Et maintenant?

Une fois que vous aurez réussi à intégrer les rapports de KPIs dans l’ensemble de l’entreprise et que vous aurez effectivement encouragé vos employés à prendre conscience de l’impact de ces indicateurs sur la sante de l’activité, eh bien… vous mériterez qu’on vous applaudisse!

En supposant que vous ayez bien travaillé, vous vous trouverez mieux loti que 90 pourcents de toutes les entreprises avec une activité Internet, tout du moins dans la façon dont vous gérez vos rapports et les données provenant de votre site Web.

Il vous restera alors à continuer l’utilisation de ces KPIs en restant à l’affût de nouveaux indicateurs qui pourraient devenir au moins aussi bénéfiques que ceux dont vous vous servez déjà pour mener votre activité Internet d’une main de maître.

A ce sujet, et puisque ce livre a été écrit de façon à être un document vivant, toutes les idées, suggestions et retours d’expérience que vous voudrez bien partager sur l’usage des indicateurs clés de performance (et les recommandations que je propose) sont les bienvenus. N’hésitez pas à m’écrire à eric@webanalyticsdemystified.com. On ne sait jamais, si votre idée ou votre exemple est digne d’intérêt, vous ferez peut-être partie d’une prochaine édition de la Bible des Indicateurs Clés de Performance.

Comment intégrer l’utilisation des indicateurs clés de performance dans votre entreprise

Les éditeurs de solutions de web analytics vous assèneront invariablement le sermon suivant lequel « notre outil est si facile à utiliser que tous vos employés se précipiteront dessus pour consulter vos rapports. » Ce discours sonne bien mais cette adoption dithyrambique ne se produit jamais. La plupart des gens sont réticents quand il s’agit d’apprendre à utiliser une nouvelle application, et surtout une application dont l’utilisation requiert une expertise et une compréhension d’un domaine très spécifique. Mais le défi est bien réel et vous devrez trouvez un moyen d’intégrer vos données provenant du web aux préoccupations de votre entreprise. Et c’est là qu’interviennent les indicateurs clés de performance: ils rendent caducs la nécessité de maîtriser un logiciel supplémentaire, ils sont en relation direct avec vos objectifs commerciaux et surtout, ils sont présentés dans un format et un langage que votre entreprise est en mesure de comprendre.

Chaque domaine d’activité est différent mais je vais vous proposer quelques stratégies que des entreprises que je connais ont utilisées pour intégrer avec succès des indicateurs clés de performance dans leur stratégie de reporting:
  • Embauchez un analyste web (web analyst): l’embauche d’un web analyst est la première chose que je recommande aux entreprises qui essaye de standardiser et d’institutionnaliser les indicateurs clés de performance. Pour vous assurer que le travail soit fait et bien fait, chargez un employé ou un groupe de personnes de déterminer les KPIs nécessaires, de concevoir ces indicateurs sur base des données disponibles, d’analyser et de commenter ces données et enfin de les distribuer aux bonnes personnes: intégrez ces taches dans leur description de poste!
  • Assurez-vous que tout le monde sait à qui poser des questions sur les KPIS. Tous vos employés doivent savoir non seulement qui est responsable de la génération des rapports mais aussi à qui s’adresser pour toute question concernant les données. Si votre entreprise fonctionne sur le modèle hiérarchique que j’ai décrit dans le chapitre précédent, vous devriez inclure des informations avec chaque KPI et qui précisent qui est responsable de l’indicateur et comment contacter cette personne directement (voir figure 20).


Figure 20: Utilisation de la colonne « responsable de l’indicateur » dans la feuille de calcul incluse avec ce livre pour s’assurer que, pour chaque KPI, le lecteur du rapport sait qui contacter pour toute question ou toute inquiétude

