Taux de conversion par type d’acheteur (nouveaux/habitués)

Le taux de conversion de l’acheteur segmenté par type de client (nouveau ou habitué) va vous aider à mesurer le succès de la relation que vous essayez d’établir avec vos clients.

Définition

Cet indicateur est identique au taux de conversion de visiteurs en acheteurs sauf qu’ici on utilise les segments de visiteurs:

Total des nouveaux clients convertis/ Total des visiteurs =
Taux de conversion des nouveaux acheteurs

Total des clients habitués convertis/ Total des visiteurs =
Taux de conversion des acheteurs habitués

Vu que vous analysez le comportement des visiteurs, chaque nouveau client doit être inclus dans le segment une fois seulement. Chaque achat ultérieur doit les « transformer » en client connu ou habitué.

Cela semble évident mais certaines solutions de web analytics empêchent la réalisation de cette analyse à cause de la suppression des cookies qui confère au visiteur le statut de nouveau visiteur alors qu’il est déjà venu visiter votre site par le passé.

Présentation

Voir le taux de conversion de commande. Pensez à présenter ces KPIs avec les KPIS relatifs à la satisfaction des clients expliqués dans ce livre.

Attente

En règle générale, les sites s’attendent à ce que les clients habitués effectuent un achat à un taux plus élevé que pour les nouveaux clients, tout du moins quand le site s’évertue à établir une relation de qualité avec le client. N’oubliez pas que certains sites ne s’attendent pas à voir des conversions répétées et donc ces KPIs peuvent s’avérer être inadaptés dans certaines situations.

Action

Même scénario ici que pour le taux de conversion des visiteurs en acheteurs, à l’exception près que si votre taux de conversion pour les acheteurs habitués diminue soudainement, vous devez identifier et diagnostiquer les problèmes dans vos systèmes de traitement et de livraison de la commande; si le changement est attribuable à la médiocrité de votre service clientèle, cela n’incitera pas vos clients à revenir.

Pourcentage de recherche sans suite

Présenter une liste de résultats de recherche n’a de sens que si vos visiteurs cliquent sur les liens et trouvent l’information utile. Suivre l’aboutissement de la recherche peut vous aider à comprendre les visiteurs qui trouvent les résultats de la recherche suffisamment convaincants pour cliquer sur le lien qui les mènera sur l’information en question.

Définition

Comme pour le pourcentage de recherche sans résultat, cet indicateur est modérément complexe et sous-entend que vous soyez systématiquement capable de savoir si un visiteur clique sur un lien faisant partie d’un jeu de résultats de recherche. Mesuré en général par une redirection ou en utilisant JavaScript pour capturer l’événement onClick et présenté sur une base de page vue, le calcul de cet indicateur est le suivant:

Nombre total de pages de résultats de recherche sans clic sur un résultat de recherche /
Tous les résultats de recherche = Pourcentage de recherche sans suite

S’il vous est plus facile de mesurer le nombre de visiteurs qui cliquent sur un lien de résultat de recherche, vous pouvez utiliser ce nombre en tant que numérateur :

1.00 – (Nombre total de pages de résultats avec clic / Tous les résultats de recherche) =
Pourcentage de recherche sans suite

Le numérateur et le dénominateur de ce calcul doivent être mesurés dans les pages vues, et non pas les visites ni les visiteurs. Cela vient du fait que les visiteurs peuvent effectuer des recherches plusieurs fois au cours d’une visite.

Présentation

Vous devez vous assurer que le lecteur comprenne bien la définition de recherche sans suite; vous aurez peut-être à faire le lien entre cet indicateur clé de performance et un rapport détaillant les termes de recherche qui donnent des résultats mais qui ne génèrent pas de clics.

Attente

Les résultats de recherché sont conçus pour être cliqués dans la plupart des cas et dès lors, l’absence de clic indique généralement qu’il y a un problème.

Action

Si cet indicateur semble élevé, votre priorité doit être de vérifier vos résultats de recherche. Les résultats sont-ils clairs? Sont-ils faciles à lire? Fournissez-vous suffisamment d’informations à vos visiteurs pour qu’ils puissent déterminer le contenu de chaque page liée dans les résultats?

