Moyenne des recherche par visite

Les sites qui fournissent des fonctionnalités de recherche interne (contenu et catalogue produit par exemple) doivent examiner le comportement de leurs visiteurs en matière de recherche, déterminant ainsi la dépendance qu’ont les visiteurs à ce type d’outils.

Définition

En supposant que vous ayez implémenté une technologie de recherche interne et que vous surveillez les résultats des recherches, ce KPI se calcule comme suit :

Nombre total de recherches (en page vues)/ Visites totales = Moyenne de recherches par visite

Il est bon de noter que le nombre total de recherches est mesuré en pages vues, qui représentent les recherches uniques exécutées par vos visiteurs. Cette mesure est conçue pour examiner la fréquence avec laquelle vos visiteurs utilisent votre moteur de recherche.

Présentation

Il est recommandé de présenter ce KPI en même temps que le pourcentage de visiteurs utilisant la recherche pour fournir un contexte à l’interprétation. Le but de ces mesures est d’aider le destinataire du rapport à comprendre la relation qu’entretiennent vos visiteurs avec les outils de recherche que vous avez mis à leur disposition.

Attente

Les sites de contenu et de vente qui ont investi dans une solution de recherche (comme par exemple Google Search Appliance, Endeca ou Mercado) doivent chercher à augmenter ce nombre (supérieur à 1.0) qui reflète l’intérêt des visiteurs pour le contenu et pour les produits disponibles sur le site. Les sites d’assistance technique, malgré l’investissement en recherche, devraient chercher conserver une valeur basse pour ce KPI puisqu’il indique que les visiteurs ont trouvé les réponses à leurs questions assez rapidement.

Cela dit, cet indicateur fonction de l’importance de la mise en valeur des outils de recherche et de la valeur ajoutée que représentent les résultats des recherches aux yeux de vos visiteurs.

Action

Cet indicateur est généralement utilisé quand on déploie ou qu’on optimise les fonctionnalités de recherche, aidant ainsi les responsables de sites à comprendre si les visiteurs utilisent assez le moteur de recherche interne par rapport à l’investissement que le moteur a encouru. De manière générale, ce KPI change rarement sans changement qui affecte la mise en valeur et la visibilité du module de recherche sur le site. Tout changement significatif mais inattendu doit inciter non seulement à un examen de l’auditoire mais aussi à l’examen de la qualité des résultats de recherche affichés. Dans les situations où les résultats de recherche empirent de manière considérable, ce KPI peut indiquer des problèmes moins facilement détectables que les autres.

Moyenne des visites avant conversion

Les entreprises dont les sites comportent des évènements de conversion nécessitant une longue période de réflexion avant le passage à l’acte (d’achat si possible) devraient se servir de la moyenne des visites avant conversion pour bien définir leurs attentes quant au succès de leurs campagnes.

Définition

La moyenne des visites avant conversion, calculée individuellement par campagne, est définie comme suit:

Somme des visites antérieures à la conversion / Total des conversions = Moyenne des visites avant conversion

Votre capacité à calculer cet indicateur dépend de la possibilité de segmenter vos visiteurs en "convertisseurs" et en "non convertisseurs". Toutes les solutions de web analytics ne permettent pas cette distinction.

De plus, parce que ce KPI dépend également de données issues de sessions multiples, la suppression des cookies par une partie de vos visiteurs a un impact sur l’exactitude et la précision de cette mesure.

Présentation

Il est très utile de calculer ce KPI pour toutes les visites sur le site ainsi que pour visites provenant de l’activité de vos campagnes. Si votre solution de web analytics vous le permet, le fait de comparer la moyenne de visites avant conversion pour vos campagnes et vos différents types de campagnes peut aider les marketeers à identifier précisément les campagnes qui captivent vos visiteurs.

Attente

Les attentes pour cet indicateur dépendent largement du type de campagne qui est mené et de la conversion d’événements qui est surveillée. Les consommateurs visitent généralement les sites à plusieurs reprises avant de réaliser des achats qui nécessitent une période de réflexion avant le passage à l’acte (voiture, maison) ; à l’inverse, une bannière publicitaire offrant quelque chose de "gratuit" et menant le visiteur directement à une incitation à l’action[1] aura probablement une moyenne de visites avant conversion assez faible.

