Moyenne des pages vues par visite

La moyenne des pages vues par visite est un excellent indicateur de l’intérêt et de la clarté de votre site pour vos visiteurs

Définition

Nombre total de pages vues divisé par le nombre total de visites pendant la même période.

Page Vues / Visites = Moyenne de Page Vues par Visite

Les utilisateurs expérimentés voudront calculer la moyenne des pages vues par visite par segment d’utilisateur. Il est bon de noter que la plupart des outils calculent cette valeur par défaut.


Figure 4: Moyenne des pages vues par visites, par jour

Présentation

La présentation de la moyenne des pages vues par visite peut être améliorée en y ajoutant la valeur monétaire d’une page vue dans le cadre d’un système publicitaire. Sur la base d’un coût par millier (ou CPM) d’impressions de bannières publicitaires, vous pouvez calculer la valeur d’une visite moyenne de la façon suivante:

Valeur moyenne (EUR, USD, GBP) / 1,000 Page Vues * Page Vues par Visite =
Valeur moyenne d’une visite

Par exemple, un site publicitaire dont le CPM moyen est de 25.00€ avec une moyenne de 3 pages vues par visite pourrait faire le calcul suivant:

25€/ 1,000 pages vues * 3 pages vues par visite = 0.075€ par visite

Attentes

Les attentes en termes de moyenne de pages vues par visite sont différentes et dépendent de votre activité et de votre business model.

  • Sites de contenu: Les sites sur le modèle CPM qui sont tributaires de gros volumes de pages vues devraient s’employer à augmenter leur moyenne de pages vues par visite, augmentant ainsi la valeur de chaque visite.
  • Marketing & vente en ligne: Les sites de marketing et de vente en ligne devraient augmenter cette moyenne, indiquant ainsi un plus grand intérêt pour le site de la part des visiteurs. Cependant, suivant les objectifs spécifiques du site, de nombreuses pages vues par visite peuvent indiquer que les visiteurs s’y perdent.
  • Support technique: Les sites de support technique et d’assistance client devraient voir leur moyenne de pages vues par visite baisser, et notamment dans les sections du site où les visiteurs sont sensés trouver l’information qu’ils cherchent rapidement.

Action

Quand l’évolution de la moyenne de pages vues par visite ne correspond plus à vos attentes, je vous recommande d’examiner quelques éléments du site qui ont souvent une influence sur le nombre de pages vues:

  • Navigation: Si vos visiteurs ont du mal à naviguer dans votre site, ils vont consulter plus de pages dans le but de trouver la bonne information. A l’inverse, si votre site est difficile à naviguer, vos visiteurs risquent de quitter votre site prématurément, frustrés de ne pas avoir pu trouver l’information qu’ils cherchaient.
  • Contenu: si votre contenu est de mauvaise qualité et qu’il ne suit pas les bonnes pratiques de la création de contenu Web, vos visiteurs risquent de partir du site prématurément. A l’inverse, si votre contenu est bien écrit, vos visiteurs seront incites à surfer davantage, augmentant ainsi le nombre de pages vues.
  • Fonctions de recherche: si votre moteur de recherché interne est mal conçu, vos visiteurs vont devoir naviguer davantage (et au hasard) pour trouver la bonne information. A l’inverse, si votre moteur de recherche est bien conçu, vos utilisateurs vont s’en servir et trouver l’information désirée plus facilement, réduisant ainsi le nombre de pages vues.
  • Efforts marketing: si vos efforts marketing sont mal ciblés, vos visiteurs seront moins susceptibles de consulter beaucoup de pages. A l’inverse, si vos efforts marketing sont bien ciblés, vos visiteurs consulteront davantage de pages.

Si vous êtes amené à diagnostiquer un problème lié à la moyenne de pages vues par visite, intéressez-vous au temps passé sur le site et à la moyenne du temps passé sur les différentes pages du site, si votre outil de web analytics propose cette fonction (voir Figure 5). Vous pouvez aussi observer l’utilisation qui est faite de votre moteur de recherche interne en examinant le pourcentage de visiteurs se servant du moteur de recherche, du pourcentage de recherches sans résultat et aussi la moyenne des recherches par visite.


Figure 5: Exemple de temps passé (durée de la visite) dans Google

KPIs pour les sites de contenu

Bien que l’objectif des sites de contenu soit invariablement de générer du chiffre d’affaires grâce à des publicités, le chemin à parcourir pour arriver au résultat escompté est souvent tortueux. Les sites de contenu sont tributaires de la fidélité de leurs visiteurs et leur disposition à réagir aux publicités. Ceci est particulièrement vrai dans le contexte de la publicité sur Internet qui évolue de plus en plus vers des modèles de coût par performance. Dans ce contexte, les propriétaires de sites de contenu vont devoir travailler directement avec les annonceurs et leurs techniques de publicité comme le ciblage comportemental[1] pour améliorer la pertinence du contenu, que le contenu soit éditorial, publicitaire ou un mélange des deux. La plupart des indicateurs clés de performance que je recommande pour ce genre de sites gravitent autour des notions d’intérêt et de fidélité des visiteurs et les gestionnaires de sites de contenu devraient examiner ces indicateurs au moins une fois par semaine.