Si vous croyez avoir bien fait votre travail concernant la présentation des résultats, la deuxième chose à vérifier est les termes qui ne donnent pas de suite à la recherche. Distinguez-vous des tendances ou des schémas qui indiquent peut-être une déconnexion entre le terme de recherche et les résultats correspondants ? Si votre solution d’analyse ou de recherche est capable de mesurer les recherches qui ont lieu au cours d’une même visite, regardez quels sont les autres termes que les visiteurs utilisent quand ils ne cliquent pas sur les liens: ceci vous aidera à identifier quels sont les visiteurs qui effectuent des recherches.

Attention, il ne faut pas oublier que ce KPI peut se transformer en piège : vous pourriez passer toute votre vie à essayer de comprendre pourquoi un visiteur ne clique pas sur les liens sans jamais connaître la réponse. Néanmoins, une augmentation des recherches sans suite doit être analysée pour identifier des problèmes propres au moteur de recherche ou encore l’émergence de nouveaux termes de recherche qui ne sont pas traités de manière optimale dans votre index de recherche.

Pourcentage de recherche sans résultat

Rien n’est plus frustrant pour vos visiteurs que de saisir un terme dans la boîte de recherche et de se retrouver avec un message d’erreur « Désolé, aucun résultat ne correspond à votre recherche », et ce plus particulièrement quand ils sont à la recherche d’une information dont ils savent pertinemment  qu’elle existe sur votre site.

Définition

Le suivi du pourcentage de recherches sans résultats dépend de la capacité de votre moteur de recherche à générer des rapports sur le nombre de résultats de recherche trouvés. D’après mon expérience, c’est une information généralement facile à obtenir en utilisant un tag Javascript avec une variable dédiée qui enregistre le nombre de résultats de recherche ou, plus simplement, si la recherche donne des résultats ou pas.

En supposant que vous ayez accès à cette information, le calcul est donc :

Nombre total de recherche  sans résultat/ Tous les résultats de recherche =
Pourcentage de recherche sans résultat

Le numérateur et le dénominateur de ce calcul doivent être mesurés dans les pages vues, et non pas les visites ni les visiteurs. Cela vient du fait que les visiteurs peuvent effectuer des recherches plusieurs fois au cours d’une visite.

Présentation

Vous devez vous assurer que le lecteur comprenne bien la notion de recherche sans résultat. Il peut s’avérer utile d’illustrer le lien entre cet indicateur et un rapport qui détaillerait les termes de recherche qui n’ont donné aucun résultat.

Attente

Dans un monde parfait, cet indicateur devrait être toujours très proche de zéro; malheureusement, ce monde n’est pas parfait. Les recherches à zéro résultats découlent souvent de fautes de frappe, de fautes d’orthographe ou encore de variations linguistiques et conceptuelles qui sont facilement corrigées en créant des synonymes et des correspondances au sein de votre moteur de recherche.

Action

Si vous avez soit investi lourdement dans un outil de recherche soit que vous constatez un très fort pourcentage de visiteurs utilisant la recherche, cet indicateur doit vous inciter à surveiller de près les termes de recherche que vos visiteurs utilisent. Si vous observez une augmentation de ce KPI, examinez les termes qui ne donnent aucun résultat et essayez de faire correspondre ces termes (et les termes similaires) aux jeux de résultats correspondant dans votre index de recherche.

Pourcentage de visiteurs utilisant la recherche

Les fonctionnalités de recherche à l’intérieur d’un site (de contenu, media ou support) ou d’un catalogue (pour un site marchand) sont très appréciées des internautes qui viennent sur votre site à la recherche d’une information bien précise. Le fait de surveiller le pourcentage de vos visiteurs qui utilisent ces outils peut vous aider à contrôler et à anticiper les changements dans le comportement et les attentes de vos visiteurs.

