Taux de conversion de recherche en achat

Si vous disposez d’un moteur de recherche de produits sur votre site de vente, le fait de mesurer la façon dont les visiteurs qui se servent de la fonction de recherche se transforment en clients vous aidera à connaître la véritable valeur de votre investissement dans un outil de recherche (ou de ce à côté de quoi vous êtes en train de passer si vous n’avez pas mis d’outil de recherche en place).

Définition

Comme pour le taux de découverte de l’information, il s’agit ici d’un autre cas particulier du taux de conversion des commandes:

Total des commandes attribuées aux utilisateurs se servant de la recherche /
Total du nombre de visites incluant une page de résultats de recherche =
Taux de conversion de recherche en achat

Comme pour le chiffre d’affaire moyen par visite et sa variante appliquée à la fonction de recherche, le calcul de ce paramètre dépend fortement des fonctionnalités de segmentation de votre solution de web analytics. Vous devez être en mesure d’isoler les visites lors desquelles le visiteur a utilisé votre moteur de recherche et additionner le nombre total de commandes effectuées via ce segment. Si votre outil de web analytics vous le permet, vous pouvez comparez votre taux de conversion de recherche en achat avec votre taux de conversion de commande pour savoir si votre investissement dans un outil de recherche est rentable et efficace.

Présentation

Cet indicateur doit être présenté avec les taux de conversion de commande et des visiteurs en acheteurs pour tous les sites de vente en ligne.

Attente

D’après mon expérience, la plupart des sites qui ont investi du temps et de l’agent dans un outil de recherche ont tendance à afficher un taux de conversion de recherche en achat plus élevé que le taux de conversion de commande sur l’ensemble du site. C’est probablement parce que les visiteurs sont concentrés sur l’idée qu’ils ont en tête (et pour autant que vous proposez ce qu’ils recherchent et que vous le leur présentiez rapidement) qu’ils seront plus susceptibles d’acheter que de se contenter de surfer. Il est aussi fréquent que quand des sites déploient un moteur de recherche pour la première fois, la différence entre ces deux taux n’est pas si prononcée que çà; cet écart se creusera au fur et à mesure que vous affinerez la pertinence et la présentation de vos résultats recherche via plusieurs phases de configuration.

Parfois, les sites qui utilisent ce KPI réalisent que leur outil de recherche affiche des performances inférieures à celle de l’ensemble du site. Généralement, une fois que l’on s’en est rendu compte (du fait que l’investissement dans l’outil de recherche n’a fait qu’empirer les choses), cela conduit à un remplacement rapide de la solution de recherche utilisée.

Action

Si votre taux de conversion de recherche en achat est plus bas que ce que vous espériez, vous devez vérifier le mix de produits que vous proposez via le moteur de recherche et si le chiffre d’affaires moyen par visite utilisant la fonction de recherche est bas ou élevé. Si votre moteur de recherche ne convertit pas bien mais que, quand il convertit, le chiffre d’affaires par visiteur augmente, la valeur moyenne par commande ou encore la vente d’articles à marge supérieure décollent, il n’y a peut-être tout simplement aucun problème! En supposant que vos indicateurs de ventes sont similaires, vous devez vous servir de ce KPI comme d’une référence pour le comparer  à l’amélioration de la pertinence, de la présentation et du nombre d’items que vous affichez sur vos pages de résultats de recherche.

Les pratiques qui permettent d’obtenir une bonne page de résultats de recherche pour la vente en ligne sont bien documentées et incluent le fait que l’on donne aux visiteurs la possibilité d’affiner la recherche par caractéristique de produit, de comparer les produits entre eux et que l’on fournisse suffisamment de détails sur les prix et la disponibilité (voir l’étude Retail Site Search : Site Ranking and Best Pratices, chez Jupiter Research, 2004). Assurez-vous de suivre ces recommandations et d’étudier en permanence vos indicateurs tels que le pourcentage de recherche sans résultats et le pourcentage de recherche sans suite.

Moyenne des recherche par visite

Les sites qui fournissent des fonctionnalités de recherche interne (contenu et catalogue produit par exemple) doivent examiner le comportement de leurs visiteurs en matière de recherche, déterminant ainsi la dépendance qu’ont les visiteurs à ce type d’outils.

Définition

En supposant que vous ayez implémenté une technologie de recherche interne et que vous surveillez les résultats des recherches, ce KPI se calcule comme suit :

Nombre total de recherches (en page vues)/ Visites totales = Moyenne de recherches par visite

Il est bon de noter que le nombre total de recherches est mesuré en pages vues, qui représentent les recherches uniques exécutées par vos visiteurs. Cette mesure est conçue pour examiner la fréquence avec laquelle vos visiteurs utilisent votre moteur de recherche.

Présentation

Il est recommandé de présenter ce KPI en même temps que le pourcentage de visiteurs utilisant la recherche pour fournir un contexte à l’interprétation. Le but de ces mesures est d’aider le destinataire du rapport à comprendre la relation qu’entretiennent vos visiteurs avec les outils de recherche que vous avez mis à leur disposition.

Attente

Les sites de contenu et de vente qui ont investi dans une solution de recherche (comme par exemple Google Search Appliance, Endeca ou Mercado) doivent chercher à augmenter ce nombre (supérieur à 1.0) qui reflète l’intérêt des visiteurs pour le contenu et pour les produits disponibles sur le site. Les sites d’assistance technique, malgré l’investissement en recherche, devraient chercher conserver une valeur basse pour ce KPI puisqu’il indique que les visiteurs ont trouvé les réponses à leurs questions assez rapidement.

Cela dit, cet indicateur fonction de l’importance de la mise en valeur des outils de recherche et de la valeur ajoutée que représentent les résultats des recherches aux yeux de vos visiteurs.

Action

Cet indicateur est généralement utilisé quand on déploie ou qu’on optimise les fonctionnalités de recherche, aidant ainsi les responsables de sites à comprendre si les visiteurs utilisent assez le moteur de recherche interne par rapport à l’investissement que le moteur a encouru. De manière générale, ce KPI change rarement sans changement qui affecte la mise en valeur et la visibilité du module de recherche sur le site. Tout changement significatif mais inattendu doit inciter non seulement à un examen de l’auditoire mais aussi à l’examen de la qualité des résultats de recherche affichés. Dans les situations où les résultats de recherche empirent de manière considérable, ce KPI peut indiquer des problèmes moins facilement détectables que les autres.