Parce qu’il n’y a aucun moyen de savoir à l’avance à quoi ce KPI ressemblera pour des sites, campagnes et conversion d’événements différents, il est judicieux de le calculer sur une durée significative afin de comprendre comment les visiteurs convertissent l’événement avant d’en faire part à toute l’organisation.

Cette stratégie permettra à l’analyste web d’avoir une idée précise sur ce que représentent les chiffres, juste au cas où le manager demande "C’est bon ou c’est mauvais?"

Action

Malgré la difficulté liée à la définition des attentes pour cet indicateur, on peut dire sans se tromper que plus basse est la moyenne, mieux c’est; à l’inverse, plus elle est élevée, plus vos visiteurs sont frileux et donc moins ils achètent! Les campagnes et les offres qui prennent plus de temps que le temps moyen pour mener à la conversion doivent être soigneusement examinées pour avoir de meilleurs taux de conversion, à valeur plus élevée ou pour un coût général plus faible. Tout bien considéré, les campagnes qui convertissent au bout de longues périodes de temps devraient être supprimées, au profit de campagnes qui convertissent plus rapidement.

Les sites qui ont en général une moyenne de visites avant conversion élevée doivent examiner les incitations à l’action liées à la conversion d’événements. Ce KPI présente une bonne occasion d’explorer les entonnoirs de conversion d’un site grâce à une solution de test A/B


[1] NdT: en anglais call to action ou CTA

Moyenne des clics par impression par type de campagne (Click-Through Rate ou CTR)

La moyenne des clics par impression est un indicateur de haut niveau concernant la portée de vos compagnes marketing.

Définition

La plupart des données nécessaires pour calculer la moyenne des clics par impression viennent de vos partenaires publicitaires (par ex Google, Yahoo!, votre fournisseur de service email, votre serveur de bannière publicitaire):

Total des clics / Total des impressions servies = Moyenne des clics par impression

Prévoyez de générer ce KPI pour chacune de vos types de campagnes (e-mail, moteurs de recherche, bannières, flux RSS, etc.) Il est bon de noter que l’on fait très souvent référence à la moyenne des clics par impression comme "taux de clic" (en anglais Click-Through Rate ou CTR) d’une campagne.

Présentation

Il est important de bien préciser le type de campagne qui est suivie par ce KPI pour éviter une certaine confusion et les différents types de campagnes ne peuvent pas être mélangés. Par exemple : les clics générés par un e-mail sont différents des clics générés par une campagne sur moteurs de recherche et doivent être traités comme tels.

De plus, c’est un KPI très tactique et il doit être traité comme tel en générant des rapports relatifs à la moyenne des clics par impression et en les faisant parvenir aux personnes directement responsables des dites campagnes. La moyenne des clics par impression représente un KPI qui peut mener rapidement aux données qui sont à l’origine de cette moyenne afin d’explorer la source des types de campagnes les moins performantes.

Attente

Malheureusement, la réalité nous montre que cet indicateur sera la plupart du temps un petit, très petit nombre qui variera fortement en fonction du type de campagne. Néanmoins, le fait que peu de prospects cliquent sur les campagnes de publicité fournit une excellente occasion de réfléchir à comment améliorer ce taux de clics.

Action

La moyenne des clics par impression est un indicateur qui pourrait vous faire passer toute votre vie à vous demander comment l’améliorer et à voir le peu de résultats (s’il y en a). La stratégie générale pour améliorer ce KPI est d’adapter votre message à votre public. Si vous savez que votre consultant créatif travaille sur d’autres sites (par exemple, quand vous vous penchez sur la moyenne, vous pouvez voir les différents sites qui convertissent à un taux beaucoup plus élevé que la moyenne), alors vous pouvez supposer qu’il y a un problème avec votre public. Si votre message ne passe nulle part, alors le problème vient de vos créatifs.

Si le problème vient du public ciblé, vous devez classer toutes les composantes de la moyenne- les sites sur lesquels la campagne a été lancée- et travailler à partir de la base, en s’assurant que le placement de la campagne est correct. Si le placement est correct mais que le taux de clics est encore faible, arrêtez la campagne sur ce site. Si le problème vient du message, vous devez examiner les différentes versions des campagnes en adaptant et modifiant les images et le message utilisé jusqu’à ce que le taux de clics augmente.

