Pourcentage de récence des visites (haut/moyen/bas)

 

Selon Jim Novo, un des meilleurs indicateurs permettant de prédire le succès d’un site réside dans le temps qui s’écoule entre les visites sur un site web et le passage à l’acte d’achat.

Définition

La récence est bien entendu le temps qui s’écoule d’une visite à l’autre. La récence n’est peut-être pas calculée par toutes les solutions de web analytics mais elle peut servir à catégoriser vos visiteurs. Comme pour d’autres catégories reposant sur un barème haut/moyen/bas, vous devrez décider des laps de temps nécessaires à l’appartenance à telle ou telle catégorie d’intérêt. (voir figure 10)


Figure 10: Rapport de récence des visiteurs qui montre les visites effectués par les visiteurs venus sur le site il y a « n » jours. Ce rapport montre que la grande majorité des visiteurs a effectué une visite le jour-même (nouveaux visiteurs)

Présentation

Vu que peu de personnes semblent vraiment comprendre ce qu’on entend par récence, il est bon d’en fournir la définition lors de la présentation de ce KPI. Il est important de souligner qu’une récence faible est un bon signe dans ce contexte: plus le nombre de jours entre les précédentes visites est bas, plus les visiteurs seront à même de se lancer dans des interactions à valeur ajoutée.

De ce fait, comme la récence de votre public change, vous devez vous attendre à voir des changements dans d’autres mesures, comme le pourcentage de récence des visites et d’autres de vos KPIs importants.

Enfin, vu que la récence est considérée comme un indicateur extrêmement important de la décision par un client de réaliser un autre achat, les sites de vente doivent calculer ce KPI à la fois pour les visiteurs et pour les clients, quand c’est possible.

Attente

La récence est relativement facile à contrôler grâce à votre marketing actuel et à vos initiatives marketing futures. Vous voulez augmenter votre pourcentage de visiteurs à récence basse de façon spectaculaire ? Lancez une campagne e-mail auprès de vos anciens acheteurs et/ou visiteurs avec à la clé un cadeau épatant. Vous voulez augmenter votre pourcentage de visiteurs à récence élevée? Ne re-marketez pas vos visiteurs via telle ou telle campagne. Souvenez vous que tous les sites web ne doivent pas s’attendre à avoir des visiteurs à basse récence. La pertinence de ce KPI pour les business models spécifiques est abordée dans une autre section de ce livre.

Action

Comme pour tous les bons indicateurs clé de performance, si vous avez fini par trouver votre « combinaison optimale » de la loyauté des visiteurs (apparemment, en tout cas!), tout changement soudain doit être traité rapidement. La raison qui fait que les visiteurs à récence basse arrêtent de revenir aussi souvent qu’avant est généralement l’apparition d’une meilleure alternative à votre site : la concurrence !

Pourcentage de fréquence de visite (haut/moyen/bas)

Si la rétention de visiteurs est importante pour votre site, de fait de surveiller la fréquence avec laquelle vos visiteurs visitent les sections principales du site peut fournir un système d’alerte rapide contre les fuites de visiteurs.

Définition

A l’instar d’autres KPIs basés sur les catégories d’intérêt, cet indicateur varie suivant la capacité de votre solution d’analyse à proposer une segmentation de la fréquence avec laquelle les visiteurs viennent sur votre site. En supposant que vous êtes en mesure d’obtenir une distribution de la fréquence des visites, tout ce que vous avez à faire, c’est d’étalonner vos valeurs pour « haut, moyen et bas », et voilà! Ces étalonnages varieront grandement en fonction du type de site mais en règle générale, si vous savez que vos visiteurs visitent fréquemment votre site (en moyenne), utilisez des valeurs élevées. En revanche, si vous savez que votre site n’entraînera probablement pas de visites à répétitions, utilisez des valeurs plus basses.

Le laps de temps examiné est crucial lors de l’analyse de la fréquence d’une visite : un visiteur qui revient plusieurs fois par jour est probablement plus ‘fan’ de votre site qu’un visiteur revenant plusieurs fois par mois.

Je vous suggère d’examiner la fréquence de l’engagement[1] d’un visiteur sur une base mensuelle: les visiteurs à faible fréquence peuvent être identifiés comme ceux qui reviennent moins de 3 fois par mois sur le site. Néanmoins, une catégorisation plus significative peut vraiment être faite dans le contexte du business model du site; des explications plus claires seront faites plus avant dans cet ouvrage.