[1] NdT: en anglais, Behavioral Targeting, aussi référencé « BT »

KPIs pour les sites de marketing

Il est facile de dire que les sites de marketing n’existent pas vraiment ou que tout site a une activité de marketing à un degré ou un autre et dans les deux cas vous aurez raison: la notion de « site de marketing » est plutôt vague. On peut également considérer les sites marketing comme des « sites de génération de pistes (commerciales) », c’est-à-dire des sites dont l’activité vient en support soit d’entreprises dont les produits et services ont un cycle de vente assez long, soit d’entreprises qui ne vendent justement pas de produits ou de services mais qui ont besoin d’Internet comme vecteur de pistes pour alimenter leur cycle de vente. Prenez comme exemple mon propre site web (www.webanalyticsdemystified.com) où je propose des téléchargements gratuits en échange de votre nom et de votre adresse e-mail (voir figure 17).


Figure 17: Ma promotion « Free downloads![1] » que j’utilise pour générer des pistes via mon site Web Analytics Demystified.
Les mesures essentielles pour le marketing et la génération de pistes commerciales gravitent autour de la notion d’engagement du visiteur, qui est sensée aider l’entreprise à surveiller leur génération de pistes et leurs efforts marketing par rapports à leurs coûts d’acquisition de visiteurs. Les gestionnaires de sites de marketing devraient examiner ces indicateurs toutes les semaines, et plus fréquemment suivant l’investissement en acquisition de trafic.

[1] Téléchargements gratuits

KPIs pour les sites d’assistance client

De nombreuses personnes plus intelligentes que votre serviteur m’ont fait remarquer à plusieurs reprises que les « vrais sites d’assistance client » sont très rares et existent uniquement pour du support technique de logiciels très haut de gamme. Le plus souvent, l’assistance aux clients fait partie d’autres types de sites: marketing, vente en ligne ou rattaché à l’utilisation d’une application Web comme Google

Centre d'aide Google Analytics
Figure 18: Site de support technique de Google Analytics, contenant des liens vers les ressources utiles, un moteur de recherche, un glossaire et un lien direct vers les 5 articles les plus recherchés

Je ne suis pas fondamentalement en désaccord avec mes estimés collègues mais je prends le parti de traiter l’assistance client séparément du fait que les indicateurs de succès y sont tous légèrement différents. Comme je l’ai évoqué précédemment, ne vous sentez pas obligés d’inclure tous ces KPIs dans vos rapports si vous fournissez de l’assistance client: il vaut mieux sélectionner ceux qui correspondent le mieux aux besoins de votre entreprise ou, encore mieux, vous pouvez aussi affecter les KPIs suivants aux managers directement responsables de l’assistance client dans votre entreprise.

Une remarque importante à propos de l’assistance client comme sous-ensemble du site web: certains sites de vente en ligne excluent activement les visiteurs qui semblent arriver sur le site pour obtenir de l’assistance. La logique derrière ce comportement veut que si le visiteur vient pour de l’assistance, c’est qu’il est déjà client et qu’il ne fera probablement aucun achat au cours de sa visite. Si vous avez la possibilité d’identifier ce segment d’utilisateur (les visiteurs qui consultent le contenu lié à l’assistance) et de l’exclure de vos rapports, vous devriez envisager cette segmentation. Cela dit, seules les solutions de web analytics les plus sophistiquées fournissent l’information nécessaire au calcul des KPIs décrits dans ce livre et qui traitent de segments individuels. De plus, si vous savez que vos clients existants sont susceptibles d’acheter à nouveau sur votre site, le fait de les exclure de vos rapports aura un impact sur vos KPIs liés au chiffre d’affaires et à la conversion. Je vous recommande de demander l’avis de l’éditeur de votre solution de web analytics concernant la faisabilité de ce type de segmentation et de bien réfléchir aux ramifications avant d’exclure ces visiteurs de vos rapports n’ayant pas trait à l’assistance client.

Et maintenant?

Une fois que vous aurez réussi à intégrer les rapports de KPIs dans l’ensemble de l’entreprise et que vous aurez effectivement encouragé vos employés à prendre conscience de l’impact de ces indicateurs sur la sante de l’activité, eh bien… vous mériterez qu’on vous applaudisse!

En supposant que vous ayez bien travaillé, vous vous trouverez mieux loti que 90 pourcents de toutes les entreprises avec une activité Internet, tout du moins dans la façon dont vous gérez vos rapports et les données provenant de votre site Web.

Il vous restera alors à continuer l’utilisation de ces KPIs en restant à l’affût de nouveaux indicateurs qui pourraient devenir au moins aussi bénéfiques que ceux dont vous vous servez déjà pour mener votre activité Internet d’une main de maître.

