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Temps moyen de réponse aux questions par e-mail

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La plupart des entreprises oublient de mesurer l’un des indicateurs les plus importants: le temps passé à répondre à une question posée par e-mail.

Définition

Le temps moyen de réponse à une question posée par e-mail est mesuré par le nombre de minutes, heures ou jours nécessaires pour qu’un être humain produise une réponse à une question envoyée par e-mail:

Somme des temps de réponse en [UNITE DE TEMPS]/ Total des demandes par e-mail =
Temps moyen de réponse

La variable [UNITE DE TEMPS] de cette équation est exprimée en jours, heures ou minutes. Par exemple, "Somme des temps de réponse en jours". Le temps de réponse est défini comme le laps de temps entre la réception de la question et le moment où un de vos employés répond à la question. S’il existe de nombreux systèmes conçus pour automatiser les réponses, peu de ces systèmes valent la qualité d’un e-mail personnalisé qui répond exactement et pertinemment à la question posée. Toute entreprise qui se sent concernée par l’impression qu’ont leurs visiteurs de leur engagement en termes d’assistance devrait envisager de répondre personnellement aux questions reçues par e-mail.

S’il peut parfois s’avérer difficile de consolider les temps de réponse, cette manipulation peut être simplifiée en créant un registre des questions et des réponses (dans une feuille de calcul) ou en récupérant ces informations après avoir interrogé votre application de support technique.

Présentation

Rien n’est plus frustrant pour un visiteur que d’envoyer un e-mail et d’avoir à patienter trèèès longtemps avant d’obtenir une réponse. C’est pour cette raison que ce KPI ce prête bien aux alertes et aux avertissements qu’elles génèrent. Suivant votre activité, utilisez un seuil d’alerte assez bas et générez des alertes pour déclencher des actions correctives.

Attente

Vos visiteurs et vos clients s’attendent à une réponse quasi-instantanée quand ils sont confrontés à un problème. Si vous voulez que vos clients et vos prospects restent satisfaits, vous devriez définir un temps de réponse assez bas – entre 6 à 24 heures par exemple – avec un objectif d’une réponse dans la journée.

Exercez-vous à mesurer ce KPI par rapport à volume d’appel que reçoit votre entreprise pour voir si une augmentation de 10% du temps moyen de réponse correspond à une augmentation de 10% du volume d’appel. Vous pourriez être agréablement surpris!

Action

Quelque soit votre temps moyen de réponse, the KPI ne devrait jamais ni empirer ni augmenter.

Si vous observez une augmentation durable, menez votre enquête pour détecter une augmentation de questions plus complexes, un problème humain dans l’équipe de réponse ou, pire encore, un employé qui ignore carrément les demandes d’assistance.

 

Moyenne des visites par visiteur

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La moyenne des visites par visiteur sur une période donnée peut vous aider à mieux comprendre l’intérêt que le visiteur "moyen" a pour votre site.

Définition

C’est le total des visites divisé par le total des visiteurs sur la même période:

Total Visites / Total Visiteurs = Moyenne des Visites par Visiteur

Les utilisateurs expérimentés voudront calculer cette moyenne pour différents segments de visiteurs. Ce calcul est très utile lors de l’étude de l’activité entre les nouveaux venus et les habitués ou, pour les sites de vente en ligne, entre les acheteurs et les non-acheteurs. Les informations liées à la visite et au visiteur sont disponible dans la plupart des outils de web analytics (voir Figure 6).


Figure 6: Visiteurs et pourcentage de nouveaux visiteurs dans Google

Présentation

Pour que la présentation de cette moyenne de visites par visiteur prenne tout son sens, il est important de bien cibler la période choisie. Suivant votre activité, cet indicateur peut être évalué de façon quotidienne comme de façon annuelle: des moteurs de recherche tels que Google ou Yahoo peuvent facilement justifier l’examen de cette moyenne tous les ours, semaines ou mois. Les sites de marketing à très longs cycles de ventes n’ont pas besoin d’une granularité plus fine qu’au niveau mensuel.