En utilisant une catégorisation générique, l’indicateur est défini comme suit :

Nombre total de visiteurs à faible fréquence/ Total des visiteurs =
Pourcentage de visiteurs à faible fréquence

Nombre total de visiteurs à fréquence moyenne/ Total des visiteurs =
Pourcentage de visiteurs à fréquence moyenne

Nombre total de visiteurs à fréquence élevée/ Tous les visiteurs =
Pourcentage de visiteurs à fréquence élevée

Vu que les définitions de « faible « , « moyenne » et « élevée » sont assez vagues, il serait plus qu’utile de définir explicitement ces termes dans leur contexte. Dans vos rapports, ménagez-vous une section « définitions » ou  » notes »; pourquoi ne pas vous servir de la fonction « commentaire » d’Excel pour expliquer clairement ce que veulent dire ces catégories?

Présentation

En supposant que vous avez été prudent(e) lors de la définition des termes pertinents, ces pourcentages se suffisent généralement bien à eux-mêmes. Les sites de vente doivent envisager de calculer ces indicateurs non seulement pour les visiteurs mais également pour les clients si les clients habitués sont facilement identifiables via des outils de segmentation ou via l’utilisation de cookies.

Attente

La fréquence avec laquelle les visiteurs reviennent sur votre site est essentiellement fonction de votre activité et de votre business model. Par exemple, regardez les différences de fréquence entre CNN.com et mon site, Web Analytics Demystified : CNN aura probablement un pourcentage très élevé de visiteurs qui reviennent sur leur site avec une fréquence élevée. Personnellement, je me considère chanceux si mes visiteurs reviennent quelques fois par mois. CNN est un site media, le mien est un site marketing.

Là encore, ce KPI sera abordé en profondeur un peu plus loin dans ce livre et dans un contexte de business models spécifiques.

Action

En supposant que votre site est conçu pour les visites à fréquence élevée, toute chute dans le niveau de ce KPI doit être examinée. Comme il est très difficile d’influencer ces pourcentages, une utilisation judicieuse du marketing par e-mail et d’autres stratégies similaires de rétention de visiteurs peuvent aider à éviter les fuites de visiteurs. Une diminution lente mais constante de ce KPI peut indiquer que vous êtes face à un problème sous-jacent lié à la valeur et à l’intérêt des contenus que vous proposez sur le site. Néanmoins, ces KPIs ont beaucoup plus de valeur et de pertinence lorsqu’ils sont analysés à la lumière de votre business model.


[1] NdT: Engagement: néo-anglicisme désignant la mesure de la participation et de l’interaction des visiteurs d’un site.

Taux de conversion par type de visiteurs

Le taux de conversion segmenté par type de visiteurs vous aide à savoir quel niveau de considération votre offre suscite chez eux.

Définition

Cet indicateur est semblable au taux de conversion des visiteurs en acheteurs mais il se focalise sur la manière dont s’effectue la conversion initiale:

Total des nouveaux visiteurs convertis/ Total des visiteurs =
Taux de conversion des nouveaux visiteurs

Total des visiteurs habitués convertis/ total des visiteurs=
Taux de conversion des visiteurs habitués

Pour calculer ce KPI, vous devez être capable de segmenter vos visiteurs convertis par le fait qu’ils aient déjà visité votre site (visiteurs habitués) ou non (nouveaux visiteurs). Ce KPI dépend également beaucoup des cookies car ils peuvent déterminer le type (nouveau ou habitué) du visiteur et il peut donc se dégrader au fil du temps, vous conduisant ainsi à surestimer le nombre de conversions effectuées par de nouveaux visiteurs.

Présentation

Voir le taux de conversion de commande et le pourcentage de visiteurs nouveaux et habitués.

Attente

Suivant les événements de conversion que vous essayez de mettre en place, vos visiteurs convertiront plus rapidement ou plus lentement. Comme pour presque tous les indicateurs clé de performance figurant dans ce livre, vous devez surveiller les changements substantiels de cet indicateur et diagnostiquer les problèmes à mesure qu’ils se posent.

Action

Si vous vendez un produit ou un service à faible considération (achat impulsif) mais que vous observez un faible pourcentage de nouveaux visiteurs convertis, vous devez examiner comment vous faites la promotion du dit produit ou service sur votre site

Un exemple classique est le téléchargement gratuit que personne ne peut trouver sur votre site avant de l’avoir exploré à fond: il faut souvent plusieurs visites avant de trouver ce que l’on cherche. Ce genre d’exemple constitue un sujet parfait pour des tests A/B qui explorent différentes façons d’inciter le nouveau visiteur à convertir.