A ce sujet, et puisque ce livre a été écrit de façon à être un document vivant, toutes les idées, suggestions et retours d’expérience que vous voudrez bien partager sur l’usage des indicateurs clés de performance (et les recommandations que je propose) sont les bienvenus. N’hésitez pas à m’écrire à eric@webanalyticsdemystified.com. On ne sait jamais, si votre idée ou votre exemple est digne d’intérêt, vous ferez peut-être partie d’une prochaine édition de la Bible des Indicateurs Clés de Performance.

Comment intégrer l’utilisation des indicateurs clés de performance dans votre entreprise

Les éditeurs de solutions de web analytics vous assèneront invariablement le sermon suivant lequel « notre outil est si facile à utiliser que tous vos employés se précipiteront dessus pour consulter vos rapports. » Ce discours sonne bien mais cette adoption dithyrambique ne se produit jamais. La plupart des gens sont réticents quand il s’agit d’apprendre à utiliser une nouvelle application, et surtout une application dont l’utilisation requiert une expertise et une compréhension d’un domaine très spécifique. Mais le défi est bien réel et vous devrez trouvez un moyen d’intégrer vos données provenant du web aux préoccupations de votre entreprise. Et c’est là qu’interviennent les indicateurs clés de performance: ils rendent caducs la nécessité de maîtriser un logiciel supplémentaire, ils sont en relation direct avec vos objectifs commerciaux et surtout, ils sont présentés dans un format et un langage que votre entreprise est en mesure de comprendre.

Chaque domaine d’activité est différent mais je vais vous proposer quelques stratégies que des entreprises que je connais ont utilisées pour intégrer avec succès des indicateurs clés de performance dans leur stratégie de reporting:
  • Embauchez un analyste web (web analyst): l’embauche d’un web analyst est la première chose que je recommande aux entreprises qui essaye de standardiser et d’institutionnaliser les indicateurs clés de performance. Pour vous assurer que le travail soit fait et bien fait, chargez un employé ou un groupe de personnes de déterminer les KPIs nécessaires, de concevoir ces indicateurs sur base des données disponibles, d’analyser et de commenter ces données et enfin de les distribuer aux bonnes personnes: intégrez ces taches dans leur description de poste!
  • Assurez-vous que tout le monde sait à qui poser des questions sur les KPIS. Tous vos employés doivent savoir non seulement qui est responsable de la génération des rapports mais aussi à qui s’adresser pour toute question concernant les données. Si votre entreprise fonctionne sur le modèle hiérarchique que j’ai décrit dans le chapitre précédent, vous devriez inclure des informations avec chaque KPI et qui précisent qui est responsable de l’indicateur et comment contacter cette personne directement (voir figure 20).


Figure 20: Utilisation de la colonne « responsable de l’indicateur » dans la feuille de calcul incluse avec ce livre pour s’assurer que, pour chaque KPI, le lecteur du rapport sait qui contacter pour toute question ou toute inquiétude

  • Organisez des réunions régulières pour discuter des données. La pire erreur que peut faire une entreprise au sujet de l’utilisation d’indicateurs clés de performance est d’automatiser la génération et l’envoi de rapports en espérant que vos employés comprendront les données et s’en serviront à bon escient. Pour la plupart des gens, ce type de données est tout récent et complètement étranger, c’est pourquoi vous devrez prendre le temps de réexaminer constamment vos indicateurs et l’utilisation que vous en faites jusqu’à ce qu’ils fassent partie des outils officiels de l’entreprise. Je vous recommande vivement des réunions régulières pour passer en revue vos indicateurs clés de performance et vérifier si vos valeurs actuelles correspondent à vos attentes.
  • Si vous devez décider quels indicateurs vous allez utiliser pour vos rapports, soyez concis.Bien que vous soyez sans doute d’accord avec moi pour dire que ce livre est rempli de conseils avisés sur les destinataires de vos rapports d’indicateurs clés de performance, j’espère que vous admettrez aussi que vos employés connaissent mieux leur métier que moi. C’est pourquoi, lors de la conception de rapports de KPIs pour différentes divisions de votre entreprise, consultez les destinataires des rapports et assurez vous de leur communiquer les informations dont ils ont vraiment pour faire leur travail.En les incluant dans le processus dès le départ, vous les intéresserez davantage aux résultats, ce qui vous évitera par là-même d’avoir à expliquer à tout le monde ce que vous faites et pourquoi vous le faites.
  • Ne soyez pas trop rigides dans votre liste de KPIs. Les indicateurs clés de performance sont sensés vous aider à familiariser votre entreprise aux données provenant du site web et à motiver davantage les destinataires des rapports à s’intéresser votre activité, donc ne soyez pas étonnés de voir vos employés vous réclamer de plus en plus de rapports. La situation idéale: quelqu’un qui consulte déjà vos rapports vient vous voir en vous demandant « ces rapports sont très utiles mais j’ai besoin du de l’information ‘X’ pour mieux faire mon travail. Pourriez-vous l’intégrer à mon rapport de KPIs? » Quand on vous fait ce genre de demande, c’est que les lecteurs de vos rapports se sentent impliqués et qu’ils vous en demanderont de plus en plus.
  • Quand vous discutez de KPIs par e-mail, allez à l’essentiel. Quand les problèmes se posent à vous, n’envoyez pas un e-mail à tout le monde qui dirait « Il y a une erreur, regardez vos rapports de KPIs! » Essayez plutôt d’aller droit au but et commençant votre e-mail par un résumé en deux ou trois lignes qui traite directement du problème, idéalement grâce à un bon mot qui synthétisera la situation. Après cela, vous pouvez fournir quelques informations sur chacun des problèmes évoqués dans le résumé.

