Au sujet de l’auteur

Je me passionne pour les web analytics et quand je cherche de l’information sur le sujet, je n’arrive pas à m’arrêter. Je suis l’auteur de 3 ouvrages sur le sujet: Web Analytics Demystified (chez Celilo), Web Site Measurement Hacks (chez O’Reilly) et, bien sûr, la Bible des Indicateurs-clés de Performance.

J’ai contribué depuis le début à la communauté des web analytics en tant que modérateur du forum Yahoo! Groups sur les web analytics, je gère une liste importante de liens vers des sites ou des articles traitant des web analytics.

Depuis plus récemment, je m’applique à promouvoir des évènements et des rencontres pour les professionnels des web analytics. Ces évènements se déroulent les mercredis, d’où leur nom de Web Analytics Wednesday ou Mercredis des Web Analytics [ndt]. Pour plus d’information sur mes activités dans ce domaine, consultez mon site web sur http://www.webanalyticsdemystified.com.

Au sujet des cookies

Tous les outils de web analytics haut de gamme se basent principalement sur les cookies du navigateur pour réconcilier une série de pages vues consécutives au sein d’une même visite et pour transformer plusieurs visites en sorte d’historique de navigation de chaque visiteur de votre site web.

Malheureusement, les internautes effacent ou bloquent les cookies, rendant ainsi moins précis les outils nécessitant l’utilisation de cookies. Le débat sur le blocage et l’effacement des cookies n’a pas sa place dans ce livre. Cela dit, il me semble bon de préciser l’impact que peuvent avoir le blocage et l’effacement des cookies sur les KPIs dont je parle dans ce livre:

Blocage de cookies: Les internautes qui interdisent que les cookies reçoivent une valeur tronquent de facto tout calcul basé sur les concepts de « session » ou de « visite ». Certains outils de web analytics vont faire appel à des méthodes moins précises que les cookies pour reconstituer des visites à partir d’une série de page vues; d’autres outils ignorent tout simplement les informations concernant la visite dans le cas de refus des cookies. On s’aperçoit mieux de l’impact du blocage des cookies lors de la consultation de rapport de KPIs tels que nombre de pages vues en moyenne par visite, où les pages vues seront bien toutes comptées mais où le nombre de visites ne voudra rien dire puisqu’il aura été supprimé de l’équation.

Effacement de cookies: les internautes qui effacent du disque dur de leur ordinateur les cookies associés aux outils de web analytics, soit manuellement ou via un logiciel anti-spyware. Ce comportement a une influence directe sur les calculs de « visiteurs ». La mesure à court terme des visiteurs ressent moins les effets de cet effacement des cookies mais, sur la durée, l’effacement des cookies continue et les visiteurs qui avaient déjà été identifiés à l’occasion d’une précédente visite sont comptabilisés comme de nouveaux visiteurs. L’impact de l’effacement des cookies est plus flagrant sur des rapports tels que le nombre moyen de visites par visiteur où un seul et même internaute apparaîtra comme plusieurs visiteurs à cause de la répétition de la remise à zéro du cookie.

Au lieu d’inclure pour chaque indicateur de ce livre un paragraphe sur l’impact de ces deux comportements sur la collecte des données sur vos visiteurs, je préfère vous donner les conseils suivants:

  1. Demandez conseil à l’éditeur de votre outil web analytics sur la meilleure conduite à adopter vis-à-vis des cookies.
    La plupart des éditeurs vous conseilleront d’utiliser des cookies d’origine[1] afin de réduire au maximum le blocage et l’effacement systématique des cookies. Je vous recommande de suivre les conseils de votre éditeur, à moins bien sûr qu’il ne vous dise qu’il n’y connaît rien et à ce moment-là, je vous recommande vivement de changer de fournisseur de solution web analytics.
  2. Limitez les risques associés aux cookies grâce à l’utilisation de cookies tiers et en examinant de petites périodes dans la mesure du possible.
    Une des raisons pour lesquelles je conseille de travailler sur des rapports journaliers ou hebdomadaires est que ce délai réduit laisse moins de temps aux internautes pour effacer leurs cookies.
  3. Ne faites pas une montagne du blocage ou de l’effacement des cookies.
    Tant que vous êtes au courant du phénomène d’effacement des cookies, vous êtes bien mieux loti que de nombreuses entreprises qui n’ont même pas pris conscience du problème. Vos indicateurs-clés sont là pour vous alerter des changements de ce genre ; servez-vous-en pour mettre en relief les conséquences du blocage et de l’effacement de cookies.