  • Organisez des réunions régulières pour discuter des données. La pire erreur que peut faire une entreprise au sujet de l’utilisation d’indicateurs clés de performance est d’automatiser la génération et l’envoi de rapports en espérant que vos employés comprendront les données et s’en serviront à bon escient. Pour la plupart des gens, ce type de données est tout récent et complètement étranger, c’est pourquoi vous devrez prendre le temps de réexaminer constamment vos indicateurs et l’utilisation que vous en faites jusqu’à ce qu’ils fassent partie des outils officiels de l’entreprise. Je vous recommande vivement des réunions régulières pour passer en revue vos indicateurs clés de performance et vérifier si vos valeurs actuelles correspondent à vos attentes.
  • Si vous devez décider quels indicateurs vous allez utiliser pour vos rapports, soyez concis.Bien que vous soyez sans doute d’accord avec moi pour dire que ce livre est rempli de conseils avisés sur les destinataires de vos rapports d’indicateurs clés de performance, j’espère que vous admettrez aussi que vos employés connaissent mieux leur métier que moi. C’est pourquoi, lors de la conception de rapports de KPIs pour différentes divisions de votre entreprise, consultez les destinataires des rapports et assurez vous de leur communiquer les informations dont ils ont vraiment pour faire leur travail.En les incluant dans le processus dès le départ, vous les intéresserez davantage aux résultats, ce qui vous évitera par là-même d’avoir à expliquer à tout le monde ce que vous faites et pourquoi vous le faites.
  • Ne soyez pas trop rigides dans votre liste de KPIs. Les indicateurs clés de performance sont sensés vous aider à familiariser votre entreprise aux données provenant du site web et à motiver davantage les destinataires des rapports à s’intéresser votre activité, donc ne soyez pas étonnés de voir vos employés vous réclamer de plus en plus de rapports. La situation idéale: quelqu’un qui consulte déjà vos rapports vient vous voir en vous demandant « ces rapports sont très utiles mais j’ai besoin du de l’information ‘X’ pour mieux faire mon travail. Pourriez-vous l’intégrer à mon rapport de KPIs? » Quand on vous fait ce genre de demande, c’est que les lecteurs de vos rapports se sentent impliqués et qu’ils vous en demanderont de plus en plus.
  • Quand vous discutez de KPIs par e-mail, allez à l’essentiel. Quand les problèmes se posent à vous, n’envoyez pas un e-mail à tout le monde qui dirait « Il y a une erreur, regardez vos rapports de KPIs! » Essayez plutôt d’aller droit au but et commençant votre e-mail par un résumé en deux ou trois lignes qui traite directement du problème, idéalement grâce à un bon mot qui synthétisera la situation. Après cela, vous pouvez fournir quelques informations sur chacun des problèmes évoqués dans le résumé.

Cette stratégie pour la communication de rapports par e-mail représente bien mes recommandations de reporting hiérarchique afin de fournir le bon rapport à la bonne personne. (Merci à Doug Sundhal pour sa description de l’utilisation de la méthode BLUF[1] chez OverStock.com)

Malheureusement, le fait de pouvoir déterminer quels indicateurs vont dans quels rapports ne constitue que la moitié du travail. Au bout du compte, si vous n’arrivez pas à faire lire et à faire comprendre vos indicateurs clés de performance par leurs destinataires, alors définir et générer ces rapports n’aura servi à rien: vous n’aurez fait que contribuer à encombrer la boîte de réception e-mail de vos contacts avec de l’information dont ils ne se serviront jamais. Si vous prenez le temps d’intégrer vos KPIs aux rouages internes de votre entreprise, vous pourrez vous attaquer au défi ultime: faire en sorte que les gens s’intéressent aux informations que vous leur envoyez.

 


[1] NdT: Méthode BLUF (Bottom Line Up Front), aller droit à l’essentiel

 

Comment faire en sorte que les gens s’intéressent aux KPIs

Vous ne serez peut-être pas surpris d’apprendre que malgré tout le travail que vous avez fourni jusqu’à présent, vos efforts n’auront servi à rien à moins d’arriver à faire en sorte que les gens se soucient vraiment aux indicateurs clés de performance. Je ne dis pas qu’ils devraient se soucier de recevoir les rapports mais qu’ils se soucient au moins de l’utilisation qu’ils pourront faire des données fournies pour optimiser l’activité de votre entreprise sur Internet en se servant des KPIs comme des leviers pour conduire les changements menant à l’optimisation, et non pas seulement en traitant vos informations comme de simples rapports. C’est pour cette raison que je vous fais 5 recommandations que vous devriez prendre en compte pour enrichir la relation qu’entretiennent vos employés avec ces données et ces rapports.

Présentez vos données de façon compréhensible

Vous venez de lire le titre « Présentez vos données de façon compréhensible » et vous vous êtes dit, « Bravo Einstein, n’était-ce pas le but original de ce livre? » Vous avez raison mais il est toujours intéressant de le répéter. Si vous envoyez à vos employés des feuilles de calcul à rallonge et complètement incompréhensibles, peu importera si ces données ont été extraites ou calculées avec brio, personne n’y fera attention. Je vous recommande fortement de ire et de relire la section de ce livre portant sur la présentation en faisant attention à mes recommandations visant à fournir le bon rapport à la bonne personne. De plus, vous devriez réfléchir à votre façon de présenter des KPIs dans vos présentations, dans vos documents et via e-mail. A chaque fois que vous penser à utiliser ce genre d’information, posez-vous la question: « cette présentation va-t-elle captiver mon auditoire? »

Discutez des problèmes à résoudre, pas des données

« On a pas déjà lu çà quelque part? » Oui, effectivement, mais il fallait le répéter.