Cette stratégie pour la communication de rapports par e-mail représente bien mes recommandations de reporting hiérarchique afin de fournir le bon rapport à la bonne personne. (Merci à Doug Sundhal pour sa description de l’utilisation de la méthode BLUF[1] chez OverStock.com)

Malheureusement, le fait de pouvoir déterminer quels indicateurs vont dans quels rapports ne constitue que la moitié du travail. Au bout du compte, si vous n’arrivez pas à faire lire et à faire comprendre vos indicateurs clés de performance par leurs destinataires, alors définir et générer ces rapports n’aura servi à rien: vous n’aurez fait que contribuer à encombrer la boîte de réception e-mail de vos contacts avec de l’information dont ils ne se serviront jamais. Si vous prenez le temps d’intégrer vos KPIs aux rouages internes de votre entreprise, vous pourrez vous attaquer au défi ultime: faire en sorte que les gens s’intéressent aux informations que vous leur envoyez.

 


[1] NdT: Méthode BLUF (Bottom Line Up Front), aller droit à l’essentiel

 

Comment faire en sorte que les gens s’intéressent aux KPIs

Vous ne serez peut-être pas surpris d’apprendre que malgré tout le travail que vous avez fourni jusqu’à présent, vos efforts n’auront servi à rien à moins d’arriver à faire en sorte que les gens se soucient vraiment aux indicateurs clés de performance. Je ne dis pas qu’ils devraient se soucier de recevoir les rapports mais qu’ils se soucient au moins de l’utilisation qu’ils pourront faire des données fournies pour optimiser l’activité de votre entreprise sur Internet en se servant des KPIs comme des leviers pour conduire les changements menant à l’optimisation, et non pas seulement en traitant vos informations comme de simples rapports. C’est pour cette raison que je vous fais 5 recommandations que vous devriez prendre en compte pour enrichir la relation qu’entretiennent vos employés avec ces données et ces rapports.

Présentez vos données de façon compréhensible

Vous venez de lire le titre « Présentez vos données de façon compréhensible » et vous vous êtes dit, « Bravo Einstein, n’était-ce pas le but original de ce livre? » Vous avez raison mais il est toujours intéressant de le répéter. Si vous envoyez à vos employés des feuilles de calcul à rallonge et complètement incompréhensibles, peu importera si ces données ont été extraites ou calculées avec brio, personne n’y fera attention. Je vous recommande fortement de ire et de relire la section de ce livre portant sur la présentation en faisant attention à mes recommandations visant à fournir le bon rapport à la bonne personne. De plus, vous devriez réfléchir à votre façon de présenter des KPIs dans vos présentations, dans vos documents et via e-mail. A chaque fois que vous penser à utiliser ce genre d’information, posez-vous la question: « cette présentation va-t-elle captiver mon auditoire? »

Discutez des problèmes à résoudre, pas des données

« On a pas déjà lu çà quelque part? » Oui, effectivement, mais il fallait le répéter.

Les indicateurs clés de performance sont utiles car ils permettent de jeter un pont entre des données brutes et les interrogations commerciales de l’entreprise, servant ainsi de traducteur. Quand vous essayez de déterminer quel KPIs inclure dans vos rapports, je vous recommande d’abord de faire une liste de vos objectifs commerciaux puis de constamment faire référence à la liste des KPIs. Pour chaque KPI, demandez-vous à quel besoin ou à quel objectif l’indicateur répond. Si vous n’en êtes pas sûr(e), n’incluez pas ce KPI dans votre liste.

Soyez concis

Une erreur que font certaines entreprises quand elles se servent de rapports d’indicateurs clés de performance est de ne pas distribuer ces rapports assez largement pour tirer parti des talents cachés parmi vos employés. Si vous distribuez des rapports pertinents à un public plus large et si vous êtes disposés à entendre les critiques d’où qu’elles viennent, vous augmenterez les chances qu’auront vos KPIs de servir de leviers de changements en prenant la « bonne » action. C’est particulièrement le cas quand les attentes en termes d’amélioration sont claires pour chaque indicateur; vous avez toujours intérêt à consacrer davantage de matière grise pour résoudre un problème (voir figure 21)


Figure 21: Je vous recommande de définir des cibles et des attentes en vous servant de vos indicateurs clés de performance de façon à ce que tous comprennent clairement quels sont vos objectifs

Rappelez-vous que vos visiteurs sont des personnes réelles!