Définition

En supposant que vous utilisez une solution de recherche (site ou catalogue) et que vous l’avez déployée sur votre site (je pense entre autres à des solutions telles que Visual Search, Mercado, la suite Google Search Appliance, Endeca, etc.), vous devez absolument mesurer le nombre de vos visiteurs qui effectuent des recherches. La façon la plus commune pour le faire est de s’assurer que la page de résultats de recherche est tagguée ou identifiée via votre solution de web analytics.

En admettant que cela soit le cas, le calcul se fait comme suit :

Nombre total des visiteurs qui voient au minimum une page de résultats de recherche /
Tous les visiteurs = Pourcentage des visiteurs utilisant la recherche

Vous pouvez effectuer ce calcul en utilisant les visites comme paramètre pour vous aider à comprendre si vos visiteurs font recherches pendant certaines visites et pas d’autres. Si tel est le cas, vous allez observer des différences dans les deux calculs. Si la recherche est très importante pour votre activité Internet et si votre solution de web analytics vous fournit une segmentation un peu compliquée, vous pouvez également mesurer des catégories de recherche similaires aux catégories d’intérêt des KPIs à classification « haut/moyen/bas » qui sont abordés dans ce chapitre.

Présentation

Il est probable que vous expliquer clairement aux lecteurs de votre rapport que ces visiteurs ont vu une page de résultats de recherche au moins une fois et que vous faites un rapport sur l’utilisation du moteur de recherche interne au site, et non pas celle d’un moteur de recherche externe comme Google ou Yahoo!.

Attente

Le pourcentage de visiteurs qui font des recherches sur votre site dépend du type de public que vous attirez, du type d’information ou de produits que votre site propose ainsi que de l’ergonomie générale du site. Certains sites voient arriver de nombreux visiteurs « chercheurs », d’autres sites en voient très peu. A moins que vous n’entrepreniez des changements radicaux dans la conception de votre site, il est très probable que ce KPI restera relativement statique.

Action

Vu que ce KPI est relativement statique, tout changement radical dans cet indicateur est très certainement un signe de problèmes causés par des changements intervenus récemment sur le site. Si ce nombre diminue soudainement, posez-vous la question: « Dites, on aurait pas enlevé le formulaire de recherche, par hasard? » Par ailleurs, si vous avez beaucoup investi dans un moteur de recherche interne et que votre pourcentage semble peu élevé, vous devez envisager de présenter votre formulaire de recherche de plusieurs façons pour voir quelle formule conduit à une amélioration notable du pourcentage.

Pourcentage de satisfaction visiteur et client (haut/bas)

La satisfaction des visiteurs et des clients est un facteur de succès pour bon nombre des principaux indicateurs clé de performance présentés dans ce livre, c’est pourquoi il est astucieux de contrôler les niveaux de satisfaction relatifs.

Définition

La satisfaction du visiteur et du client sont des mesures rarement directement disponibles dans une solution de web analytics parce qu’elles doivent être collectées explicitement. Les éditeurs de technologies telles que Foresee Results, Opinion Lab, Usability Sciences Corporation – et toute une poignée d’autres éditeurs – permettent la collecte des données liées à la satisfaction soit par page, soit par visite. Si vous travaillez avec un de ces éditeurs, il vous suffit d’établir un point charnière entre une satisfaction élevée ou faible :

Nombre total des visiteurs à haut niveau de satisfaction/ Tous les visiteurs mesurés =
Pourcentage de visiteurs à haut niveau de satisfaction

Nombre total des visiteurs à bas niveau de satisfaction/ Tous les visiteurs mesurés =
Pourcentage de visiteurs à bas niveau de satisfaction

Si vous êtes dans la vente, vous devez élaborer des KPIs similaires pour vos clients :

Nombre total de clients à haut niveau de satisfaction/ Tous les clients mesurés =
Pourcentage de clients ayant un haut niveau de satisfaction

Nombre total de clients à bas niveau de satisfaction/ Tous les clients mesurés =
Pourcentage de clients à bas niveau de satisfaction

Note: Il est bon de noter que le dénominateur commun de ces calculs n’est PAS « tous les visiteurs ». En effet, vous avez peu de chance de collecter ce genre de données pour tous vos visiteurs.