Vous pouvez changer le nom de l’indicateur lors de sa présentation pour mieux illustrer la période sur laquelle il porte; par exemple, "moyenne journalière de visites par visiteur" ou "moyenne mensuelle de visites par visiteur".

Attente

Les attentes sont très variables d’une activité à l’autre en ce qui concerne les moyennes de visites par visiteur.

  • Vente en ligne: les sites de vente qui proposent des articles dits à "haute considération[1]" auront souvent une moyenne de visites assez basse, indiquant ainsi le peu d’obstacles à l’achat. En revanche, les sites qui proposent des produits dits à "basse considération" auront souvent une moyenne de visites assez basse, indiquant ainsi le peu d’obstacles à l’achat. En revanche, les sites qui proposent des produits dits à "basse considération" auront une moyenne élevée, indiquant ainsi un nombre d’achats élevé et répété. Les e-marchands devraient segmenter ce KPI en acheteurs et en non-acheteurs ainsi qu’en nouveaux venus et en habitués, et ce quelque soit leur statut d’acheteur.

  • Contenu et marketing: les sites publicitaires et à vocation marketing ont idéalement une moyenne élevée de visites par visiteur, qui se montre bien la fidélité et l’intérêt des internautes pour le site.

  • Support technique: les sites de support technique ont en général une moyenne basse de visites par visiteur, ce qui indique deux choses: soit les produits pour lesquels vous proposez de l’assistance sont très satisfaisants, soit les problèmes ont une résolution très rapide. Les sites de support techniques à forte moyenne de visites par visiteur devraient examiner leur moyenne de pages vues par visite, le temps passé sur le site (voir Figure 5) ainsi que le volume d’activité des centres d’appel, et surtout si l’indicateur est en baisse.

Action

Tous les sites web ont pour vocation de développer une relation suivie avec leurs visiteurs, les variables nécessaires étant souvent le type de relation et la durée. Les sites de support technique veulent que leurs visiteurs puissent accéder à leur site à tout moment mais ne veulent pas pour autant que les problèmes de leurs visiteurs conduisent à une moyenne élevée de visites par visiteur du fait de leurs problèmes, et surtout sur la durée.

Les sites de vente en ligne, de marketing et de publicité veulent évidemment que leurs visiteurs reviennent tout le temps pour acheter, pour accéder à des informations ou encore pour cliquer sur une bannière. Le défi pour les gestionnaires de ces sites est précisément de modéliser cette activité liée au retour sur investissement et de savoir quoi faire quand la rentabilité n’est pas au rendez-vous.

En général, quand ce KPI prend la mauvaise direction, vous devez vous demander "mais qu’est-il arrivé?" Votre moyenne de visites par visiteur devrait rester relativement stable dans la mesure où votre site existe depuis plus de 6 mois et n’a pas subi de changement majeur ni dans le site lui-même ni dans sa stratégie marketing. En effet, c’est là que se trouve l’opportunité: si vous changez soit votre stratégie marketing soit votre site, vous devriez vous attendre à un changement (même s’il est léger) de ce KPI dans les semaines et les mois qui suivent. Si ce changement ne se produit pas, que s’est-il passé? Si ce KPI augmente de façon radicale, tant mieux! Essayez de comprendre là où vous avez apporté une amélioration et répétez la manœuvre aussi souvent que possible.

Si ce KPI se met soudainement à plonger, il vous faut trouver pourquoi. Parmi les pistes que vous pouvez explorer, on trouve: les changements dans le site qui vont déranger les liens mis en favoris/signets, l’arrivée d’un concurrent ou alors cet insaisissable effet "bouche à oreille" offline qui tendrait à indiquer que votre marque ou vos produits ne sont plus aussi "cool" qu’avant. Avant de paniquer rappelez-vous que, suivant votre activité, vous devez laisser assez de temps à vos visiteurs pour qu’ils reviennent visiter votre site.