Pourcentage de profondeur de clics par visite (haut/moyen/bas)

Indicateur similaire aux catégories d’intérêt concernant la durée sur le site. Le pourcentage des visites par catégorie d’intérêt (mesuré par le nombre de pages vues au cours de la visite) peut vous aider à savoir si le travail que vous réalisez pour établir cette connexion vitale avec vos visiteurs porte ses fruits.

Définition

Comme pour les catégories décrites dans le pourcentage de temps passé par visite, cet indicateur dépend de la capacité de votre solution à fournir le nombre de visites ou visiteurs associé au nombre de pages vues pendant une visite sur le site (voir Figure 9).


Figure 9: Rapport de profondeur de clic dans Google Analytics.C’est ce genre de rapport qu’utiliserait un web analyst pour diagnostiquer une baisse de votre pourcentage de visiteurs à fort taux de clic.

En supposant que vous avez accès à ce rapport, il vous suffit d’assigner une fourchette de clics à vos catégories « faible », « moyenne » et « élevée », en n’oubliant pas que les « pages vues » et les « clics » sont analogues. Ceci veut dire que le visiteur doit effectuer un clic pour passer à la page suivante et que ce ‘clic’ est le lien sur lequel il/elle a cliqué pour arriver sur votre site, ou encore le clic virtuel de la touche Entrée de votre clavier s’il/elle a tapé directement l’URL.

Pour la plupart des sites, les fourchettes de clics sont définies comme suit :

  • Faible : 2 clics ou moins
  • Moyen : 3 à 5 clics
  • Elevé : plus de 5 clics

Grâce à ces catégories, vous définirez les KPI de la manière suivante :

Nombre total de visites de 2 clics ou moins/ Total des visites =
Pourcentage des visites à faible nombre de clics

Nombre total de visites de 3 à 5 clics/ Total des visites =
Pourcentage des visites à nombre moyen de clic

Nombre total de visites de plus de 5 clics/ Total des visites =
Pourcentage des visites à nombre élevé de clic.

Il est bon de noter que ces nombres de clics pourraient ne pas être adaptés dans toutes les situations. C’est particulièrement vrai pour les sites de vente et média, pour lesquels vous devriez augmenter ces quantités de 3 à 10 clics pour la catégorie moyenne et à 10 clics ou plus pour la catégorie élevée. Un bon moyen pour affiner les limites hautes et basses de chacune de ces catégories est de déterminer le nombre moyen de clics par visite et ensuite de ramener les catégories moyenne et élevée à la moyenne. Par exemple, si votre nombre de clics moyen est de 7 clics, la valeur pour la catégorie « moyen » serait de « 2 à 7 » et le nombre de clics pour la catégorie « élevé » serait de « 7 et plus ».

Présentation

Voir le pourcentage des visites de durée courte, moyenne et longue pour tout ce qui concerne le fait d’expliquer au lecteur combien de clics définissent chaque catégorie. Vous pouvez aussi annoter ce KPI pour expliquer la valeur d’un clic dans ce contexte, et rappeler l’équivalence avec la page vue. Certains vous diront qu’un nom plus approprié pour cet indicateur serait le pourcentage de visites à nombre de pages vues haut, moyen ou bas mais vu que l’on s’attend à ce que le visiteur effectue une action telle que cliquer sur un lien ou sur un bouton, je préfère conserver la notion de clics.

Attente

Similaire au pourcentage de temps passé par visite, la profondeur de chaque visite sur votre site est une fonction directe de leur intérêt pour le contenu et/ou les produits que vous proposez. Les sites inintéressants ou qui prêtent à confusion ont en général un pourcentage supérieur de visites à faible nombre de clics. A l’inverse, vous vous doutez bien que les sites intéressants et captivants enregistrent au contraire un nombre moyen/élevé de clics par visite.

Action

Si vous avez l’impression que votre pourcentage de visites ‘profondes’ n’est pas suffisamment élevé, essayez de le comparer ce KPI avec le pourcentage de temps passé par visite (haut/moyen/bas). Parfois, vos visiteurs ne visitent pas forcément beaucoup de pages (ne cliquent pas beaucoup) mais passent énormément de temps à lire chaque page. Par exemple, si vous avez un pourcentage élevé de visites à faible taux de clic avec un pourcentage élevé de visites de longue durée, c’est qu’il n’y a probablement pas de problème. Cependant, si vous avez un pourcentage élevé de visites à faible taux de clic ET de courte durée, vous pouvez être sûr(e) qu’il se passe quelque chose d’anormal.