Pour plus d’information sur les problèmes liés aux cookies et les solutions à ces problèmes, je vous conseille la lecture des chapitres 15, 16 et 17 de mon livre Web Analytics Hacks. Le premier chapitre traite de la précision des données lors de l’utilisation de cookies, le deuxième traite des cookies d’origine (first-party, première partie), et le troisième traite des alternatives aux cookies. Pour plus d’information sur mon livre Web Site Measurement Hacks, visitez mon site web sur www.webanalyticsdemystified.com.

 


[1] NDT: cookies du domaine d’origine ; en anglais: first-party cookie

De l’utilisation de captures d’écrans dans ce livre

Au lieu de demander la permission à tous les éditeurs de solutions web analytics d’utiliser des captures d’écran de l’utilisation de leur outil pour illustrer mes propos, me lançant ainsi dans une bataille juridique pour obtenir les autorisations nécessaires, j’ai pris le parti de me servir de mes propres captures d’écran (le plus souvent possible) ainsi que de captures d’écrans de l’outil Google Analytics, édité par Google.

J’ai choisi Google Analytics pour une raison et une seule: c’est un outil gratuit. Ce parti pris ne saurait être interprété comme une indication d’une ma préférence de ma part pour Google Analytics.

Pour plus d’informations sur Google Analytics, rendez-vous sur http://www.google.com/analytics/
 

Les Indicateurs-clés de Performance et votre éditeur de solution Web Analytics

Avant de nous plonger dans les indicateurs-clés de performance, il est important de mentionner que l’utilisation des ces indicateurs dépend de votre outil de web analytics.

La plupart des données dont vous aurez besoin pour effectuer les calculs présents dans ce livre sont disponibles en standard dans votre outil de web analytics. Cela dit, il se peut que certaines données ne soient disponibles que grâce à des outils plus complexes, en particulier les données concernant les indicateurs qui portent sur des segmentations.

Si vous avez des questions sur la façon d’obtenir les données nécessaires depuis votre outil de web analytics, je vous conseille de prendre contact avec votre interlocuteur habituel chez l’éditeur de votre solution. Si vous avez l’impression qu’il ne sait pas de quoi vous parlez, suggérez-lui de se procurer un exemplaire de ce livre.
 

De l’évolution future de cet ouvrage

La raison qui m’a poussé à publier la Bible des Indicateurs-clés de Performance exclusivement au format électronique, c’est avant tout la flexibilité de ce format. Je veux pouvoir continuer à améliorer ce livre au fur et à mesure et non pas me contenter d’un ouvrage papier qui restera figé, à l’instar de Web Analytics Demystified et de Web Site Measurement Hacks.

C’est pour cela que je vous encourage à me faire part de vos remarques, commentaires et retours d’expérience d’utilisation de ces indicateurs-clés de performance en m’écrivant à eric@webanalyticsdemystified.com.

Je prévois de publier une mise à jour tous les trimestres, bien évidemment gratuite pour les personnes qui auront déjà acheté un exemplaire du livre.

Si vous me faites part d’un exemple, d’une idée ou d’une incroyable révélation, je ferai tout mon possible pour inclure cette information dans une édition ultérieure de la Bible des Indicateurs-clés de Performance.
 

Pourquoi ce livre?

Après avoir travaillé dans le milieu des web analytics depuis la fin des années 1990, j’ai été témoin de toute la frustration et de la confusion ressentie par une entreprise qui sent qu’elle dispose d’une source d’information susceptible de l’aider à améliorer ses résultats commerciaux, mais qui se trouve incapable d’accéder à cette information et encore moins de comprendre ce que représente cette information.
 
Les web analytics constituent une discipline très puissante; en revanche, personne n’a dit que c’était facile.
 
Heureusement, j’ai eu la chance, en tant que consultant, de pouvoir aider des entreprises à définir des indicateurs de performance clés et de voir comment l’utilisation de ces indicateurs transforme la disposition des gens à l’égard de l’utilisation comme outil d’aide à la prise de décision. C’est un peu comme si on transformait tout un groupe d’artistes en experts comptables qui seraient capables d’apprécier la beauté contenue dans les données.
Mes expériences réussies avec les indicateurs-clés de performance m’ont incité à en parler dans mes deux précédents ouvrages, Web Analytics Demystified (édité chez Celilo) et Web Site Measurement Hacks (chez O’Reilly), mais aussi de nombreux rapports publiés par Jupiter Research. Le fait de parler des KPIs en a fait un sujet de référence et a également poussé les éditeurs de solutions à s’y intéresser de plus près.
 