[1] Considération: anglicisme désignant, la nature réfléchie (haute) ou impulsive (basse) d’un acte d’achat.

Moyenne des pages vues par visite

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La moyenne des pages vues par visite est un excellent indicateur de l’intérêt et de la clarté de votre site pour vos visiteurs

Définition

Nombre total de pages vues divisé par le nombre total de visites pendant la même période.

Page Vues / Visites = Moyenne de Page Vues par Visite

Les utilisateurs expérimentés voudront calculer la moyenne des pages vues par visite par segment d’utilisateur. Il est bon de noter que la plupart des outils calculent cette valeur par défaut.


Figure 4: Moyenne des pages vues par visites, par jour

Présentation

La présentation de la moyenne des pages vues par visite peut être améliorée en y ajoutant la valeur monétaire d’une page vue dans le cadre d’un système publicitaire. Sur la base d’un coût par millier (ou CPM) d’impressions de bannières publicitaires, vous pouvez calculer la valeur d’une visite moyenne de la façon suivante:

Valeur moyenne (EUR, USD, GBP) / 1,000 Page Vues * Page Vues par Visite =
Valeur moyenne d’une visite

Par exemple, un site publicitaire dont le CPM moyen est de 25.00€ avec une moyenne de 3 pages vues par visite pourrait faire le calcul suivant:

25€/ 1,000 pages vues * 3 pages vues par visite = 0.075€ par visite

Attentes

Les attentes en termes de moyenne de pages vues par visite sont différentes et dépendent de votre activité et de votre business model.

  • Sites de contenu: Les sites sur le modèle CPM qui sont tributaires de gros volumes de pages vues devraient s’employer à augmenter leur moyenne de pages vues par visite, augmentant ainsi la valeur de chaque visite.
  • Marketing & vente en ligne: Les sites de marketing et de vente en ligne devraient augmenter cette moyenne, indiquant ainsi un plus grand intérêt pour le site de la part des visiteurs. Cependant, suivant les objectifs spécifiques du site, de nombreuses pages vues par visite peuvent indiquer que les visiteurs s’y perdent.
  • Support technique: Les sites de support technique et d’assistance client devraient voir leur moyenne de pages vues par visite baisser, et notamment dans les sections du site où les visiteurs sont sensés trouver l’information qu’ils cherchent rapidement.

Action

Quand l’évolution de la moyenne de pages vues par visite ne correspond plus à vos attentes, je vous recommande d’examiner quelques éléments du site qui ont souvent une influence sur le nombre de pages vues:

  • Navigation: Si vos visiteurs ont du mal à naviguer dans votre site, ils vont consulter plus de pages dans le but de trouver la bonne information. A l’inverse, si votre site est difficile à naviguer, vos visiteurs risquent de quitter votre site prématurément, frustrés de ne pas avoir pu trouver l’information qu’ils cherchaient.
  • Contenu: si votre contenu est de mauvaise qualité et qu’il ne suit pas les bonnes pratiques de la création de contenu Web, vos visiteurs risquent de partir du site prématurément. A l’inverse, si votre contenu est bien écrit, vos visiteurs seront incites à surfer davantage, augmentant ainsi le nombre de pages vues.
  • Fonctions de recherche: si votre moteur de recherché interne est mal conçu, vos visiteurs vont devoir naviguer davantage (et au hasard) pour trouver la bonne information. A l’inverse, si votre moteur de recherche est bien conçu, vos utilisateurs vont s’en servir et trouver l’information désirée plus facilement, réduisant ainsi le nombre de pages vues.
  • Efforts marketing: si vos efforts marketing sont mal ciblés, vos visiteurs seront moins susceptibles de consulter beaucoup de pages. A l’inverse, si vos efforts marketing sont bien ciblés, vos visiteurs consulteront davantage de pages.