Une des erreurs que commettent certaines entreprises quand elles utilisent les indicateurs clés de performance est qu’elles oublient que leur cible ne doit pas être les données mais les personnes qui génèrent ces données.

C’est surtout vrai quand vous présentez des informations basées sur vos indicateurs clés de performance: essayez d’humaniser les problèmes quand c’est possible, pour créer un lien entre les objectifs commerciaux et les personnes qui font le nécessaire pour atteindre ces objectifs. Le meilleur exemple est sans doute celui de Sam Decker, un ancien de chez Dell, qui montra dans ses présentations une photo d’un stade de football américain du Texas plein à craquer. Sam commenta l’image de la manière suivante: « Voici 50,000 supporters des Texas Longhorns au stade de Red River. » Il montra alors des photos individuelles des supporters puis passa à une image dans laquelle tenaient 10 stades, avec le commentaire suivant: « 500,000 personnes, c’est le nombre de personnes qui sont venues sur notre site hier et qui n’ont pas effectué de conversions critiques. Cette présentation vise à trouver une façon de mieux interagir avec ces 500,000 personnes. »

Absolument génial, n’est-ce-pas?

Ne laissez pas votre activité réduire vos problèmes à une histoire de zéros, de uns ou de kilo-octets. Quand vous le pouvez, essayez de rendre plus vivantes les présentations où vous vous servez d’indicateurs clés de performance

Les actes valent plus que les paroles

Ma dernière recommandation – mais également la plus controversée – est de songer sérieusement à attribuer des primes motivantes aux personnes et/ou aux groupes si ils ou elles atteignent ou dépassent les objectifs et les attentes définis par vos indicateurs clés de performance. Définissez un objectif raisonnable et un objectif extrême pour vos indicateurs critiques – taux de conversion de commande, moyenne de pages vues par visite, moyenne de temps de réponse aux questions posées par e-mail, etc. – puis annoncez à vos employés que si l’entreprise atteint ces objectifs, des primes seront distribuées. Si vous suivez ce conseil, e vous parie que vous serez surpris de voir comme tout le monde va s’employer à améliorer ces indicateurs clés de performance. N’en faites quand même pas trop et restez conscients de la valeur que représentent le fait d’atteindre et de dépasser les objectifs pour votre entreprise. Tant que vous êtes confiants dans votre compréhension de chaque KPI et de la façon dont chacun d’eux évolue dans le temps, le fait d’apporter cette motivation supplémentaire est peut-être justement ce dont vous aviez besoin pour impliquer votre entreprise dans l’effort d’optimisation de votre activité sur Internet.

 

Chapitre 5 – Conclusions

Les indicateurs clés de performance ont le potentiel de changer l’utilisation par votre entreprise des données provenant de l’activité de votre site web; tout ce que vous avez à faire, c’est de vous en servir.

Presque toutes les entreprises qui mettent en place des rapports à base de KPIs peuvent sans doute vous raconter leur success story où ils vous expliqueront que leur relation avec leurs données se sont améliorées,  comment leur organisation fait plus rapidement face aux problèmes que rencontrent leur site, ou encore comment ils se sont appuyés sur des KPIs pour communiquer leurs rapports à leurs supérieurs.

Il vous suffit de trouver quels KPIs vous correspondent, de les intégrer au fonctionnement de votre entreprise et enfin de vous assurer d’attirer l’attention d’autres  personnes sur vos indicateurs. Au cours des quatre-vingt-dix pages que vous venez de lire, je vous ai décrit les KPIs qui vous correspondent; maintenant je voudrais aborder la question de l’intégration et de la promotion de ces indicateurs.

Suite de ce chapitre :

Qu’est-ce qu’un Indicateur Clé de Performance?

Après la description que nous venons de faire, intéressons-nous à comment ces indicateurs fonctionnent. Les indicateurs clés de performance sont des chiffres élaborés de manière à transmettre une grande quantité information. Les bons indicateurs clés de performance sont bien définis et, par là-même, permettent de savoir à quelle hauteur placer la barre et de déclencher des plans d’action.

Définition

Les indicateurs clés de performance sont toujours soit un taux, un quotient, une moyenne ou un pourcentage. Ce ne sont jamais des chiffres bruts, qui ont beau être utiles d’un point de vue reporting web analytics mais qui, malheureusement, ne fournissent pas le contexte nécessaire et sont donc beaucoup moins utiles que des indicateurs clés de performance.