C’est au moment où de plus en plus de professionnels ont commencé que nous avons remarqué qu’il n’existait pas d’ouvrage de référence sur le sujet autre que mes écrits, une collection flottante d’articles publiés par les éditeurs de solutions et de billets postés sur le forum Yahoo! Groups sur les web analytics.
 
Comme toujours, ma fibre commerciale s’est manifestée, j’ai vu dans ce vide documentaire une opportunité et c’est ainsi que j’ai commencé à écrire La Bible des Indicateurs-Clés de Performance.
 
J’avais pensé à plusieurs titres pour mon livre, comme par exemple Le Monstre Mangeur de Rapports ou encore Qui a planqué mon rapport? pour faire le malin mais, avec du recul, ca aurait fait trop puéril ou pire encore : condescendant. En l’état actuel des choses, cette Bible est un ouvrage à la fois compact et, je l’espère, suffisamment exhaustif sur le sujet des indicateurs-clés de performance. Je vous demande de bien vouloir respecter mon droit d’auteur et de ne pas prêter ce livre à vos amis. Incitez-les plutôt à acheter ce livre (il n’est pas si cher que çà après tout) pour apporter votre soutien à son auteur, comme çà ma fille pourra faire ses études de médecine sans avoir à passer des nuits blanches à écrire comme son père.

Chapitre 1 – Introduction

Après avoir passé la plupart de ma vie professionnelle dans le domaine des web analytics, que ce soit comme programmeur, comme consultant ou comme analyste expert dans le domaine, il y a une chose que j’ai remarquée à plusieurs reprises : les web analytics, ce n’est pas facile. Peu importe que l’interface de consultation des rapports soit simple ou très avancée, les utilisateurs commerciaux ne prennent tout simplement pas le temps de comprendre les données mises à leur disposition et d’en tirer le meilleur parti. Et pourtant, c’est un fait avéré : les données provenant du Web sont critiques aux succès de toute entreprise qui veut faire des affaires sur Internet. La question à se poser est donc : "Comment faire pour que davantage de personnes s’intéressent aux données récoltées par notre site Web?"

Et si on rendait ces données faciles à comprendre?

Une présentation web analytics "traditionnelle" est composée de page après page de données présentée sous formes de tableaux Excel ou de diaporamas PowerPoint utilisant un jargon hyper-technique, un vocabulaire que les gens "normaux" ne comprennent pas. Les éditeurs de solutions web analytics vous diront parfois en toute franchise: "notre outil est si facile à utiliser que tous vos employés voudront s’en servir!" C’est malheureusement rarement le cas et ce genre d’attitude conduit généralement les entreprises à faire le tour des éditeurs de solutions web analytics à la recherche de "la bonne interface" ou des "bons rapports".

Pour la plupart des gens qui travaillent dans des activités liées à Internet, la "bonne interface" est un fichier Excel, un diaporama PowerPoint ou un e-mail avec des commentaires. Pour les autres, les "bons rapports" ce sont tout simplement les rapports bien précis dont ils ont besoin pour faire leur travail, présentés dans un format et un langage qu’ils comprennent. Dans le premier cas, ces formats sont génériques et déjà utilisés partout dans le monde de manière généralisée. Dans le deuxième cas, les rapports sont uniques et spécifiques à l’entreprise, à son activité et aux responsables auxquels ils sont destinés. Ces rapports sont d’ailleurs généralement livrés individuellement à leurs destinataires. En fait, il est même peu probable que la plupart des gens se servent d’outils de web analytics pour faire de véritables analyses pertinentes.

Que pouvez-vous y faire?

Personnellement, je vous recommande de mettre en place des indicateurs de performance clés ainsi que de vous faire aider par des experts en analyse. Ceci vous évitera d’avoir à examiner toutes les solutions de web analytics du marché en y cherchant la perle rare. Après des années d’expérience et de recherche, on s’aperçoit qu’une bonne utilisation d’indicateurs de performance clés – dans les mains des bonnes personnes et distribués dans toute l’entreprise – a un effet didactique bien plus important sur la compréhension de l’impact qu’a Internet sur l’activité de l’entreprise dans son ensemble, par rapport à ce que peut apporter une "belle" interface utilisateur ou un "joli" graphique en camembert.

Quand les entreprises prennent les devants et définissent leurs objectifs commerciaux et les activités des internautes qui contribuent à ces objectifs, les indicateurs de performance clés deviennent évidents.