Si vous êtes amené à diagnostiquer un problème lié à la moyenne de pages vues par visite, intéressez-vous au temps passé sur le site et à la moyenne du temps passé sur les différentes pages du site, si votre outil de web analytics propose cette fonction (voir Figure 5). Vous pouvez aussi observer l’utilisation qui est faite de votre moteur de recherche interne en examinant le pourcentage de visiteurs se servant du moteur de recherche, du pourcentage de recherches sans résultat et aussi la moyenne des recherches par visite.


Figure 5: Exemple de temps passé (durée de la visite) dans Google

Taux et quotients

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Bien que les moyennes et les pourcentages soient des indicateurs très puissants, les taux et les quotients sont les types de mesures les plus couramment associés aux indicateurs clé de performance. L’indicateur le plus couru est sans conteste le « taux de conversion[1] » qui représente en fait une douzaine d’indicateurs différents qui dépendent de votre business model et de vos besoins en information.  Les taux vous aident à comprendre le pourcentage des visiteurs qui commencent le processus de conversion et qui arrivent effectivement au bout du dit processus. Les quotients sont généralement plus complexes. J’ai choisi de traiter les taux différemment des pourcentages du fait de leur utilisation courante dans l’industrie: on parle de taux de conversion et non de pourcentage des visiteurs qui ont achevé tel ou tel processus.

Comme pour les pourcentages, j’ai décidé de ne pas ajouter « multiplié par 100 » pour simplifier la description et la définition de chaque taux. Quand vous construisez ces taux dans vos feuilles de calcul et vos outils de génération de rapports, n’oubliez pas de multiplier vos taux pour que les lecteurs des rapports puissent voir le type d’indicateur auquel ils s’attendent. Les gens comprendront différemment un taux de conversion de 0,03 ou de 3%, croyez-moi !

N’oubliez pas qu’avec la plupart des taux de conversion, il convient de les décrire en termes de ventes, puisque c’est le type de conversion qui revient le plus souvent. Néanmoins, si vous ne vendez pas directement via Internet, n’écartez pas pour autant ces indicateurs et essayez de calculer ces taux quels que soient vos événements de conversion. Vu que le taux de conversion est un excellent indicateur de haut niveau du succès de votre site, tous les types de sites devraient au moins essayer de calculer cet indicateur clé de performance, de faire des rapports qui s’y rapportent et de s’en servir pour conduire le changement.

N’oubliez pas non plus que si vous avez plusieurs événements de conversion sur votre site, il serait approprié de calculer la plupart de ces taux par événement de conversion. Par exemple, si vous vendez des chaussures et que vous avez une newsletter à laquelle les visiteurs peuvent souscrire, vous devez calculer les taux de conversion des commandes et des acheteurs non seulement pour le processus d’achat mais aussi pour la souscription.

Taux:

[1] NdT: anglicisme; on parle aussi en français de taux de transformation

Pourcentages

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Par rapport aux moyennes, les pourcentages sont bien compris et se comportent généralement bien. La plupart des pourcentages présentés dans ce chapitre sont destinés à aider le lecteur à comprendre la distribution des visiteurs venant sur le site web. Aussi, par rapport aux moyennes, les pourcentages sont affectés plus souvent et plus facilement dès que l’on effectue des changements dans le marketing, le message ou dans l’infrastructure du site.

Vous voulez augmenter de manière spectaculaire le pourcentage des nouveaux visiteurs venant sur le site ? Augmentez vos dépenses marketing.

Vous voulez augmenter votre pourcentage de clients habitués? Améliorez les offres des emails envoyés aux clients ayant récemment effectué un achat.

Pour simplifier la description des moyens de calcul utilisés tout au long de ce chapitre, je suppose que le lecteur comprendra la nécessité de multiplier chacun de ces résultats par 100 pour obtenir un pourcentage plus traditionnel (un nombre entre 0% et 100% au lieu d’un nombre entre zéro et un).

