Archives par mot-clé : commande

Taux d’ajout au panier d’achat

Publié le par
Répondre

Les sites de vente en ligne disposent d’une série d’indicateurs spécialisés qui décrivent les processus et panier d’achat et de circuit d’achat. Le taux d’ajout au panier d’achat [1] vous permet de savoir combien de visites incluent l’action par le visiteur d’ajouter au moins un élément à votre panier d’achat.

Définition

Cet indicateur se calcule simplement :

Total des visites où au moins un article est ajouté au panier d’achat / Total des visites =
Taux d’ajout au panier d’achat

Si vous n’avez pas la possibilité de déterminer les ajouts au panier d’achat par visite, vous pouvez essayer de les déterminer par visiteur si cette option est disponible.

Assurez-vous de ne pas utiliser la page vue comme référence pour cet indicateur (ou pour tout autre taux de conversion, d’ailleurs)

Présentation

Le taux d’ajout au panier d’achat doit toujours être présenté avec le taux de visualisation du panier d’achat, le taux de démarrage du processus d’achat et le taux de succès du processus d’achat afin d’avoir une interprétation la plus pertinente possible.

Attente

Votre taux d’ajout au panier d’achat est fortement fonction des produits et des services que vous vendez ainsi que de la manière dont vous les vendez. Certaines entreprises ont introduit la mauvaise habitude qui consiste à faire en sorte que les visiteurs ajoutent des produits à leur panier d’achat pour voir le prix total du panier. Certains visiteurs ajoutent des produits au panier d’achat pour vérifier les coûts de livraison et la TVA, d’autres ajoutent des produits à leur panier en s’en servant comme d’une liste de cadeaux ou de souhaits, et d’autres encore pour des raisons pas bien déterminées…

Action

Si votre taux d’ajout au panier d’achat diminue soudainement, une raison possible à ce phénomène est que vos concurrents ont soudainement diminué leurs prix sur un même produit ou qu’ils ont rendu leur offre plus attrayante d’une manière ou d’une autre. Dans ce cas, vous pourrez toujours avoir le même nombre de visites et de visiteurs parce que les acheteurs continueront encore à rechercher les meilleurs prix sur votre site mais il y aura moins d’ajouts au panier. Il est très utile de vérifier si les quotients consultation de fiche produit/achat ont diminué et de vérifier les prix grâce à des les moteurs d’achat ou des comparateurs de prix si vous remarquez que la diminution de ce KPI est soudaine et/ou constante.

[1] NdT: on parle aussi de ‘démarrage’ de panier, constitué par l’acte d’ajout au ‘caddie’ de commande

Pourcentage de commandes par type de visiteur et de client (nouveaux/habitués)

Publié le par
Répondre

Le fait de surveiller le pourcentage de commandes générées par des nouveaux clients et des habitués fournit une façon de vérifier les calculs de pourcentage de chiffre d’affaires générés par ces mêmes groupes.

Définition

En s’appuyant sur les mêmes hypothèses que pour le pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur et de client:

Commandes totales par les nouveaux visiteurs/ Total des commandes =
Pourcentage des commandes par les nouveaux visiteurs.

Commandes totales par les visiteurs habitués/Total des commandes =
Pourcentage des commandes par les visiteurs habitués.

La plupart des solutions de web analytics fournissent ce niveau de granularité, en raison – encore une fois – de la valeur imputée à l’impact positif de chaque type de visiteur et de client sur les ventes.

Présentation

Si vous présentez également des KPIs monétisés, n’oubliez pas de préciser que cet indicateur précis traite du nombre de commande, et non pas du chiffre d’affaires généré ni du volume de ventes.

Attente

Voir le pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur et de client.

Action

Certains sites de vente observent que le pourcentage de commandes passées par segment de visiteurs et de clients peut varier alors que le total du chiffre d’affaires reste à peu près le même. Si cela se produit, faites vraiment attention à la valeur moyenne par commande pour identifier des tendances émergentes.

Taux de conversion de commande

Publié le par
1

Parmi tous les indicateurs clé de performance les plus fréquemment évoqués et les moins bien compris, le taux de conversion est en quelque sorte l’archétype des KPIs.

