce qui permet d’envisager la moyenne des visiteurs qui voient au moins une page en plus de la page d’arrivée en termes de pourcentage.

Présentation

Selon votre place dans la hiérarchie de votre entreprise, le nombre de pages que vous devriez surveiller grâce au taux de rétention peut varier. Les profils plus stratégiques n’ont pas forcément besoin de ce niveau de granularité alors que ressources plus tactiques doivent surveiller soigneusement ce KPI.

Référez vous au taux de conversion de commandes par campagne pour les lignes directrices concernant l’accès à ce KPI mais présentez la rétention de votre page d’accueil à tout le monde. Il est judicieux de présenter ce KPI avec la moyenne de pages vues par visite et le pourcentage de profondeur de clics par visite pour déterminer rapidement l’impact d’un problème relatif à une page sur le reste du site.

Attente

Si vous engagez déjà des budgets pour de l’acquisition de nouveaux visiteurs, votre offre doit idéalement être assez attrayante pour qu’un pourcentage élevé de ces visiteurs ne fassent pas que lire votre page d’accueil avant de partir. Certaines personnes peuvent consulter votre offre et revenir plus tard, ce qui est beaucoup plus délicat à gérer mais tout de même possible grâce à la plupart des outils de web analytics comportant un module de suivi de campagne, mais la plupart de vos visiteurs vont soit continuer à surfer au-delà de la première page, soit pas du tout.

Action

Le diagnostic des problèmes liés aux pages d’accueil est une des utilisations les plus prisées des outils de web analytics, et tout spécialement dans le cadre de campagnes marketing. Lorsque vous commencez une nouvelle campagne, assurez-vous de faire suffisamment attention à la rétention de vos pages d’arrivée principales, en faisant attention aux pages qui performent le moins. Les pages d’arrivée fournissent un cas classique d’utilisation des programmes de test A/B


[1] NdT: On parle en anglais de stickiness, d’adhésion au sens « collant »du terme

Pourcentage de temps passé par visite (haut/moyen/bas)

Cataloguer vos visiteurs par tranches de durée moyenne de visite sur votre site vous aidera à mieux comprendre les activités des différents segments qui suscitent le plus d’intérêt. On parle aussi de "catégories d’intérêt".

Définition

Cette mesure est légèrement plus complexe que d’autres parce qu’elle dépend de a capacité de votre solution d’analyse à fournir un niveau adéquat de granularité des données. Si votre solution ne fournit qu’une "durée" pour toutes les visites ou tous les visiteurs, vous n’avez malheureusement pas de chance. En revanche, si votre solution fournit une distribution du temps passé sur le site par visite ou par visiteur, vous voilà parés.

En supposant que vous disposez de données à un degré adéquat de granularisation, il vous suffit de déterminer comment vous allez définir des durées de visite de type "longue", "moyenne" et "courte". Pour la plupart des sites, une durée "courte" est de l’ordre de 30 secondes ou moins, une durée "moyenne" se situe entre 30 secondes et 5 minutes et une durée "longue" correspond à plus de 5 minutes. Si vous utilisez ces ordres de durée, le calcul se fait comme suit :

Nombre total des visites de moins de 30 secondes sur le site/ Total de toutes les visites =
Pourcentage de visites à durée "courte"

Nombre total des visites entre 30 secondes et 5 minutes sur le site/ Total de toutes les visites =
Pourcentage de visites à durée "moyenne"

Nombre total des visites de plus de 5 minutes sur le site/ Total de toutes les visites =
Pourcentage de visites à durée "longue"

Si votre solution fournit uniquement les informations de durée de visite sur une base "par visiteur", il vous suffit de changer le nom du KPI en conséquence. La plupart des solutions traitent justement la durée de la navigation par visite en raison de la probabilité qu’ont les visiteurs individuels à revenir sur le site et passer plus ou moins de temps à interagir avec votre contenu au cours de leurs visites successives

Présentation

Pour ce KPI, le plus important est de bien définir vos groupes de durée de visite. Une fois que le lecteur a bien assimilé ces groupes de durée, vous pouvez en fait renommer ces mesures en "Pourcentage de visites de courte durée (moins de 30 secondes)", "Pourcentage de visites de durée moyenne (de 30 secondes à 5 minutes)", et "Pourcentage de visites de longue durée (plus de 5 minutes) " en utilisant comme vous le voulez les intervalles de temps que vous estimez être les plus adéquats.

D’autres auteurs ont traités plus largement de ces indicateurs comme les catégories d’intérêt, par exemple " les visites à faible intérêt " etc. Dès que vous prendrez confiance dans la façon de définir vos KPIs, vous pourrez utiliser des libellés qui soit mieux adaptés et mieux compréhensibles par vos lecteurs.

Attente

Bien que quelques KPIs de type pourcentage sont assez facilement influençables, les catégories d’intérêt le sont moins. En règle générale, vous vous attendez à pouvoir réduire le nombre de visites de courte durée à chaque fois que c’est possible étant donné que ce sont probablement des gens qui ne voient pas ce qu’ils cherchent et qui s’en vont. La découverte par vos visiteurs d’informations ou de produits plus pertinents donne généralement lieu à des visites plus longues. Néanmoins, les sites d’assistance technique devraient s’efforcer d’avoir un pourcentage supérieur de durée moyenne par visite, ce qui signifie, espérons le, que le visiteur a trouvé la solution à son problème rapidement (mais pas trop rapidement, le temps de trouver le bon numéro de téléphone à appeler).

Action

La plupart des stratégies les plus couramment utilisées pour augmenter le temps qu’un visiteur passe sur votre site consistent à améliorer l’ergonomie et la navigabilité du site ainsi qu’à mieux cibler les visiteurs pendant le processus d’accroche et d’acquisition.

Si vous avez un volume plutôt important de visites de courte durée sur votre site (sur plus de la moitié de vos visites par exemple), il est probable que vous ayez mal ciblé vos visiteurs et que, quand ils accèdent à votre site, ils se rendent immédiatement compte que vous ne répondez pas à leurs attentes et ils s’en vont. Dans ce cas, vous devriez réévaluer votre stratégie marketing, chercher comment séduire des visiteurs plus qualifiés ou examiner vos principales pages d’entrée sur le site en vous assurant que le contenu que vous présentez sur ces pages est compatible avec le message que vous faites passer pour attirer les gens sur votre site.

Si vous pensez que votre marketing est bien ciblé ou si vous n’avez pas de meilleurs moyens d’acquisition pour poursuivre dans cette voie, examinez la structure de l’information proposée sur le site ainsi que son ergonomie. Posez-vous la question: "mon site est-il vraiment facile d’utilisation?" Souvent, quand les visiteurs ne comprennent pas les systèmes de navigation ou ne peuvent pas déterminer où se trouve l’information qu’ils recherchent, ils mettent un terme à leur visite. Dans ce cas, il serait utile de regarder l’historique de recherche du site, de regarder quels sont les termes les plus souvent recherchés qui peuvent mettre en évidence les intérêts des visiteurs qui ne sont pas clairement représentés dans la structure de navigation du site.

Cela dit, si vous avez soigneusement établi vos catégories de durée "courte", "moyenne" et "longue", ces indicateurs peuvent vous aider à identifier les changements importants et inattendus dans la composition de votre auditoire.