Pourcentages:

Moyennes

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Si les moyennes sont générées automatiquement pour un bon nombre d’indicateurs importants, il est bon de garder en tête la définition d’une moyenne en cas d’utilisation pour un indicateur clé de performance.
Pour rappel, voici la définition de la moyenne, telle que fournie par Wikipédia:

La moyenne est une mesure statistique caractérisant les éléments d’un ensemble de quantités : elle exprime la grandeur qu’aurait chacun des membres de l’ensemble s’ils étaient tous identiques sans changer la dimension globale de l’ensemble. Il y a plusieurs façons de calculer la moyenne d’un ensemble de valeurs, choisies en fonction de la grandeur physique que représentent ces nombres. Dans le langage courant, le terme moyenne réfère généralement à la moyenne arithmétique. La moyenne est la valeur unique que devraient avoir tous les individus d’une population (ou d’un échantillon) pour que leur total soit inchangé. C’est un critère de position. Dans la plupart des cas, le total formé par les individus d’une population est la somme de leurs valeurs. La moyenne est alors la moyenne arithmétique. Mais si le total représenté par une population ou un échantillon n’est pas la somme de leurs valeurs, la moyenne pertinente ne sera plus la moyenne arithmétique. Si, par exemple, le total d’un ensemble d’individus est calculé par l’inverse de la somme des inverses (cas des vitesses d’un ensemble de fractions d’un trajet, par exemple), on doit calculer leur moyenne harmonique. Si, par exemple, le total d’un ensemble d’individus est le produit de leurs valeurs, il convient de calculer leur moyenne géométrique. On rencontre, en physique, de multiples moyennes : La capacité moyenne d’un ensemble de condensateurs en série est la moyenne harmonique de leurs capacités.
La moyenne ne peut donc se concevoir que pour une variable quantitative. On ne peut pas faire le total des valeurs d’une variable qualitative. Quand la variable est ordinale, on lui préférera la médiane.
Source: http://fr.wikipedia.org/wiki/Moyenne

Quand on utilise des moyennes dans le cadre d’un indicateur clé de performance il faut se rappeler que, comme l’indique Wikipédia, si l’on constate de grands écarts entre les valeurs de l’échantillon, on peut alors se retrouver avec des résultats erronés. Ce genre de problème survient quand on observe la moyenne du temps passé sur une page: on constate soit des durées extrêmement courtes ou, à l’inverse, ridiculement longues, mais bizarrement les données ont l’air correctes. Dans ce cas, il est préférable d’essayer de calculer la valeur médiane (50% des valeurs inférieures et 50% des valeurs supérieures) ou encore de faire de votre mieux pour isoler la moyenne.

Un autre problème posé par les moyennes est le suivant: la visite « moyenne » ou le visiteur « moyen » n’existent pas car chacun de vos visiteurs se comporte différemment, même si la variation d’un visiteur à l’autre est minime.

Certains vous diront que l’utilisation des moyennes pour comprendre le comportement de vos visiteurs vous fera interpréter l’information de travers mais je ne suis pas d’accord avec eux. Quand elle est utilisée dans le contexte des indicateurs clés de performance listés ci-dessous, avoir en tête une visite ou un visiteur « moyens » vous permettra de comprendre quel est le plus petit dénominateur commun, c’est-à-dire les habitudes et les comportements de personnes qui ne sont d’ailleurs ni les pires ni les meilleurs  de vos visiteurs mais qui sont en définitive ceux qui visitent le plus votre site.

Ce n’est pas forcément la peine de faire de grands changements sur votre site sur la base de l’activité des visiteurs « moyens » mais il est souvent bon de surveiller comment se comporte la majorité de vos utilisateurs.

Dès que vous vous sentirez plus expert dans ce genre d’exercice, vous pourrez essayer de pallier les conséquences de l’utilisation de moyennes en segmentant votre public de façon pertinente puis de construire vos KPIs. Cette segmentation vous permettra de filtrer les comportements que vous aurez mesurés vers différents groupes spécifiques, ce qui devrait vous permettre d’engager des actions spécifiques sur base des résultats.

Continuer avec les moyennes :