Définition

Malgré le nombre de personnes qui parlent du taux de conversion ou du taux de transformation de leur site de vente, il y en a qui distinguent les taux de conversion, de commandes et d’acheteurs. Le taux de conversion de commande est conçu pour aider les vendeurs de produits ou de services via Internet à comprendre le taux auquel ils reçoivent des commandes pendant les visites sur le site :

Nombre total de commandes passées/ Total des visites= Taux de conversion des commandes

Cet indicateur décrit également la probabilité que toute visite individuelle sur votre site se transformera en achat.

Présentation

La chose la plus importante que j’ai apprise sur le taux de conversion de commande consiste clairement à le différencier du taux de conversion d’acheteur afin que le lecteur puisse comprendre qu’ils sont en train d’examiner le comportement d’une session et non le comportement du visiteur. Vous devez toujours présenter ce KPI dans son contexte avec d’autres KPIs relatifs à la vente en ligne tels que les taux de conversion d’acheteur, la valeur moyenne par commande et le pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués.

Attente

Si vous n’avez pas encore examiné le taux de conversion des commande, attendez-vous à être déçu: la plupart des sites ont un taux de l’ordre de 2 à 5%. Cela signifie qu’entre 95% et 98% de toutes les visites n’aboutissent pas à une conversion ou à un achat. Bienvenue sur Internet.

Le taux de conversion des commandes est un indicateur clé de performance de haut niveau pour les sites de vente, que chaque partie prenante de la société doit surveiller. Le taux auquel vous enregistrez vos commandes fluctuera de manière saisonnière mais ne devrait pas beaucoup changer en dehors de ces variations saisonnières sauf si quelque chose change dans votre auditoire ou dans la présentation de votre site.

Action

Si votre taux de conversion des commandes change soudainement, que ce soit en mieux ou en moins bien, vous devez immédiatement chercher à savoir pourquoi. Les cause les plus probables sont sans doute:

  • Faible qualification des visites : le nombre de visites sur le site a augmenté mais le nouveau trafic est faiblement qualifié.

  • La confusion du visiteur : le nombre de visites sur le site a augmenté mais les personnes qui le visitent ne trouvent pas ce qu’elles recherchent.

  • Réelle évolution : le nombre de commandes a beaucoup augmenté ou diminué par rapport au nombre de visites sur le site.

Vu la façon dont les gens achètent en ligne, il y aura toujours un segment substantiel de trafic venant sur votre site qui n’a pas l’intention d’acheter quoi que ce soit. Votre travail, grâce aux outils de web analytics, est d’optimiser votre marketing afin de pouvoir trouver plus de personnes qui s’engageront dans le processus d’achat, afin de les aider rapidement à trouver les services et les produits qu’ils recherchent afin de les guider à travers le processus sans le moindre problème. Si vous n’oubliez pas cela, vous quoi faire quand vous aurez décidé que votre taux de conversion de commande est trop faible et qu’il faut y apporter des améliorations. 

Moyenne du nombre d’articles par commande

Publié le par
Répondre

Outre le fait d’attirer des visiteurs mieux qualifiés vers votre site, une des meilleures stratégies pour augmenter la valeur moyenne par commande est d’inciter vos clients à acheter plus à chaque commande.

Définition

La moyenne du nombre d’articles par commande est la mesure du nombre d’unités ou d’objets lors de chaque processus d’achat.

Somme des produits achetés / Nombre de commandes confirmées = Moyenne du nombre d’articles par commande

Pour réaliser ce calcul, votre solution web analytics ou votre application de vente doit être capable d’établir des rapports sur le nombre d’article contenu dans chaque commande validée. Si votre propre application ne propose pas ce rapport en standard, vous pouvez utiliser une variable personnalisée pour stocker cette valeur, en vous assurant d’additionner seulement le nombre de produits achetés lors de processus d’achat validés et confirmés.

Présentation

Il est judicieux de présenter la moyenne du nombre d’articles par commande en même temps que la valeur moyenne par commande pour fournir un contexte si l’un ou l’autre des KPIs diminue.

Attente

En fonction de ce qu’ils vendent, les vendeurs vont rapidement réaliser que la moyenne du nombre d’articles par commande se trouve assez souvent proche de 1 et qu’il est extrêmement difficile de la faire augmenter. Dans certains cas, ce KPI n’est pas utile parce que ce sera toujours un seul objet ; dans d’autres cas, ce KPI peut fournir de précieux renseignements concernant la disposition des visiteurs venant sur le site et la qualité des campagnes d’up-sell et de cross-sell.