Moyenne du nombre d’articles par commande

Outre le fait d’attirer des visiteurs mieux qualifiés vers votre site, une des meilleures stratégies pour augmenter la valeur moyenne par commande est d’inciter vos clients à acheter plus à chaque commande.

Définition

La moyenne du nombre d’articles par commande est la mesure du nombre d’unités ou d’objets lors de chaque processus d’achat.

Somme des produits achetés / Nombre de commandes confirmées = Moyenne du nombre d’articles par commande

Pour réaliser ce calcul, votre solution web analytics ou votre application de vente doit être capable d’établir des rapports sur le nombre d’article contenu dans chaque commande validée. Si votre propre application ne propose pas ce rapport en standard, vous pouvez utiliser une variable personnalisée pour stocker cette valeur, en vous assurant d’additionner seulement le nombre de produits achetés lors de processus d’achat validés et confirmés.

Présentation

Il est judicieux de présenter la moyenne du nombre d’articles par commande en même temps que la valeur moyenne par commande pour fournir un contexte si l’un ou l’autre des KPIs diminue.

Attente

En fonction de ce qu’ils vendent, les vendeurs vont rapidement réaliser que la moyenne du nombre d’articles par commande se trouve assez souvent proche de 1 et qu’il est extrêmement difficile de la faire augmenter. Dans certains cas, ce KPI n’est pas utile parce que ce sera toujours un seul objet ; dans d’autres cas, ce KPI peut fournir de précieux renseignements concernant la disposition des visiteurs venant sur le site et la qualité des campagnes d’up-sell et de cross-sell.

Action

Ce KPI doit être surveillé de près lorsqu’un effort a été fait pour améliorer la qualité de la fonctionnalité d’up-sell et de cross-sell dans le processus de commande. Dans les situations où les nouvelles stratégies sont mises en œuvre mais que la moyenne du nombre d’articles par commande et la valeur moyenne par commande sont inchangées, un travail supplémentaire est justifié.

Dans les situations où les KPIs diminuent soudainement, il est plus qu’utile de passer en revue avec les groupes marketing les éventuels changements qui se sont produits récemment.

Peut-être qu’une promotion très efficace sur un seul objet est en cours, ce qui aura pour effet de faire baisser la moyenne du nombre d’articles malgré le nombre de commandes comportant plusieurs articles.

L’inverse est également vrai: s’il n’y pas eu d’efforts récents en terme d’up-sell et/ou de cross-sell, une augmentation de la moyenne du nombre d’articles par commande pourrait être le signe soit d’un public plus qualifié soit du succès d’une campagne bien précise.

Valeur moyenne par commande

Pour les vendeurs, la valeur moyenne par commande est considérée comme un KPI « clé ». Quand elle est combinée au revenu par visiteur ou par visite et au taux de conversion, on arrive à prendre le « pouls » du site web.

Définition

La valeur moyenne par commande est presque toujours calculée par les applications de web analytics mais cela demande souvent quelques lignes de code Javascript en plus (voir Figure 7).

Le calcul de base est:

Somme du revenu généré/ Nombre de commandes = Valeur moyenne par commande


Figure 7: Rapport de valeur moyenne par commande dans Google

Présentation

Comme pour d’autres KPIs monétisés, la présentation doit être assez évidente. Il est bon de présenter cet indicateur ainsi que le coût moyen par conversion, taux de conversion des commandes et le chiffre d’affaires moyen par visiteur sur le même rapport pour fournir un contexte à chacun.

Les sites qui essaient d’agir positivement sur la valeur moyenne par commande le font souvent en améliorant les efforts d’up-selling et cross-selling afin d’inciter les clients à ajouter à leur panier de commande davantage d’articles avant d’entamer le processus de commande

Dans cette perspective, il est aussi très utile de traquer le nombre moyen d’articles par achat avec la valeur moyenne par commande.

Attente

Les sites doivent déterminer une valeur moyenne par commande de base pour tous les clients. Cette valeur est à utiliser ensuite comme outil de comparaison pour les campagnes d’acquisition marketing. Par exemple, il peut s’avérer utile de surveiller une valeur de référence pour l’ensemble du site, pour des campagnes e-mail ciblées, pour vos efforts marketing d’achat de mots-clés, etc. En supposant que votre taux de conversion est le même pour tous vos efforts d’acquisition de clients (ce qui est rarement le cas), vous verrez qu’il vaut mieux vous concentrer vos efforts sur les campagnes à plus forte VMC.