Si tout le monde reçoit les "bons" rapports d’indicateurs-clés de performance, tout le monde est sur la même longueur d’onde et l’équipe commerciale commence à récolter les fruits de son investissement en web analytics.

Ce livre est consacré aux indicateurs-clés de performance, ce qu’ils représentent, comment ils sont définis, comment ils sont utilisés, par qui ils devraient être utilisés – la totale!

Si vous êtes vraiment déterminé(e) à tirer le maximum de votre investissement web analytics, continuez la lecture!

Notes du traducteur

Dans sa version originale, La Bible des Indicateurs Clés de Performance s’intitule The Big Book of Key Performance Indicators.

Il convient de noter que ce genre d’ouvrage comprend un grand nombre d’abréviations, d’acronymes et de termes provenant directement de l’anglais.

Beaucoup de ces termes ont naturellement été francisés pour les pays francophones mais certains termes ont été conservés tels quels dans la version française.

Par exemple, un des termes qui revient le plus souvent dans ce livre est « key performance indicator », ou « KPI ». Sa traduction française est donc « indicateur clé de performance ». Cela dit, les personnes habituées au terme « KPI » ne seront pas intéressées par l’utilisation de la version française du terme ou de son acronyme logique, « ICP ».

Pour cette raison, vous trouverez en anglais dans le texte l’abréviation « KPI » telle qu’elle figure dans le texte original. Vous trouverez cela dit le terme « indicateur clé de performance » en toutes lettres pour remplacer « key performance indicator ».

D’autres termes sont expliqués dans le glossaire se trouvant dans les annexes.

Un tout grand merci à Florence Moreau pour son aide!

Bonne lecture,

Julien Coquet
Directeur Recherche & Développement – Hub’Sales,
Responsable Web Analytics Association pour la France

Chapitre 1 – Introduction

Préface

Dans les mois et les semaines qui ont précédé la traduction de cet ouvrage, j’ai beaucoup échangé avec Eric Peterson sur la manière d’éduquer le marché français aux bienfaits de la mesure, surtout dans le cadre de ce média complètement mesurable qu’est Internet.

Depuis la création d’OX2 en 2003, j’ai toujours insisté pour que la mesure de l’activité d’un site soit au cœur de la réflexion qui entoure la conception ou la refonte d’un site Web, et ce le plus en amont possible!

C’est pourquoi nous intégrons naturellement les web analytics à tous nos projets touchant de près ou de loin au monde du Web, mais aussi de plus en plus aux projets où l’intégration de données externes devient vitale.

Cette intégration peut se faire en intégrant des données provenant purement du Web avec des données provenant de différentes sources d’information dans votre entreprise, comme par exemple les ERP ou autres systèmes de business intelligence.

Cette réflexion nous pousse à accompagner les entreprises vers notre vision de l’entreprise numérique, où tout un chacun consomme des chiffres afin de prendre les meilleures décisions possibles et générer plus d’activité, plus de chiffre d’affaires, plus de visibilité, etc.

En bref, ces chiffres doivent idéalement vous guider vers le succès. Le seul problème, c’est que le succès n’est pas forcément quantifiable et qualifiable de la manière dont vous vous y attendiez! Vous avez besoin d’indicateurs clé de performance (ou de KPIs, dans le jargon) qui vous aideront à y voir plus clair.

En effet, comme Eric l’explique dans cet ouvrage, les chiffres bruts que vous recevez depuis différentes sources de données sont généralement inutiles tels quels. Vous devez les mettre dans leur contexte pour leur donner un sens mais aussi être capables de savoir quoi faire pour améliorer et/ou corriger une situation difficile. A l’inverse, vous devez aussi être sensibles aux moyens permettant de maintenir et/ou de pérenniser la croissance de votre activité sur Internet.

Le but de ce livre est donc de vous apporter des notions de définitions d’indicateurs clé de performance, de vous donner une idée des indicateurs que vous pouvez définir par type d’activité, et enfin comment intégrer ces indicateurs dans les différentes procédures et méthodes de travail de votre entreprise.

Enfin, si le monde des web analytics est principalement anglophone, vous aurez le plaisir de retrouvez tous ces termes anglais dans un équivalent français, grâce à la traduction de Julien Coquet. Vous pourrez ainsi partager plus facilement tous les concepts et indicateurs abordés dans ce livre dans un langage compréhensible par tout un chacun dans votre entreprise!

Je vous souhaite donc une bonne lecture et n’oubliez pas que vous n’êtes pas seuls dans cette aventure dans le monde des web analytics! 😉

René Dechamps Otamendi
Fondateur d’OX2

Notes du traducteur