Mettons nous en situation…

Admettons que, ce lundi, vous receviez 10.000 commandes. Super, non? Pas vraiment si vous aviez reçu 100.000 commandes le lundi précédent. Encore moins super si ces 10.000 commandes proviennent d’une campagne payante d’acquisition de trafic arrosant 1.000.000 internautes, et surtout si vous aviez reçu 100.000 commandes le lundi précédent…
Vous voyez où je veux en venir? Hors contexte, 10.000 est juste un chiffre. Pas un bon chiffre, ni un mauvais chiffre, tout simplement inutile car il ne fournit aucune information pertinente. C’est pour cette raison – et au plus grand chagrin de mes confrères – que je persiste et signe: les KPIs sont toujours des taux, des quotients, des moyennes ou des pourcentages. Ce qui ne veut pas dire qu’il faut exclure les chiffres bruts de vos rapports de KPIs – bien au contraire! Ces chiffres bruts sont nécessaires à l’introduction d’un contexte pour vos rapports et servent à orienter la discussion autour de ces rapports. Le message que je veux faire passer est celui-ci: les chiffres bruts ne sont pas des KPIs.
Les indicateurs clés de performance sont conçus pour synthétiser de l’information qui a fait l’objet de comparaisons pertinentes.
Avant d’écrire ce livre, beaucoup s’évertuaient à débattre des données qui valaient la peine d’être comparées. Avec ce livre, vous gagnerez du temps puisque vous n’avez qu’à lire les définitions.

Présentation

Je dirais presque que la présentation est l’aspect le plus important d’un indicateur clé de performance, et notamment la façon d’illustrer le changement dans le temps, d’alerter en cas de dépassement d’un certain seuil, mais ca ne serait pas complètement exact. Le plus important, c’est de déterminer si le KPI va donner lieu à une action concrète. Cela dit, j’ai remarqué que les entreprises qui utilisent des codes couleurs, des symboles et autres éléments visuels pour présenter leurs KPIs suscitent généralement plus d’intérêt de la part des lecteurs des rapports.

Examinez les images ci-dessous:

Figure 1: Un indicateur clé de performance ‘standard’ qui montre des valeurs (période actuelle et passé)
 

Figure 2: Un indicateur clé de performance ‘standard’ qui montre des valeurs (période actuelle et passé) mais qui indique aussi le sens du changement, la variation en %, l’objectif, le taux de réussite pour l’objectif ainsi que d’autres alertes pertinentes pouvant alerter l’attention sur des problèmes potentiels

Vous devriez voir que, dans le deuxième exemple, il est beaucoup plus facile d’identifier les sections du site qui posent des problèmes. Même sans message d’alerte, le fait de se servir de flèches descendantes et de couleurs (le rouge est le symbole universel du désastre) attire l’attention du lecteur vers les statistiques qui requièrent son attention.
Pensez à ces quelques conseils pour élaborer vos propres rapports d’indicateurs clés de performance:

  • Les indicateurs montrent toujours une évolution dans le temps. Vous ne devriez jamais présenter un seul indicateur statique à moins que les destinataires de vos rapports soient aussi habitués à cet indicateur qu’à leur propre date de naissance ou à leur numéro de téléphone. Ne présumez jamais que vos contacts vont se souvenir de vos indicateurs d’un jour ou d’une semaine à l’autre. Montrez leur l’évolution de vos indicateurs en utilisant des comparaisons avec "la semaine dernière", "le 3ème lundi du mois dernier", "cette même période l’année dernière", etc. Vous pouvez utiliser toutes les combinaisons de ce genre de période qui vous plairont.
  • En vert c’est bon, en rouge c’est mauvais, en jaune çà empire. Si vous vous servez de Microsoft Excel, utilisez la fonction formatage conditionnel pour faciliter la lecture grâce à des codes couleurs. Et si vous vous posiez la question, quand c’est écrit en gras et rouge, il est vraiment temps de vous inquiéter.
  • Les indicateurs de hausse ont des flèches vers le haut; les indicateurs de baisse ont des flèches vers le bas. Même si vous vous servez de codes couleur, le simple fait d’avoir une flèche montante ou descendante montre clairement si l’indicateur subit une hausse ou une baisse dans le temps et donne ainsi un meilleur contexte au lecteur du rapport (par exemple, un indicateur en gras et rouge avec une flèche descendante indique que la tendance sur la période vire à la catastrophe)
  • Indiquez toujours le pourcentage de changement d’une période à l’autre. Dans la mesure où vos indicateurs clés de performance doivent vous aider à établir vos attentes et vos objectifs, vous devez indiquer à vos lecteurs où ils en sont par rapport à leurs attentes. De plus, si vous allez montrer l’évolution dans le temps, profitez-en pour faire le calcul et afficher la différence.
    Rappel:            (période courante – période précédente) divisé par période précédente
    vous donnera le pourcentage de changement de la période précédente à a période courante.
  • Définissez des seuils et affichez des alertes. Si vous utilisez des codes couleur pour vos indicateurs, prenez le temps de comparer soit les chiffres soit les résultats de calcul de changement par rapport à un seuil prédéfini afin d’afficher une alerte si le seuil est dépassé. Par exemple, si votre taux de conversion de vos commandes chute de 5 pour cent, affichez une alerte "A SURVEILLER", si la chute est de 10 pour cent, affichez une alerte "ATTENTION", et si la chute est de plus de 20 pour cent, affichez une alerte "SAUVE QUI PEUT!".
  • Définissez des objectifs d’amélioration et basez vos rapports sur ces objectifs. Puisqu’il est critique de définir vos attentes et vos objectifs pour l’utilisation d’indicateurs clés de performance, faites en sorte de les intégrer dans vos rapports et comparer vos résultats avec ces objectifs. De cette manière, vous pourrez vous apercevoir si vous êtes en train de rater votre cible.