VMC Ensemble du site VMC E-mail VMC Mots-clés VMC Bannières
100.00€ 95.50€
120.15€
105.00€
Comme vous pouvez le remarquer dans l’exemple ci-dessus, la valeur moyenne par commande liée aux mots-clés de recherche est 20% plus grande que la VMC de l’ensemble du site.
Action

Une diminution de la valeur moyenne par commande doit être comparée aux changements du taux de conversion des commandes. Si la VMC diminue mais que le taux de conversion des commandes augmente, le chiffre d’affaires moyen par visiteur devrait rester à peu près le même. Si la VMC et le taux de conversion des commandes diminuent tous les deux, le chiffre d’affaires par visiteur sera probablement fortement affecté.

Malgré tout, la valeur moyenne par commande devra être surveillée de près et n’importe quel changement doit être diagnostiqué, en se penchant sur les changements dans le processus de validation de commande et dans les programmes d’acquisition marketing.

NOTE: Cet indicateur fait partie de la liste des KPIs « ALERTE ROUGE » qui, en cas de problème, doit mobiliser tout le monde jusqu’à l’identification et la résolution du dit problème.

Quand on compare ce KPI aux indicateurs d’acquisition marketing tels que le coût moyen par visite, la valeur des conversions n’en devient que plus critique.

Chiffre d’affaires moyen par visite

Le chiffre d’affaire moyen par visite permet une analyse plus fine de la santé financière de votre site mais il reste similaire au chiffre d’affaires moyen par visiteur.

Définition

C’est le même principe que pour le chiffre d’affaires moyen par visiteur à la différence près que l’on remplace visiteur par visite.

Une variation de ce type de KPI est le chiffre d’affaires moyen par visite utilisant la fonction de recherche, c’est-à-dire:

Total du chiffre d’affaires généré par les visites utilisant la fonction de recherche /
Visites pendant lesquelles les visiteurs utilisent la fonction de recherche

La possibilité de calculer le KPI "fonction de recherche" dépend de la capacité de votre application de web analytics à segmenter le chiffre d’affaires. Pour obtenir ce KPI, vous devez segmenter toutes les visites lors desquelles un visiteur a vu au moins une page de résultats de recherche par revenu et par visites

Présentation

Voir chiffre d’affaires moyen par visiteur.

Attente

Si le chiffre d’affaires moyen par visiteur est un indicateur à long terme, le chiffre d’affaire par visite est un bon indicateur instantané de la santé de vos efforts de marketing et de conversion. Comparez le chiffre d’affaires par visite au chiffre d’affaires moyen par visiteur pour voir si vos efforts à court termes portent leurs fruits, sans pour autant contribuer à la valeur d’un visiteur dans la durée.

Action

Voir chiffre d’affaires moyen par visiteur.

Chiffre d’affaire moyen par visiteur

Le chiffre d’affaires par visiteur est un paramètre essentiel et pas uniquement pour les sites de vente en ligne et les sites aux revenus provenant de la publicité. Les sites marketing peuvent mieux analyser leurs efforts marketing en estimant la valeur basée sur les événements de conversion; les sites de support à la clientèle peuvent monétiser la valeur de leur prestation d’assistance.

Définition

En règle générale:

Somme des revenus générés/Visiteurs= Chiffre d’affaires moyen par visiteur

Chaque business model calculera le revenu généré différemment:

  • Vente en ligne: pour les sites de vente, la somme des revenus générés est facilement calculée.

  • Content: les sites publicitaires peuvent utiliser la somme des revenus générés par les publicités ou calculer la moyenne du coût au millier d’impressions (en anglais: cost per millum, ou CPM) multiplié par le nombre d’impressions.

  • Marketing: Les sites marketing sites qui se concentrent sur la génération de pistes commerciales devraient estimer la valeur des pistes générées en comparant les pistes de qualité similaires aux précédents résultats.

  • Support technique: idéalement, les sites de support technique devraient calculer la valeur de l’assistance rendue sur le site en additionnant le nombre de requêtes de support par type de produit ou par type d’assistance.