Encore une fois, quand le nombre de clics est source de problèmes, vous devez examiner votre historique de recherche sur le site pour déterminer quels termes de recherche populaires sont utilisés alors qu’ils ne sont ni référencés dans la structure de navigation du suite, ni dans les contenus proposés. Cherchez également les pages et sections du site à fort taux d’abandon qui ne sont pas des pages naturelles de sortie; ce problème de pages doit être immédiatement traité dans le but de diminuer les différents obstacles qui empêchent le visiteur de passer au clic suivant.

Taux de conversion des visiteurs en acheteurs

Alors que le taux de conversion de commande décrit la probabilité avec laquelle une visite peut se terminer en achat, le taux de conversion des visiteurs en acheteurs décrit la probabilité avec laquelle une personne peut devenir un client.

Définition

Si on se rappelle de la définition du taux de conversion de commande, le taux de conversion des visiteurs en acheteurs est défini de la manière suivante:

Total des clients convertis/Total des visiteurs = Taux de conversion des visiteurs en acheteurs.

Vu que ce KPI utilise des informations liées aux visiteurs, assurez vous de comparer des données

Présentation

Voir le taux de conversion de commande

Attente

Les taux de conversion de commande et des visiteurs en acheteurs sont intimement liés.
Imaginez les exemples suivants:

  • Exemple 1: la plupart des visiteurs accèdent à votre site seulement une fois et pendant cette visite, ils réalisent un achat.
  • Exemple 2 : La plupart des visiteurs viennent sur votre site plusieurs fois avant d’effectuer un achat.
  • Exemple 3 : Vos visiteurs représentent un mélange de personnes qui achètent rapidement et de personnes qui achètent après une longue période de réflexion.

Dans le premier cas, vos taux de conversion de commande et de visiteurs en acheteurs seront très proches l’un de l’autre. Dans le deuxième cas, votre taux de conversion de commande sera plus faible que votre taux de conversion des visiteurs en acheteurs. Dans le troisième cas, tout dépend de la proportion d’acheteurs impulsifs et d’acheteurs qui prennent plus de temps pour réaliser l’achat.

N’oubliez pas que la plupart des gens ne vont pas effectuer d’achat, quelque soit le nombre de visites sur le site. Une nouvelle fois, bienvenue sur Internet!

En juxtaposant les taux de conversion de commande et de visiteurs en acheteurs, vous arriverez progressivement à une meilleure compréhension du cycle de considération de l’acheteur. Après avoir compris leurs habitudes, vous pourrez alors influencer leur comportement en utilisant un marketing intelligent et une politique de prix plus agressive.

Action

Si votre taux de conversion des visiteurs en acheteurs, cela veut dire soit que vous n’avez pas réussi à convertir vos visiteurs en clients ou que vous avez un cycle de considération assez long (les taux de conversion de commande et de visiteurs en acheteurs sont disparates) et vous venez juste d’injecter un grand nombre de nouveaux visiteurs dans le processus. Quelle que soit la cause, tout changement substantiel de votre taux de conversion des visiteurs en acheteurs doit être diagnostiqué.

Examinez vos campagnes marketing d’acquisition de trafic et observez les effets de tout changement de votre politique de prix ou de votre processus d’achat, ainsi que de votre pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués.

Taux de conversion de commande

Parmi tous les indicateurs clé de performance les plus fréquemment évoqués et les moins bien compris, le taux de conversion est en quelque sorte l’archétype des KPIs.

Définition

Malgré le nombre de personnes qui parlent du taux de conversion ou du taux de transformation de leur site de vente, il y en a qui distinguent les taux de conversion, de commandes et d’acheteurs. Le taux de conversion de commande est conçu pour aider les vendeurs de produits ou de services via Internet à comprendre le taux auquel ils reçoivent des commandes pendant les visites sur le site :

Nombre total de commandes passées/ Total des visites= Taux de conversion des commandes

Cet indicateur décrit également la probabilité que toute visite individuelle sur votre site se transformera en achat.