Si vous disposez de ces données, vous devriez idéalement être capable d’automatiser l’ensemble de ces calculs dans la même solution d’analyse dont vous vous servez pour générer les autres mesures mentionnées à travers ce livre.

Présentation

Il est plus qu’utile de fournir quelques explications sur votre propre définition de satisfaction « haute » et « faible ».

Attente

La plupart des sites web s’attendent à avoir des visiteurs et des clients très satisfaits. La plupart du temps, ce n’est pas le cas. Vu que ce niveau de satisfaction dépend d’une interaction complexe impliquant l’ergonomie du site, l’intention du visiteur, les prix (pour les vendeurs) et l’environnement concurrentiel, un visiteur qui indique qu’il a été satisfait pendant une visite peut très bien rapporter le contraire pendant la visite suivante. Pourtant, il est extrêmement important de mesurer la satisfaction et de surveiller les changements soudains des paramètres qui sont susceptibles d’avoir un impact sur nombre d’autres de vos paramètres (chiffre d’affaires, fréquence, récence, durée, profondeur de la visite, etc…)

Action

En cas de diminution soudaine dans le pourcentage des visiteurs ou clients ayant un haut niveau de satisfaction, interrompez tout et mettez-vous à la recherche de la cause de ce changement. Heureusement, la plupart des solutions de mesure de la satisfaction dignes de ce nom fournissent également des outils de diagnostic. Ne laissez pas vos scores de satisfaction diminuer en attendant qu’ils remontent!!!

NOTE : Cet indicateur clé de performance fait partie de la liste des KPIs « ALERTE ROUGE » qui, en cas de problème, doit mobiliser tout le monde jusqu’à l’identification et la résolution du dit problème

Pourcentage de commandes par type de visiteur et de client (nouveaux/habitués)

Le fait de surveiller le pourcentage de commandes générées par des nouveaux clients et des habitués fournit une façon de vérifier les calculs de pourcentage de chiffre d’affaires générés par ces mêmes groupes.

Définition

En s’appuyant sur les mêmes hypothèses que pour le pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur et de client:

Commandes totales par les nouveaux visiteurs/ Total des commandes =
Pourcentage des commandes par les nouveaux visiteurs.

Commandes totales par les visiteurs habitués/Total des commandes =
Pourcentage des commandes par les visiteurs habitués.

La plupart des solutions de web analytics fournissent ce niveau de granularité, en raison – encore une fois – de la valeur imputée à l’impact positif de chaque type de visiteur et de client sur les ventes.

Présentation

Si vous présentez également des KPIs monétisés, n’oubliez pas de préciser que cet indicateur précis traite du nombre de commande, et non pas du chiffre d’affaires généré ni du volume de ventes.

Attente

Voir le pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur et de client.

Action

Certains sites de vente observent que le pourcentage de commandes passées par segment de visiteurs et de clients peut varier alors que le total du chiffre d’affaires reste à peu près le même. Si cela se produit, faites vraiment attention à la valeur moyenne par commande pour identifier des tendances émergentes.

Pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur et de client (nouveaux/habitués)

La répartition du chiffre d’affaires entre les différents type de visiteurs et de clients (nouveaux et habitués) est un indicateur important qui décrit « quand » vous êtes le plus susceptible d’amener le visiteur à convertir sa visite vers l’acte d’achat.

Définition

En supposant que votre solution d’analyse vous permette de segmenter les évènements commerciaux -liés à l’acte d’achat ou à la génération de chiffre d’affaires- par catégorie de visiteur (nouveaux et habitués), le calcul devient relativement simple :

Chiffre d’affaires total généré par les nouveaux visiteurs/ Chiffre d’affaires total =
Pourcentage du chiffre d’affaires par les nouveaux visiteurs

Chiffre d’affaires total généré par les visiteurs habitués/ Chiffre d’affaires total =
Pourcentage du chiffre d’affaires par les visiteurs habitués.