Par exemple, si vous savez que 100 personnes ont recours au support technique pour un produit à 100€ et 50 personnes pour un produit à 500€, la somme des revenus "supportés" serait de 100×100€ + 50×500€= 1250,00€

Cet exemple de site de support technique est bien entendu factice mais il sert cependant à illustrer le suivi de la valeur des visiteurs du site de support.

Présentation

Comme pour les autres KPI monétisés, la présentation devrait être assez évidente. La seule exception concernerait le modèle du support technique dans lequel l’indicateur devrait être clairement intitulé : " Valeur moyenne du support par visiteur "

Attente

Assez logiquement, au plus vous engrangez de revenus par visiteur, au mieux ce sera. La stratégie la plus évidente pour améliorer cet indicateur de performance est d’attirer plus de visiteurs "qualifiés" sur le site web. Pensez à utiliser le chiffre d’affaires moyen par visiteur pour analyser chaque nouvel effort d’acquisition de nouveaux visiteurs si nécessaire, et pour déterminer si les différentes stratégies sont vraiment efficaces.

Action

Si le nombre d’actions diminue soudainement ou de manière drastique, appelez d’abord votre département marketing et ensuite votre équipe opérationnelle.

Souvent, soit un grand nombre de visiteurs non qualifiés arrive sur votre site soit il est arrivé quelque chose à votre processus de génération de chiffre d’affaires; par exemple, vous avez peut être une erreur dans votre gestion de panier de commande ou encore une baisse de performance de votre site qui diminuerait le nombre d’impressions de bannières.

NOTE: Cet indicateur clé de performance fait partie de la liste des KPIs "ALERTE ROUGE" qui, en cas de problème, doit mobiliser tout le monde jusqu’à l’identification et la résolution du dit problème.

Coût moyen par conversion

Quelque soit votre type d’activité, la conversion est la plus importante de toutes les activités auxquelles vos visiteurs s’adonnent sur votre site, alors assurez vous de bien la mesurer. En calculant le coût moyen par conversion, vous pouvez vérifier que vous ne payez pas trop en coût d’acquisition de visiteurs.

Définition

Le calcul du coût moyen par conversion est similaire à celui du coût moyen par visiteur et du coût moyen par visite:

Somme des coûts d’acquisition de trafic / Total des évènements de conversion =
Coût moyen par conversion

Les marketeers sophistiqués voudront sans doute segmenter ce KPI par évènement de conversion; pour ce faire, vous avez besoin d’un bon système de calcul des coûts pour qu’ils puissent être associés avec une intention de conversion. Par exemple, si votre site est conçu pour générer des pistes commerciales mais aussi pour que les visiteurs puissent s’inscrire à une newsletter, vous avez intérêt à donner la part du lion à la génération de pistes et une fraction du budget à la newsletter – uniquement l’effort marketing nécessaire à développer les abonnements à la newsletter.

En procédant de cette manière, vous obtiendrez un meilleur KPI pour l’évènement de conversion d’abonnement à la newsletter, pout autant que cet évènement est connexe avec vos objectifs marketing.

Vu qu’il est similaire au coût moyen par visiteur, il est logique de segmenter le coût moyen par conversion par canal marketing afin d’identifier les stratégies les moins rentables.

Présentation

Vu que ce KPI monétisé est essentiel à la réussite de la plupart des entreprises, il est peu probable que vous aurez besoin de changer énormément de choses dans sa présentation. Si vous segmentez votre coût par évènement de conversion, il devient intéressant de fournir non seulement une vue générale (tous les coûts marketing divisés par les événements de conversion) comme référence mais aussi d’identifier clairement l’événement de conversion pour les micro-événements.

Attente

Si vous payez plus pour les conversions que la valeur de ces mêmes conversions, alors il y a manifestement quelque chose qui ne va pas. Pour la plupart des entreprises, ce n’est cependant pas le cas et on peut s’attendre, en général, à ce que les économies en termes de coûts de conversion s’accumulent. En réexaminant constamment vos efforts d’acquisition marketing et en diminuant vos pertes, votre coût par conversion peut considérablement s’améliorer.