Présentation

La chose la plus importante que j’ai apprise sur le taux de conversion de commande consiste clairement à le différencier du taux de conversion d’acheteur afin que le lecteur puisse comprendre qu’ils sont en train d’examiner le comportement d’une session et non le comportement du visiteur. Vous devez toujours présenter ce KPI dans son contexte avec d’autres KPIs relatifs à la vente en ligne tels que les taux de conversion d’acheteur, la valeur moyenne par commande et le pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués.

Attente

Si vous n’avez pas encore examiné le taux de conversion des commande, attendez-vous à être déçu: la plupart des sites ont un taux de l’ordre de 2 à 5%. Cela signifie qu’entre 95% et 98% de toutes les visites n’aboutissent pas à une conversion ou à un achat. Bienvenue sur Internet.

Le taux de conversion des commandes est un indicateur clé de performance de haut niveau pour les sites de vente, que chaque partie prenante de la société doit surveiller. Le taux auquel vous enregistrez vos commandes fluctuera de manière saisonnière mais ne devrait pas beaucoup changer en dehors de ces variations saisonnières sauf si quelque chose change dans votre auditoire ou dans la présentation de votre site.

Action

Si votre taux de conversion des commandes change soudainement, que ce soit en mieux ou en moins bien, vous devez immédiatement chercher à savoir pourquoi. Les cause les plus probables sont sans doute:

  • Faible qualification des visites : le nombre de visites sur le site a augmenté mais le nouveau trafic est faiblement qualifié.

  • La confusion du visiteur : le nombre de visites sur le site a augmenté mais les personnes qui le visitent ne trouvent pas ce qu’elles recherchent.

  • Réelle évolution : le nombre de commandes a beaucoup augmenté ou diminué par rapport au nombre de visites sur le site.

Vu la façon dont les gens achètent en ligne, il y aura toujours un segment substantiel de trafic venant sur votre site qui n’a pas l’intention d’acheter quoi que ce soit. Votre travail, grâce aux outils de web analytics, est d’optimiser votre marketing afin de pouvoir trouver plus de personnes qui s’engageront dans le processus d’achat, afin de les aider rapidement à trouver les services et les produits qu’ils recherchent afin de les guider à travers le processus sans le moindre problème. Si vous n’oubliez pas cela, vous quoi faire quand vous aurez décidé que votre taux de conversion de commande est trop faible et qu’il faut y apporter des améliorations. 

Pourcentage de temps passé par visite (haut/moyen/bas)

Cataloguer vos visiteurs par tranches de durée moyenne de visite sur votre site vous aidera à mieux comprendre les activités des différents segments qui suscitent le plus d’intérêt. On parle aussi de "catégories d’intérêt".

Définition

Cette mesure est légèrement plus complexe que d’autres parce qu’elle dépend de a capacité de votre solution d’analyse à fournir un niveau adéquat de granularité des données. Si votre solution ne fournit qu’une "durée" pour toutes les visites ou tous les visiteurs, vous n’avez malheureusement pas de chance. En revanche, si votre solution fournit une distribution du temps passé sur le site par visite ou par visiteur, vous voilà parés.

En supposant que vous disposez de données à un degré adéquat de granularisation, il vous suffit de déterminer comment vous allez définir des durées de visite de type "longue", "moyenne" et "courte". Pour la plupart des sites, une durée "courte" est de l’ordre de 30 secondes ou moins, une durée "moyenne" se situe entre 30 secondes et 5 minutes et une durée "longue" correspond à plus de 5 minutes. Si vous utilisez ces ordres de durée, le calcul se fait comme suit :

Nombre total des visites de moins de 30 secondes sur le site/ Total de toutes les visites =
Pourcentage de visites à durée "courte"

Nombre total des visites entre 30 secondes et 5 minutes sur le site/ Total de toutes les visites =
Pourcentage de visites à durée "moyenne"

Nombre total des visites de plus de 5 minutes sur le site/ Total de toutes les visites =
Pourcentage de visites à durée "longue"

Si votre solution fournit uniquement les informations de durée de visite sur une base "par visiteur", il vous suffit de changer le nom du KPI en conséquence. La plupart des solutions traitent justement la durée de la navigation par visite en raison de la probabilité qu’ont les visiteurs individuels à revenir sur le site et passer plus ou moins de temps à interagir avec votre contenu au cours de leurs visites successives

Présentation

Pour ce KPI, le plus important est de bien définir vos groupes de durée de visite. Une fois que le lecteur a bien assimilé ces groupes de durée, vous pouvez en fait renommer ces mesures en "Pourcentage de visites de courte durée (moins de 30 secondes)", "Pourcentage de visites de durée moyenne (de 30 secondes à 5 minutes)", et "Pourcentage de visites de longue durée (plus de 5 minutes) " en utilisant comme vous le voulez les intervalles de temps que vous estimez être les plus adéquats.