Les indicateurs clés de performance sont utiles car ils permettent de jeter un pont entre des données brutes et les interrogations commerciales de l’entreprise, servant ainsi de traducteur. Quand vous essayez de déterminer quel KPIs inclure dans vos rapports, je vous recommande d’abord de faire une liste de vos objectifs commerciaux puis de constamment faire référence à la liste des KPIs. Pour chaque KPI, demandez-vous à quel besoin ou à quel objectif l’indicateur répond. Si vous n’en êtes pas sûr(e), n’incluez pas ce KPI dans votre liste.

Soyez concis

Une erreur que font certaines entreprises quand elles se servent de rapports d’indicateurs clés de performance est de ne pas distribuer ces rapports assez largement pour tirer parti des talents cachés parmi vos employés. Si vous distribuez des rapports pertinents à un public plus large et si vous êtes disposés à entendre les critiques d’où qu’elles viennent, vous augmenterez les chances qu’auront vos KPIs de servir de leviers de changements en prenant la « bonne » action. C’est particulièrement le cas quand les attentes en termes d’amélioration sont claires pour chaque indicateur; vous avez toujours intérêt à consacrer davantage de matière grise pour résoudre un problème (voir figure 21)


Figure 21: Je vous recommande de définir des cibles et des attentes en vous servant de vos indicateurs clés de performance de façon à ce que tous comprennent clairement quels sont vos objectifs

Rappelez-vous que vos visiteurs sont des personnes réelles!

Une des erreurs que commettent certaines entreprises quand elles utilisent les indicateurs clés de performance est qu’elles oublient que leur cible ne doit pas être les données mais les personnes qui génèrent ces données.

C’est surtout vrai quand vous présentez des informations basées sur vos indicateurs clés de performance: essayez d’humaniser les problèmes quand c’est possible, pour créer un lien entre les objectifs commerciaux et les personnes qui font le nécessaire pour atteindre ces objectifs. Le meilleur exemple est sans doute celui de Sam Decker, un ancien de chez Dell, qui montra dans ses présentations une photo d’un stade de football américain du Texas plein à craquer. Sam commenta l’image de la manière suivante: « Voici 50,000 supporters des Texas Longhorns au stade de Red River. » Il montra alors des photos individuelles des supporters puis passa à une image dans laquelle tenaient 10 stades, avec le commentaire suivant: « 500,000 personnes, c’est le nombre de personnes qui sont venues sur notre site hier et qui n’ont pas effectué de conversions critiques. Cette présentation vise à trouver une façon de mieux interagir avec ces 500,000 personnes. »

Absolument génial, n’est-ce-pas?

Ne laissez pas votre activité réduire vos problèmes à une histoire de zéros, de uns ou de kilo-octets. Quand vous le pouvez, essayez de rendre plus vivantes les présentations où vous vous servez d’indicateurs clés de performance

Les actes valent plus que les paroles

Ma dernière recommandation – mais également la plus controversée – est de songer sérieusement à attribuer des primes motivantes aux personnes et/ou aux groupes si ils ou elles atteignent ou dépassent les objectifs et les attentes définis par vos indicateurs clés de performance. Définissez un objectif raisonnable et un objectif extrême pour vos indicateurs critiques – taux de conversion de commande, moyenne de pages vues par visite, moyenne de temps de réponse aux questions posées par e-mail, etc. – puis annoncez à vos employés que si l’entreprise atteint ces objectifs, des primes seront distribuées. Si vous suivez ce conseil, e vous parie que vous serez surpris de voir comme tout le monde va s’employer à améliorer ces indicateurs clés de performance. N’en faites quand même pas trop et restez conscients de la valeur que représentent le fait d’atteindre et de dépasser les objectifs pour votre entreprise. Tant que vous êtes confiants dans votre compréhension de chaque KPI et de la façon dont chacun d’eux évolue dans le temps, le fait d’apporter cette motivation supplémentaire est peut-être justement ce dont vous aviez besoin pour impliquer votre entreprise dans l’effort d’optimisation de votre activité sur Internet.

 

Chapitre 5 – Conclusions

Les indicateurs clés de performance ont le potentiel de changer l’utilisation par votre entreprise des données provenant de l’activité de votre site web; tout ce que vous avez à faire, c’est de vous en servir.

Presque toutes les entreprises qui mettent en place des rapports à base de KPIs peuvent sans doute vous raconter leur success story où ils vous expliqueront que leur relation avec leurs données se sont améliorées,  comment leur organisation fait plus rapidement face aux problèmes que rencontrent leur site, ou encore comment ils se sont appuyés sur des KPIs pour communiquer leurs rapports à leurs supérieurs.

Il vous suffit de trouver quels KPIs vous correspondent, de les intégrer au fonctionnement de votre entreprise et enfin de vous assurer d’attirer l’attention d’autres  personnes sur vos indicateurs. Au cours des quatre-vingt-dix pages que vous venez de lire, je vous ai décrit les KPIs qui vous correspondent; maintenant je voudrais aborder la question de l’intégration et de la promotion de ces indicateurs.

Suite de ce chapitre :