Tout cela semble compliqué, n’est-ce pas? C’est pour cette raison que j’ai inclus avec ce livre un fichier Excel contenant tous les indicateurs clés de performance qui sont mentionnés dans cet ouvrage. Ceci vous évitera d’avoir à reconstruire vos indicateurs (voir figure 2). Tout ce que vous avez à faire, c’est d’insérer les bons chiffres dans les cases, définir vos seuils, ajouter des définitions compréhensibles par les lecteurs de vos rapports, et le tour est joué. Avec un peu de chance, vous passerez pour un génie.
Pas la peine de me remercier.

Attentes

Une grande partie de la présentation de rapports repose sur la définition de vos attentes puis de communiquer où vous en êtes par rapport à ces objectifs. Ne vous contentez pas de suivre vos indicateurs ; remettez vous en question en faisant participer votre entreprise et améliorez vos indicateurs régulièrement.

L’autre façon d’aborder cette remise en question est de se dire que vous ne tirerez pas le meilleur parti de votre investissement en termes d’indicateurs clés de performance (y compris ce livre) à moins que vous ne vous en serviez pour alimenter un processus d’amélioration continu : mesure, rapport, analyse, optimisation. Vos indicateurs devraient être réexaminés d’une semaine sur l’autre et/ou d’un mois sur l’autre. La seule raison pour laquelle vous optimiseriez votre site web doit être en vue d’une amélioration (d’où le nom de processus d’amélioration continu). Optimiser dans le vide ne sert à rien. Je vous recommande vivement de définir des objectifs d’amélioration et de vous efforcer d’atteindre ces objectifs.

Même si vous n’atteignez pas vos cibles, le fait de définir ces objectifs force les autres à prendre en compte vos KPIs. Si vous voulez mener la réflexion un peu plus loin, pensez à définir des objectifs élevés (dans la mesure du raisonnable) pour l’amélioration de vos indicateurs clés de performance puis distribuez des primes chaque trimestre si ces objectifs sont atteints ou dépassés. La promesse d’argent facile suffit généralement à impliquer les gens et à les faire s’intéresser à vos statistiques.

Action

Les indicateurs clés de performance doivent soit conduire à une action, soit réconforter le lecteur du rapport; si vos lecteurs regardent votre rapport avec hésitation, quelque chose ne tourne pas rond. Posez-vous les questions suivantes: "si ce chiffre augmente de 10 pour cent, qui dois-je féliciter?" et "Si ce chiffre baisse de 10 pour cent, à qui vais-je passer un savon?" Si vous n’avez pas de réponse à ces deux questions, il est probable que votre mesure soit tout de même intéressante mais qu’elle ne représente pas un indicateur clé de performance.

Les informations ne manquent pas dans ce monde numérique. Ce dont les gens ont besoin, c’est de l’information qui les aidera à prendre les bonnes décisions. Si vous leur fournissez de l’information brute, vous ne les aidez pas : vous faites partie du problème. Si en revanche vous leur fournissez de l’information claire et qui les aidera à prendre des actions, vous ferez partie de la solution. Si vous vous trouvez déjà dans le dernier cas de figure, vous pouvez vous auto-féliciter.

La plupart des indicateurs décrits dans ce livre sont des mesures vraiment utiles. J’indique également le genre d’actions qui peuvent être prises sur base de ces indicateurs et ce dans plusieurs contextes, ce qui vous donnera des pistes. Si vous pensez à des actions qui peuvent être prises sur base d’un indicateur, je serais enchanté d’en entendre parler. Envoyez-moi un e-mail à eric@webanalyticsdemystified.com.

Autres références sur le sujet

J’ai écrit ce livre avec l’intention d’écrire un ouvrage complet. Cela ne signifie pas pour autant que ce livre soit la seule source disponible d’information sur les indicateurs clés de performance. La liste ci-dessous contient plusieurs ouvrages que vous devriez consulter si vous êtes vraiment intéressé(e) par le sujet:

Livres

Un de mes ouvrages qui traite au mieux le sujet des indicateurs clés de performance est sans doute Web Site Measurement Hacks: Tips & Tools to Help Optimize Your Online Businessque j’ai écrit en2005 en collaboration avec 17 expert de renom du monde des web analytics. L’intégralité du chapitre 7, intitulé Stratégies de Reporting et Indicateurs Clés de Performance, vous apportera la plupart des réponses contenues dans cet ouvrage. Web Site Measurement Hacks a reçu de très bonnes critiques et il est disponible dans de nombreuses librairies partout dans le monde, et sur Amazon.com, grâce à l’aide de la maison d’édition O’Reilly & Associates.