D’autres auteurs ont traités plus largement de ces indicateurs comme les catégories d’intérêt, par exemple " les visites à faible intérêt " etc. Dès que vous prendrez confiance dans la façon de définir vos KPIs, vous pourrez utiliser des libellés qui soit mieux adaptés et mieux compréhensibles par vos lecteurs.

Attente

Bien que quelques KPIs de type pourcentage sont assez facilement influençables, les catégories d’intérêt le sont moins. En règle générale, vous vous attendez à pouvoir réduire le nombre de visites de courte durée à chaque fois que c’est possible étant donné que ce sont probablement des gens qui ne voient pas ce qu’ils cherchent et qui s’en vont. La découverte par vos visiteurs d’informations ou de produits plus pertinents donne généralement lieu à des visites plus longues. Néanmoins, les sites d’assistance technique devraient s’efforcer d’avoir un pourcentage supérieur de durée moyenne par visite, ce qui signifie, espérons le, que le visiteur a trouvé la solution à son problème rapidement (mais pas trop rapidement, le temps de trouver le bon numéro de téléphone à appeler).

Action

La plupart des stratégies les plus couramment utilisées pour augmenter le temps qu’un visiteur passe sur votre site consistent à améliorer l’ergonomie et la navigabilité du site ainsi qu’à mieux cibler les visiteurs pendant le processus d’accroche et d’acquisition.

Si vous avez un volume plutôt important de visites de courte durée sur votre site (sur plus de la moitié de vos visites par exemple), il est probable que vous ayez mal ciblé vos visiteurs et que, quand ils accèdent à votre site, ils se rendent immédiatement compte que vous ne répondez pas à leurs attentes et ils s’en vont. Dans ce cas, vous devriez réévaluer votre stratégie marketing, chercher comment séduire des visiteurs plus qualifiés ou examiner vos principales pages d’entrée sur le site en vous assurant que le contenu que vous présentez sur ces pages est compatible avec le message que vous faites passer pour attirer les gens sur votre site.

Si vous pensez que votre marketing est bien ciblé ou si vous n’avez pas de meilleurs moyens d’acquisition pour poursuivre dans cette voie, examinez la structure de l’information proposée sur le site ainsi que son ergonomie. Posez-vous la question: "mon site est-il vraiment facile d’utilisation?" Souvent, quand les visiteurs ne comprennent pas les systèmes de navigation ou ne peuvent pas déterminer où se trouve l’information qu’ils recherchent, ils mettent un terme à leur visite. Dans ce cas, il serait utile de regarder l’historique de recherche du site, de regarder quels sont les termes les plus souvent recherchés qui peuvent mettre en évidence les intérêts des visiteurs qui ne sont pas clairement représentés dans la structure de navigation du site.

Cela dit, si vous avez soigneusement établi vos catégories de durée "courte", "moyenne" et "longue", ces indicateurs peuvent vous aider à identifier les changements importants et inattendus dans la composition de votre auditoire.

Pourcentage de visiteurs par segment

Les "nouveaux" et les "habitués" sont simplement des segments de visiteurs parmi les nombreux segments que vous pouvez traquer sur votre site web. Ne vous arrêtez pas aux segments génériques mais construisez plutôt vos KPIs autour des segments de visiteurs qui ont le plus de valeur à vos yeux.

Définition

Beaucoup de gestionnaires de sites traquent des segments de visiteurs complexes tels que les "clients à forte valeur" et les "visiteurs provenant d’initiatives de marketing de recherche". Indépendamment des segments que vous surveillez, le pourcentage des visiteurs par segment se calcule ainsi:

Total des visiteurs par segment/ Total des visiteurs = Pourcentage des visiteurs par segment

Si votre solution de web analytics vous permet de segmenter les visiteurs, la mesure disponible la plus élémentaire est le nombre de visiteurs par segment à un instant donné.

Présentation

Le plus important dans ce genre de KPI est de s’assurer que le lecteur comprenne bien le segment auquel on fait référence. En règle générale, essayez d’utiliser le vocabulaire propre à votre société pour identifier le segment et dès lors fournir dans le rapport une définition claire qui servira de référence.

Attente

Les attentes du comportement de ce KPI dépendent entièrement du segment ou des segments qui sont mesurés.