Si votre évènement commercial revient à un acte d’achat, il peut être utile de faire le même calcul pour les nouveaux clients et les clients habitués :

Chiffre d’affaires total généré par les nouveaux clients/ Chiffre d’affaires total =
Pourcentage du chiffre d’affaires par les nouveaux clients

Chiffre d’affaires total généré par les clients habitués/ Chiffre d’affaires total =
Pourcentage du chiffre d’affaires pour les clients habitués.

Dans ce contexte, un nouveau client est quelqu’un qui a peut-être visité votre site par le passé mais qui n’a jamais réalisé d’achat. On peut donc trouver d’autres façons de nommer ces populations de client et de visiteurs avec des termes comme « première fois », « revient souvent », « accro » ou « meilleurs clients ». A vous de voir!

Présentation

Dans la pratique, ces KPIs sont assez explicites.

Attente

En règle générale, on observe chez la plupart des entreprises avec une activité Internet que la plus grande partie du chiffre d’affaires est générée par les visiteurs habitués. Ce comportement ne se reproduira chez les clients habitués que si vous arrivez à leur vendre d’autres produits après leur achat initial: cette probabilité est fonction de votre assortiment de produits et de la qualité de la transaction initiale. C’est pour cette raison que, si vous mesurez la satisfaction client, vous devriez présenter ces KPIs avec le pourcentage de satisfaction client.

Action

La plupart des sites remarquent que ces pourcentages deviennent quelque peu statiques avec le temps, avec des différences de quelques pourcents mais avec une variation tout au long de l’année. En supposant que vous faites tout votre possible pour satisfaire vos visiteurs et vos clients, tout changement soudain dans ces indicateurs doit être immédiatement analysé. Si le pourcentage du chiffre d’affaires généré par les nouveaux visiteurs et les nouveaux clients augmente soudainement, vous pourriez constater une diminution du nombre de commandes effectuées par vos visiteurs et clients existants. Comme pour le pourcentage des nouveaux visiteurs et d’habitués et pour le pourcentage de nouveaux clients et d’habitués, ces changements devraient vous inciter à analyser les données sous-jacentes pour en déterminer la cause.

Pourcentage de récence des visites (haut/moyen/bas)

 

Selon Jim Novo, un des meilleurs indicateurs permettant de prédire le succès d’un site réside dans le temps qui s’écoule entre les visites sur un site web et le passage à l’acte d’achat.

Définition

La récence est bien entendu le temps qui s’écoule d’une visite à l’autre. La récence n’est peut-être pas calculée par toutes les solutions de web analytics mais elle peut servir à catégoriser vos visiteurs. Comme pour d’autres catégories reposant sur un barème haut/moyen/bas, vous devrez décider des laps de temps nécessaires à l’appartenance à telle ou telle catégorie d’intérêt. (voir figure 10)


Figure 10: Rapport de récence des visiteurs qui montre les visites effectués par les visiteurs venus sur le site il y a « n » jours. Ce rapport montre que la grande majorité des visiteurs a effectué une visite le jour-même (nouveaux visiteurs)

Présentation

Vu que peu de personnes semblent vraiment comprendre ce qu’on entend par récence, il est bon d’en fournir la définition lors de la présentation de ce KPI. Il est important de souligner qu’une récence faible est un bon signe dans ce contexte: plus le nombre de jours entre les précédentes visites est bas, plus les visiteurs seront à même de se lancer dans des interactions à valeur ajoutée.

De ce fait, comme la récence de votre public change, vous devez vous attendre à voir des changements dans d’autres mesures, comme le pourcentage de récence des visites et d’autres de vos KPIs importants.

Enfin, vu que la récence est considérée comme un indicateur extrêmement important de la décision par un client de réaliser un autre achat, les sites de vente doivent calculer ce KPI à la fois pour les visiteurs et pour les clients, quand c’est possible.

Attente

La récence est relativement facile à contrôler grâce à votre marketing actuel et à vos initiatives marketing futures. Vous voulez augmenter votre pourcentage de visiteurs à récence basse de façon spectaculaire ? Lancez une campagne e-mail auprès de vos anciens acheteurs et/ou visiteurs avec à la clé un cadeau épatant. Vous voulez augmenter votre pourcentage de visiteurs à récence élevée? Ne re-marketez pas vos visiteurs via telle ou telle campagne. Souvenez vous que tous les sites web ne doivent pas s’attendre à avoir des visiteurs à basse récence. La pertinence de ce KPI pour les business models spécifiques est abordée dans une autre section de ce livre.