Action

A chaque fois que le coût moyen par conversion augmente, il est fortement recommandé d’examiner le plus rapidement possible vos efforts marketing pour voir ce qui a changé. Le cas le plus courant est celui d’un programme coûteux qui vient d’être lancé et pour lequel on n’a pas encore enregistré un nombre suffisant de conversion d’événements. Dans ce cas, il n’est pas bon de cesser immédiatement l’activité marketing en question. En revanche, vous devez être attentif aux efforts, aux moindres améliorations.

Coût moyen par visite

Il est souvent intéressant de suivre le coût d’acquisition de visites individuelles et de le comparer au coût moyen par visiteur. Ces indicateurs clés de performance peuvent être utilisés en tandem et peuvent éclairer l’étude de vos coûts d’acquisition.

Définition

Le coût moyen par visite est fonction des sommes engagées pour l’acquisition de trafic et peut se définir ainsi:

Somme des coûts d’acquisition de trafic / Visites = Coût moyen par visite

Les défis posés lors du calcul de ce KPI sont les mêmes que pour le coût moyen par visiteur.

Présentation

Il est bon de présenter le coût moyen par visite et le coût moyen par visiteur côte-à-côte, tout dépend des différences de calcul.

Attente

Dans un monde idéal, votre site attire des visites avec peu ou pas d’efforts marketing; malheureusement la réalité est toute autre. De manière générale, cet indicateur devrait tendre à la baisse.

Action

Si vous vous lancez sur un nouveau canal et faites quelques expériences, faites très attention à votre Coût moyen par visite en prenant garde aux pics qui ne correspondent pas à des augmentations pour des KPIs monétisés tels que chiffre d’affaires moyen par visite et valeur moyenne par commande.

Coût moyen par visiteur

Les coûts d’acquisition de visiteurs peuvent parfois atteindre des proportions astronomiques si on n’y fait pas attention. Si le contrôle de ces coûts est difficile, il porte ses fruits sur le long terme.

Définition

Le coût moyen par visiteur est fonction des sommes engagées pour l’acquisition de trafic et peut se définir ainsi:

Somme des coûts d’acquisition de trafic / Visiteurs = Coût moyen par visiteur

Pour la plupart des entreprises, le plus difficile consiste à additionner tous les coûts associés à l’acquisition de trafic du fait que peu d’entreprises suivent à la trace ce genre d’information, et surtout sur des chiffres dont la granularité ne dépasse pas la portée d’un trimestre. Il est recommandé de limiter l’addition des coûts uniquement aux activités de marketing online, sauf si votre marque est fortement associée à votre URL dans vos efforts de marketing traditionnel. Si vous additionnez vos coûts de marketing recherche, e-mail, bannières, partenaires et affiliés, et de flux, vous pourrez obtenir un KPI très utile.

Cet indicateur peut se révéler très pratique pour segmenter vos coûts par canal marketing. Par exemple, il peut être intéressant de calculer le coût moyen par visiteur pour chacune de vos initiatives marketing (e-mail, bannières, recherche). Vous pouvez aussi appliquer cette segmentation à vos nouveaux visiteurs par rapport aux habitués, pour déterminer laquelle de vos initiatives (acquisition ou conservation de trafic) est la plus efficace.

Présentation

Comme ce KPI a une valeur monétaire, peu d’efforts sont nécessaires pour attirer l’attention, d’autant plus que si le coût moyen par visiteur est élevé, les responsables qui reçoivent ce KPI lui consacreront très certainement toute leur attention.

Attente

Idéalement, les coûts d’acquisition de visiteurs devraient être bas et contribuer à une entreprise dont l’activité bien rodée dégage de fortes marges. Malheureusement, ce scénario idéal se produit rarement. Il est important de s’assurer que l’entreprise définisse des attentes en termes d’abaissement des coûts d’acquisition de visiteurs puis d’examiner la performance de chacun des canaux utilisés à cet effet.

Action

Si le coût par visiteur augmente soudainement, il devient intéressant de comparer cette augmentation des coûts avec le chiffre d’affaires moyen par visiteur et autres KPIs connexes. Si le coût par visiteur augmente mais que le chiffre d’affaires ou le taux de conversion stagne ou baissent, quelque chose ne tourne pas rond. L’inverse est vrai aussi: si vos coûts d’acquisition baissent soudainement, vous devrez vous assurez que cet évènement fortuit ne s’est pas produit aux dépens du chiffre d’affaires ou d’un autre indicateur monétisé.