Action

Ce KPI doit être surveillé de près lorsqu’un effort a été fait pour améliorer la qualité de la fonctionnalité d’up-sell et de cross-sell dans le processus de commande. Dans les situations où les nouvelles stratégies sont mises en œuvre mais que la moyenne du nombre d’articles par commande et la valeur moyenne par commande sont inchangées, un travail supplémentaire est justifié.

Dans les situations où les KPIs diminuent soudainement, il est plus qu’utile de passer en revue avec les groupes marketing les éventuels changements qui se sont produits récemment.

Peut-être qu’une promotion très efficace sur un seul objet est en cours, ce qui aura pour effet de faire baisser la moyenne du nombre d’articles malgré le nombre de commandes comportant plusieurs articles.

L’inverse est également vrai: s’il n’y pas eu d’efforts récents en terme d’up-sell et/ou de cross-sell, une augmentation de la moyenne du nombre d’articles par commande pourrait être le signe soit d’un public plus qualifié soit du succès d’une campagne bien précise.

Valeur moyenne par commande

Publié le par
Répondre

Pour les vendeurs, la valeur moyenne par commande est considérée comme un KPI « clé ». Quand elle est combinée au revenu par visiteur ou par visite et au taux de conversion, on arrive à prendre le « pouls » du site web.

Définition

La valeur moyenne par commande est presque toujours calculée par les applications de web analytics mais cela demande souvent quelques lignes de code Javascript en plus (voir Figure 7).

Le calcul de base est:

Somme du revenu généré/ Nombre de commandes = Valeur moyenne par commande


Figure 7: Rapport de valeur moyenne par commande dans Google

Présentation

Comme pour d’autres KPIs monétisés, la présentation doit être assez évidente. Il est bon de présenter cet indicateur ainsi que le coût moyen par conversion, taux de conversion des commandes et le chiffre d’affaires moyen par visiteur sur le même rapport pour fournir un contexte à chacun.

Les sites qui essaient d’agir positivement sur la valeur moyenne par commande le font souvent en améliorant les efforts d’up-selling et cross-selling afin d’inciter les clients à ajouter à leur panier de commande davantage d’articles avant d’entamer le processus de commande

Dans cette perspective, il est aussi très utile de traquer le nombre moyen d’articles par achat avec la valeur moyenne par commande.

Attente

Les sites doivent déterminer une valeur moyenne par commande de base pour tous les clients. Cette valeur est à utiliser ensuite comme outil de comparaison pour les campagnes d’acquisition marketing. Par exemple, il peut s’avérer utile de surveiller une valeur de référence pour l’ensemble du site, pour des campagnes e-mail ciblées, pour vos efforts marketing d’achat de mots-clés, etc. En supposant que votre taux de conversion est le même pour tous vos efforts d’acquisition de clients (ce qui est rarement le cas), vous verrez qu’il vaut mieux vous concentrer vos efforts sur les campagnes à plus forte VMC.

VMC Ensemble du site VMC E-mail VMC Mots-clés VMC Bannières
100.00€ 95.50€
120.15€
105.00€
Comme vous pouvez le remarquer dans l’exemple ci-dessus, la valeur moyenne par commande liée aux mots-clés de recherche est 20% plus grande que la VMC de l’ensemble du site.
Action

Une diminution de la valeur moyenne par commande doit être comparée aux changements du taux de conversion des commandes. Si la VMC diminue mais que le taux de conversion des commandes augmente, le chiffre d’affaires moyen par visiteur devrait rester à peu près le même. Si la VMC et le taux de conversion des commandes diminuent tous les deux, le chiffre d’affaires par visiteur sera probablement fortement affecté.

Malgré tout, la valeur moyenne par commande devra être surveillée de près et n’importe quel changement doit être diagnostiqué, en se penchant sur les changements dans le processus de validation de commande et dans les programmes d’acquisition marketing.

NOTE: Cet indicateur fait partie de la liste des KPIs « ALERTE ROUGE » qui, en cas de problème, doit mobiliser tout le monde jusqu’à l’identification et la résolution du dit problème.

Quand on compare ce KPI aux indicateurs d’acquisition marketing tels que le coût moyen par visite, la valeur des conversions n’en devient que plus critique.