Après la description que nous venons de faire, intéressons-nous à comment ces indicateurs fonctionnent. Les indicateurs clés de performance sont des chiffres élaborés de manière à transmettre une grande quantité information. Les bons indicateurs clés de performance sont bien définis et, par là-même, permettent de savoir à quelle hauteur placer la barre et de déclencher des plans d’action.

Définition

Les indicateurs clés de performance sont toujours soit un taux, un quotient, une moyenne ou un pourcentage. Ce ne sont jamais des chiffres bruts, qui ont beau être utiles d’un point de vue reporting web analytics mais qui, malheureusement, ne fournissent pas le contexte nécessaire et sont donc beaucoup moins utiles que des indicateurs clés de performance.

Mettons nous en situation…

Admettons que, ce lundi, vous receviez 10.000 commandes. Super, non? Pas vraiment si vous aviez reçu 100.000 commandes le lundi précédent. Encore moins super si ces 10.000 commandes proviennent d’une campagne payante d’acquisition de trafic arrosant 1.000.000 internautes, et surtout si vous aviez reçu 100.000 commandes le lundi précédent…
Vous voyez où je veux en venir? Hors contexte, 10.000 est juste un chiffre. Pas un bon chiffre, ni un mauvais chiffre, tout simplement inutile car il ne fournit aucune information pertinente. C’est pour cette raison – et au plus grand chagrin de mes confrères – que je persiste et signe: les KPIs sont toujours des taux, des quotients, des moyennes ou des pourcentages. Ce qui ne veut pas dire qu’il faut exclure les chiffres bruts de vos rapports de KPIs – bien au contraire! Ces chiffres bruts sont nécessaires à l’introduction d’un contexte pour vos rapports et servent à orienter la discussion autour de ces rapports. Le message que je veux faire passer est celui-ci: les chiffres bruts ne sont pas des KPIs.
Les indicateurs clés de performance sont conçus pour synthétiser de l’information qui a fait l’objet de comparaisons pertinentes.
Avant d’écrire ce livre, beaucoup s’évertuaient à débattre des données qui valaient la peine d’être comparées. Avec ce livre, vous gagnerez du temps puisque vous n’avez qu’à lire les définitions.

Présentation

Je dirais presque que la présentation est l’aspect le plus important d’un indicateur clé de performance, et notamment la façon d’illustrer le changement dans le temps, d’alerter en cas de dépassement d’un certain seuil, mais ca ne serait pas complètement exact. Le plus important, c’est de déterminer si le KPI va donner lieu à une action concrète. Cela dit, j’ai remarqué que les entreprises qui utilisent des codes couleurs, des symboles et autres éléments visuels pour présenter leurs KPIs suscitent généralement plus d’intérêt de la part des lecteurs des rapports.

Examinez les images ci-dessous:

Figure 1: Un indicateur clé de performance ‘standard’ qui montre des valeurs (période actuelle et passé)
 

Figure 2: Un indicateur clé de performance ‘standard’ qui montre des valeurs (période actuelle et passé) mais qui indique aussi le sens du changement, la variation en %, l’objectif, le taux de réussite pour l’objectif ainsi que d’autres alertes pertinentes pouvant alerter l’attention sur des problèmes potentiels

Vous devriez voir que, dans le deuxième exemple, il est beaucoup plus facile d’identifier les sections du site qui posent des problèmes. Même sans message d’alerte, le fait de se servir de flèches descendantes et de couleurs (le rouge est le symbole universel du désastre) attire l’attention du lecteur vers les statistiques qui requièrent son attention.
Pensez à ces quelques conseils pour élaborer vos propres rapports d’indicateurs clés de performance:

• Les indicateurs montrent toujours une évolution dans le temps. Vous ne devriez jamais présenter un seul indicateur statique à moins que les destinataires de vos rapports soient aussi habitués à cet indicateur qu’à leur propre date de naissance ou à leur numéro de téléphone. Ne présumez jamais que vos contacts vont se souvenir de vos indicateurs d’un jour ou d’une semaine à l’autre. Montrez leur l’évolution de vos indicateurs en utilisant des comparaisons avec "la semaine dernière", "le 3ème lundi du mois dernier", "cette même période l’année dernière", etc. Vous pouvez utiliser toutes les combinaisons de ce genre de période qui vous plairont.
• En vert c’est bon, en rouge c’est mauvais, en jaune çà empire. Si vous vous servez de Microsoft Excel, utilisez la fonction formatage conditionnel pour faciliter la lecture grâce à des codes couleurs. Et si vous vous posiez la question, quand c’est écrit en gras et rouge, il est vraiment temps de vous inquiéter.
• Les indicateurs de hausse ont des flèches vers le haut; les indicateurs de baisse ont des flèches vers le bas. Même si vous vous servez de codes couleur, le simple fait d’avoir une flèche montante ou descendante montre clairement si l’indicateur subit une hausse ou une baisse dans le temps et donne ainsi un meilleur contexte au lecteur du rapport (par exemple, un indicateur en gras et rouge avec une flèche descendante indique que la tendance sur la période vire à la catastrophe)
• Indiquez toujours le pourcentage de changement d’une période à l’autre. Dans la mesure où vos indicateurs clés de performance doivent vous aider à établir vos attentes et vos objectifs, vous devez indiquer à vos lecteurs où ils en sont par rapport à leurs attentes. De plus, si vous allez montrer l’évolution dans le temps, profitez-en pour faire le calcul et afficher la différence.
  Rappel:            (période courante – période précédente) divisé par période précédente
  vous donnera le pourcentage de changement de la période précédente à a période courante.
• Définissez des seuils et affichez des alertes. Si vous utilisez des codes couleur pour vos indicateurs, prenez le temps de comparer soit les chiffres soit les résultats de calcul de changement par rapport à un seuil prédéfini afin d’afficher une alerte si le seuil est dépassé. Par exemple, si votre taux de conversion de vos commandes chute de 5 pour cent, affichez une alerte "A SURVEILLER", si la chute est de 10 pour cent, affichez une alerte "ATTENTION", et si la chute est de plus de 20 pour cent, affichez une alerte "SAUVE QUI PEUT!".
• Définissez des objectifs d’amélioration et basez vos rapports sur ces objectifs. Puisqu’il est critique de définir vos attentes et vos objectifs pour l’utilisation d’indicateurs clés de performance, faites en sorte de les intégrer dans vos rapports et comparer vos résultats avec ces objectifs. De cette manière, vous pourrez vous apercevoir si vous êtes en train de rater votre cible.

Tout cela semble compliqué, n’est-ce pas? C’est pour cette raison que j’ai inclus avec ce livre un fichier Excel contenant tous les indicateurs clés de performance qui sont mentionnés dans cet ouvrage. Ceci vous évitera d’avoir à reconstruire vos indicateurs (voir figure 2). Tout ce que vous avez à faire, c’est d’insérer les bons chiffres dans les cases, définir vos seuils, ajouter des définitions compréhensibles par les lecteurs de vos rapports, et le tour est joué. Avec un peu de chance, vous passerez pour un génie.
Pas la peine de me remercier.

Attentes

Une grande partie de la présentation de rapports repose sur la définition de vos attentes puis de communiquer où vous en êtes par rapport à ces objectifs. Ne vous contentez pas de suivre vos indicateurs ; remettez vous en question en faisant participer votre entreprise et améliorez vos indicateurs régulièrement.

L’autre façon d’aborder cette remise en question est de se dire que vous ne tirerez pas le meilleur parti de votre investissement en termes d’indicateurs clés de performance (y compris ce livre) à moins que vous ne vous en serviez pour alimenter un processus d’amélioration continu : mesure, rapport, analyse, optimisation. Vos indicateurs devraient être réexaminés d’une semaine sur l’autre et/ou d’un mois sur l’autre. La seule raison pour laquelle vous optimiseriez votre site web doit être en vue d’une amélioration (d’où le nom de processus d’amélioration continu). Optimiser dans le vide ne sert à rien. Je vous recommande vivement de définir des objectifs d’amélioration et de vous efforcer d’atteindre ces objectifs.

Même si vous n’atteignez pas vos cibles, le fait de définir ces objectifs force les autres à prendre en compte vos KPIs. Si vous voulez mener la réflexion un peu plus loin, pensez à définir des objectifs élevés (dans la mesure du raisonnable) pour l’amélioration de vos indicateurs clés de performance puis distribuez des primes chaque trimestre si ces objectifs sont atteints ou dépassés. La promesse d’argent facile suffit généralement à impliquer les gens et à les faire s’intéresser à vos statistiques.

Action

Les indicateurs clés de performance doivent soit conduire à une action, soit réconforter le lecteur du rapport; si vos lecteurs regardent votre rapport avec hésitation, quelque chose ne tourne pas rond. Posez-vous les questions suivantes: "si ce chiffre augmente de 10 pour cent, qui dois-je féliciter?" et "Si ce chiffre baisse de 10 pour cent, à qui vais-je passer un savon?" Si vous n’avez pas de réponse à ces deux questions, il est probable que votre mesure soit tout de même intéressante mais qu’elle ne représente pas un indicateur clé de performance.

Les informations ne manquent pas dans ce monde numérique. Ce dont les gens ont besoin, c’est de l’information qui les aidera à prendre les bonnes décisions. Si vous leur fournissez de l’information brute, vous ne les aidez pas : vous faites partie du problème. Si en revanche vous leur fournissez de l’information claire et qui les aidera à prendre des actions, vous ferez partie de la solution. Si vous vous trouvez déjà dans le dernier cas de figure, vous pouvez vous auto-féliciter.

La plupart des indicateurs décrits dans ce livre sont des mesures vraiment utiles. J’indique également le genre d’actions qui peuvent être prises sur base de ces indicateurs et ce dans plusieurs contextes, ce qui vous donnera des pistes. Si vous pensez à des actions qui peuvent être prises sur base d’un indicateur, je serais enchanté d’en entendre parler. Envoyez-moi un e-mail à eric@webanalyticsdemystified.com.