Action

Comme pour tous les bons indicateurs clé de performance, si vous avez fini par trouver votre « combinaison optimale » de la loyauté des visiteurs (apparemment, en tout cas!), tout changement soudain doit être traité rapidement. La raison qui fait que les visiteurs à récence basse arrêtent de revenir aussi souvent qu’avant est généralement l’apparition d’une meilleure alternative à votre site : la concurrence !

Pourcentage de fréquence de visite (haut/moyen/bas)

Si la rétention de visiteurs est importante pour votre site, de fait de surveiller la fréquence avec laquelle vos visiteurs visitent les sections principales du site peut fournir un système d’alerte rapide contre les fuites de visiteurs.

Définition

A l’instar d’autres KPIs basés sur les catégories d’intérêt, cet indicateur varie suivant la capacité de votre solution d’analyse à proposer une segmentation de la fréquence avec laquelle les visiteurs viennent sur votre site. En supposant que vous êtes en mesure d’obtenir une distribution de la fréquence des visites, tout ce que vous avez à faire, c’est d’étalonner vos valeurs pour « haut, moyen et bas », et voilà! Ces étalonnages varieront grandement en fonction du type de site mais en règle générale, si vous savez que vos visiteurs visitent fréquemment votre site (en moyenne), utilisez des valeurs élevées. En revanche, si vous savez que votre site n’entraînera probablement pas de visites à répétitions, utilisez des valeurs plus basses.

Le laps de temps examiné est crucial lors de l’analyse de la fréquence d’une visite : un visiteur qui revient plusieurs fois par jour est probablement plus ‘fan’ de votre site qu’un visiteur revenant plusieurs fois par mois.

Je vous suggère d’examiner la fréquence de l’engagement[1] d’un visiteur sur une base mensuelle: les visiteurs à faible fréquence peuvent être identifiés comme ceux qui reviennent moins de 3 fois par mois sur le site. Néanmoins, une catégorisation plus significative peut vraiment être faite dans le contexte du business model du site; des explications plus claires seront faites plus avant dans cet ouvrage.

En utilisant une catégorisation générique, l’indicateur est défini comme suit :

Nombre total de visiteurs à faible fréquence/ Total des visiteurs =
Pourcentage de visiteurs à faible fréquence

Nombre total de visiteurs à fréquence moyenne/ Total des visiteurs =
Pourcentage de visiteurs à fréquence moyenne

Nombre total de visiteurs à fréquence élevée/ Tous les visiteurs =
Pourcentage de visiteurs à fréquence élevée

Vu que les définitions de « faible « , « moyenne » et « élevée » sont assez vagues, il serait plus qu’utile de définir explicitement ces termes dans leur contexte. Dans vos rapports, ménagez-vous une section « définitions » ou  » notes »; pourquoi ne pas vous servir de la fonction « commentaire » d’Excel pour expliquer clairement ce que veulent dire ces catégories?

Présentation

En supposant que vous avez été prudent(e) lors de la définition des termes pertinents, ces pourcentages se suffisent généralement bien à eux-mêmes. Les sites de vente doivent envisager de calculer ces indicateurs non seulement pour les visiteurs mais également pour les clients si les clients habitués sont facilement identifiables via des outils de segmentation ou via l’utilisation de cookies.

Attente

La fréquence avec laquelle les visiteurs reviennent sur votre site est essentiellement fonction de votre activité et de votre business model. Par exemple, regardez les différences de fréquence entre CNN.com et mon site, Web Analytics Demystified : CNN aura probablement un pourcentage très élevé de visiteurs qui reviennent sur leur site avec une fréquence élevée. Personnellement, je me considère chanceux si mes visiteurs reviennent quelques fois par mois. CNN est un site media, le mien est un site marketing.