Action

Une nouvelle fois, comme dirait Jim Sterne, le "parrain" des web analytics, "çà dépend!" Malgré cette pirouette et avant que vous ne fournissiez cet indicateur dans vos différents rapports, assurez-vous que vous ayez une compréhension claire des mesures que vous allez pouvoir prendre, vu que ces mesures sont fondées sur une augmentation ou une diminution significative (en pourcentage) de l’appartenance à un segment particulier.

Pourcentage de nouveaux clients et d’habitués

Pour les sites de vente en ligne, le suivi de l’activité des clients fidélisés et du comportement répétitif d’achat est crucial. Cet indicateur est une mesure de haut niveau excellente pour mettre en évidence les changements de ce comportement.

Définition

Similaire à celle du pourcentage de nouveaux visiteurs et de visiteurs habitués:

Total des nouveaux clients / Total de tous les clients = Pourcentage de nouveaux clients

Total des clients habitués / Total tous les clients = Pourcentage de clients habitués

Et puisque la somme des nouveaux clients et des habitués devrait être égale au total de vos clients:

(Total des nouveaux clients + Total des clients habitués) / Total tous les clients) = 1.00

La mesure des nouveaux clients et des habitués est souvent réalisée indépendamment des cookies du navigateur Web et elle est donc moins sujette aux inexactitudes dues aux suppressions de cookies. Le plus important est de s’assurer que le nombre total de clients inclus dans les rapports web analytics est le même (ou très similaire) aux rapports générés par votre plateforme commerciale; de même pour votre nombre de clients habitués (vous devriez être capable de le vérifier via votre plateforme e-commerce ou votre système de CRM)

Présentation

Quand cette mesure est présentée côte à côte avec le pourcentage de nouveaux visiteurs et de visiteurs habitués, il faut faire attention de bien distinguer visiteurs et clients. Vous devez aussi envisager la présentation de ce KPI avec votre valeur moyenne par commande segmenté par nouveaux clients et les habitués mais aussi avec votre pourcentage de chiffre d’affaires généré par les nouveaux clients et les habitués.

Attente

Similaire au pourcentage de nouveaux visiteurs et de visiteurs habitués, ce KPI est tributaire de vos activités marketing et re-marketing. Si vous voulez plus de clients habitués, attaquez-vous agressivement à votre clientèle existante!

N’oubliez pas que tous les sites de vente en ligne ne s’attendent pas à avoir des clients habitués : Sur mon site "Web Analytics Demystified", le concept de clients habitués relève de la science-fiction, ou du moins cela était vrai jusqu’au moment où vous avez acheté mon deuxième livre (celui que vous êtes en train de lire maintenant, à condition que vous ayez déjà acheté Web Analytics Demystified sur mon site web).

Si vous ne vous attendez pas à avoir des clients habitués ou seulement de les voir de manière sporadique, il n’est probablement pas utile de surveiller cet indicateur.

Action

Comme pour le pourcentage de nouveaux visiteurs et de visiteurs habitués, si vous travaillez activement à attirer des nouveaux ou des habitués, vous vous attendez très certainement à voir vos efforts récompensés via ce pourcentage (si ce n’est via la rentabilité ou la vente/promotion de produits).

Malheureusement, une chute soudaine dans le pourcentage des clients habitués n’est parfois pas facilement attribuable à une augmentation du nombre de nouveaux clients. Les augmentations et les diminutions dans ces indicateurs peuvent souvent être dues au caractère saisonnier de votre activité et aux changements des habitudes de consommation. Ceci dit, une diminution du pourcentage des clients habitués peut également signifier que les clients ont trouvé un nouveau fournisseur pour réaliser leurs achats ou que vous êtes incapable de répondre à leurs attentes d’une manière ou d’une autre. Encore une fois, ces pourcentages doivent être surveillés attentivement pour détecter les changements soudains et inexpliqués.

Pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués

Le pourcentage de nouveaux visiteurs et de visiteurs habitués[1] est un KPI marketing qui fournit un indicateur de haut niveau de la santé générale de votre activité.