Un autre de mes ouvrages préférés sur le sujet est -sans surprise- mon premier livre, Web Analytics Demystified: A Marketers Guide to Understanding How Your Web Site Affects Your Business. Web Analytics Demystified offreune excellente introduction aux thématiques des web analytics et de la mesure d’audience. J’examine dans ce premier ouvrage les mesures pertinentes pour chaque phase du cycle de vie d’un client: attirer son attention, l’amener sur le site web, le faire convertir/interagir avec le site puis le fidéliser. A chaque étape de ce cycle, on constate que plusieurs indicateurs clés de performance sont pertinents et devraient être mesurés. Vous pouvez vous procurer Web Analytics Demystified sur Amazon.com ou grâce à mon site du même nom, www.webanalyticsdemystified.com.

En plus de ces livres, plusieurs des éditeurs de solutions de web analytics, dont Visual Sciences, ont publié des livres blancs sur le sujet et vous pourrez les télécharger sur leurs sites web respectifs. Il est possible que vous ayez à vous enregistrer sur ces sites avant de pouvoir télécharger ces documents.

Sites Web, Experts et Associations

Si vous connaissez déjà mon site web, www.webanalyticsdemystified.com, il existe de nombreux autres sites, personnes et associations avec lesquels vous devriez vous familiariser si vous vous passionnez pour les indicateurs clés de performance:

  • ZAAZ: L’équipe de ZAAZ fait une utilisation très judicieuse des KPIs et leurs analystes vous feront part de leurs impressions et retours d’expérience sur www.zaaz.com. Leur analyste en chef, Jason Burby, est d’ailleurs l’auteur d’une chronique pour le réseau éditorial Clickz, chronique dans laquelle il aborde souvent le sujet des KPIs. Vous pourrez consulter les nombreux articles de Jason sur www.clickz.com/experts/author/index.php/65333
  • Bryan Eisenberg: en parlant de Clickz, Bryan Eisenberg est un de leurs contributeurs réputé pour ses articles traitant en profondeur des KPIs et de leurs vertus. Bryan est non seulement un véritable agitateur de l’industrie des web analytics, mais aussi un des co-fondateurs de la Web Analytics Association. Vous pouvez lire ses articles sur Clickz à www.clickz.com/experts/author/index.php/19333
  • La Web Analytics Association (WAA): Oh, et puisqu’on parle de la Web Analytics Association … Il convient de dire qu’elle a été fondée en 2005 par Bryan Eisenberg et Jim Sterne. Cette association joue un rôle de propagation de l’information sur les web analytics et de promotion de cette discipline. Pour plus d’information, consultez le site de l’association sur: www.webanalyticsassociation.org
  • Jim Sterne: Jim Sterne est le « Parrain » des web analytics, non pas à cause de son âge mais plutôt du fait de l’influence qu’il exerce sur l’industrie des web analytics. Avant qu’il fonde la WAA avec Bryan Eisenberg, Jim a écrit de nombreux livres sur le marketing Internet et les web analytics et notamment l’un des ouvrages les plus importants sur le sujet: E-metrics: Business Metrics for the New Economy. Jim organise plusieurs fois par an la grand’messe des web analytics, le E-metrics Summit qui a lieu à San Diego, New York, Washington, Madrid, Munich, Londres, Stockholm et plus récemment à Paris.
    Pour plus d’information sur les E-metrics, visitez le site à www.emetrics.org
  • Jim Novo: Jim Sterne compte Jim Novo parmi ses amis. Jim est l’auteur de plusieurs livre sur les web analytics dont Drilling Down: Turning Customer Data into Profits with a Spreadsheet. Jim Novo est un expert reconnu en ce qui concerne les indicateurs clés de performance. Je vous conseille vivement de consulter son site web sur www.jimnovo.com.
  • Le Forum Web Analytics Yahoo! Groups: et comme si vous n’en aviez pas encore assez, vous devez absolument vous intéresser au forum Yahoo! Groups sur les web analytics. J’ai eu le plaisir de créer ce groupe en 2004, à l’occasion de la première publication de Web Analytics Demystified. Ce forum est constitué de plusieurs centaines de professionnels des web analytics des 4 coins du monde qui posent des questions… pendant que d’autres y répondent. Ce forum est ouvert à tous et vous pouvez vous y inscrire sur http://groups.yahoo.com/group/webanalytics/.

Pour davantage d’information sur les indicateurs clés de performance, je vous invite à consulter mon site web sur www.webanalyticsdemystified.com. Pour vous remercier d’avoir acheté ce livre, vous aurez accès à du contenu supplémentaire via le site.

NdT: le circuit annuel des sommets E-metrics à lieu à San Francisco, Washington, Londres, Düsseldorf et Stockholm.