Là encore, ce KPI sera abordé en profondeur un peu plus loin dans ce livre et dans un contexte de business models spécifiques.

Action

En supposant que votre site est conçu pour les visites à fréquence élevée, toute chute dans le niveau de ce KPI doit être examinée. Comme il est très difficile d’influencer ces pourcentages, une utilisation judicieuse du marketing par e-mail et d’autres stratégies similaires de rétention de visiteurs peuvent aider à éviter les fuites de visiteurs. Une diminution lente mais constante de ce KPI peut indiquer que vous êtes face à un problème sous-jacent lié à la valeur et à l’intérêt des contenus que vous proposez sur le site. Néanmoins, ces KPIs ont beaucoup plus de valeur et de pertinence lorsqu’ils sont analysés à la lumière de votre business model.


[1] NdT: Engagement: néo-anglicisme désignant la mesure de la participation et de l’interaction des visiteurs d’un site.

Moyenne des visites avant conversion

Les entreprises dont les sites comportent des évènements de conversion nécessitant une longue période de réflexion avant le passage à l’acte (d’achat si possible) devraient se servir de la moyenne des visites avant conversion pour bien définir leurs attentes quant au succès de leurs campagnes.

Définition

La moyenne des visites avant conversion, calculée individuellement par campagne, est définie comme suit:

Somme des visites antérieures à la conversion / Total des conversions = Moyenne des visites avant conversion

Votre capacité à calculer cet indicateur dépend de la possibilité de segmenter vos visiteurs en "convertisseurs" et en "non convertisseurs". Toutes les solutions de web analytics ne permettent pas cette distinction.

De plus, parce que ce KPI dépend également de données issues de sessions multiples, la suppression des cookies par une partie de vos visiteurs a un impact sur l’exactitude et la précision de cette mesure.

Présentation

Il est très utile de calculer ce KPI pour toutes les visites sur le site ainsi que pour visites provenant de l’activité de vos campagnes. Si votre solution de web analytics vous le permet, le fait de comparer la moyenne de visites avant conversion pour vos campagnes et vos différents types de campagnes peut aider les marketeers à identifier précisément les campagnes qui captivent vos visiteurs.

Attente

Les attentes pour cet indicateur dépendent largement du type de campagne qui est mené et de la conversion d’événements qui est surveillée. Les consommateurs visitent généralement les sites à plusieurs reprises avant de réaliser des achats qui nécessitent une période de réflexion avant le passage à l’acte (voiture, maison) ; à l’inverse, une bannière publicitaire offrant quelque chose de "gratuit" et menant le visiteur directement à une incitation à l’action[1] aura probablement une moyenne de visites avant conversion assez faible.

Parce qu’il n’y a aucun moyen de savoir à l’avance à quoi ce KPI ressemblera pour des sites, campagnes et conversion d’événements différents, il est judicieux de le calculer sur une durée significative afin de comprendre comment les visiteurs convertissent l’événement avant d’en faire part à toute l’organisation.

Cette stratégie permettra à l’analyste web d’avoir une idée précise sur ce que représentent les chiffres, juste au cas où le manager demande "C’est bon ou c’est mauvais?"

Action

Malgré la difficulté liée à la définition des attentes pour cet indicateur, on peut dire sans se tromper que plus basse est la moyenne, mieux c’est; à l’inverse, plus elle est élevée, plus vos visiteurs sont frileux et donc moins ils achètent! Les campagnes et les offres qui prennent plus de temps que le temps moyen pour mener à la conversion doivent être soigneusement examinées pour avoir de meilleurs taux de conversion, à valeur plus élevée ou pour un coût général plus faible. Tout bien considéré, les campagnes qui convertissent au bout de longues périodes de temps devraient être supprimées, au profit de campagnes qui convertissent plus rapidement.

Les sites qui ont en général une moyenne de visites avant conversion élevée doivent examiner les incitations à l’action liées à la conversion d’événements. Ce KPI présente une bonne occasion d’explorer les entonnoirs de conversion d’un site grâce à une solution de test A/B


[1] NdT: en anglais call to action ou CTA