Définition

Ce KPI se définit tout simplement ainsi:

Total des nouveaux visiteurs / Total de tous les visiteurs = Pourcentage de nouveaux visiteurs

Total des visiteurs habitués / Total des tous les visiteurs = Pourcentage de visiteurs habitués

Et puisque la somme des nouveaux visiteurs et des habitués devrait être égale au total de vos visiteurs:

(Total des nouveaux visiteurs + Total des visiteurs habitués) / Total tous les visiteurs) = 1.00

Les trois mesures nécessaires au calcul de cet indicateur sont disponibles dans tous les outils de web analytics, même les plus basiques. (voir figure 8)

Figure 8: exemple de tableau de bord de Google Analytics

Les "nouveaux" visiteurs sont généralement définis comme les visiteurs qui ne possèdent pas le cookie spécifique à une solution de web analytics donnée; les visiteurs habitués sont généralement définis comme ayant ces cookies et sont souvent limités dans le temps (par exemple : les visiteurs habitués mensuels). La suppression des cookies a comme résultat une augmentation artificielle du nombre de nouveaux visiteurs venant sur le site. Une fois le cookie identifiant a été effacé, l’application croit dès lors qu’il n’a jamais existé et identifiera le visiteur comme nouveau… à nouveau!

Présentation

Vu que cet indicateur est susceptible d’être inexact du fait de la suppression des cookies, il est bon de tenter de quantifier la vitesse à laquelle les visiteurs effacent les cookies pour obtenir un "taux d’erreur". Vous devez également vous rappeler qu’en tout état de cause, le taux d’effacement des cookies a un impact sur ce pourcentage. Au-delà de ces considérations, ces pourcentages sont bien connus.

Attente

Ces KPIs sont fortement dépendants de votre stratégie marketing. Si vous vous concentrez sur l’acquisition de nouveaux visiteurs, vous devriez avoir un meilleur pourcentage de nouveaux visiteurs que celui des habitués. A l’inverse, si vous êtes fortement concentré sur la rétention de vos visiteurs, votre pourcentage de visiteurs habitués sera sans doute élevé.

Votre site, selon votre business model et vos besoins en marketing du moment, doit avoir un pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués relativement stable. Si vous augmentez vos dépenses marketing ou si vous essayez de retenir des visiteurs existants, vous devez vous attendre à voir ces pourcentages changer. L’ampleur du changement dépend du bon travail que vous avez fourni.

Quand ces chiffres changent, vous devez déterminer quelle composante est à l’origine du changement : Ne supposez pas que l’activité des visiteurs habitués est en hausse ; cela peut être simplement le fait que l’activité des nouveaux visiteurs est en baisse. Il serait utile de comparer ce pourcentage avec votre quotient de visiteurs nouveaux/habitués afin de déterminer quel levier affecte le trafic de votre site.

Action

Si vous n’êtes pas en train d’apporter des changements à votre stratégie marketing ou à vos efforts de rétention de visiteurs, il serait utile d’examiner chaque modification de ces pourcentages. Pour la plupart des entreprises, une des sources principales de trafic sont les moteurs de recherche sur Internet (Google, Yahoo! et MSN). Un changement soudain et inattendu dans le pourcentage des nouveaux visiteurs peut parfois être directement dû au changement de position de votre site dans le classement de ces moteurs de recherche concernant les termes de recherche pertinents.

Si ces pourcentages changent soudainement, commencez par regarder vos rapports de trafic provenant d’autres sites (referrers ou liens externes) en effectuant une analyse du changement en question, en vous focalisant sur les mots clés de recherche et les moteurs de recherche eux-mêmes.>

Identifier rapidement un changement dans votre positionnement et/ou votre indexation peut vous éviter une perte coûteuse de trafic, vous donnant suffisamment d’avance pour adapter votre site afin de l’améliorer ou encore pour "réparer" votre classement.

Si vous êtes en train d’attirer soit des nouveaux visiteurs grâce à une nouvelle campagne marketing, soit des visiteurs habitués grâce à l’envoi d’e-mail, soit via une nouvelle campagne, vous vous attendez très certainement à voir ces pourcentages changer en conséquence.

Bien qu’il n’y a pas de règles bien définies, si une campagne marketing visant des nouveaux visiteurs ne provoque pas une augmentation du pourcentage de nouveaux visiteurs (entraînant ainsi une diminution de votre pourcentage de visiteurs habitués), c’est que quelque chose ne fonctionne pas et la campagne doit être soigneusement analysée. Ce KPI est un excellent indicateur de haut niveau pour aider à tenir les équipes dirigeantes seniors au courant de la relation que vous êtes en train de créer avec vos visiteurs web.


[1] NdT: en anglais new and returning visitors, les visiteurs qui viennent pour la première fois et ceux qui reviennent par la suite.