Valeur moyenne par commande

Pour les vendeurs, la valeur moyenne par commande est considérée comme un KPI « clé ». Quand elle est combinée au revenu par visiteur ou par visite et au taux de conversion, on arrive à prendre le « pouls » du site web.

Définition

La valeur moyenne par commande est presque toujours calculée par les applications de web analytics mais cela demande souvent quelques lignes de code Javascript en plus (voir Figure 7).

Le calcul de base est:

Somme du revenu généré/ Nombre de commandes = Valeur moyenne par commande


Figure 7: Rapport de valeur moyenne par commande dans Google

Présentation

Comme pour d’autres KPIs monétisés, la présentation doit être assez évidente. Il est bon de présenter cet indicateur ainsi que le coût moyen par conversion, taux de conversion des commandes et le chiffre d’affaires moyen par visiteur sur le même rapport pour fournir un contexte à chacun.

Les sites qui essaient d’agir positivement sur la valeur moyenne par commande le font souvent en améliorant les efforts d’up-selling et cross-selling afin d’inciter les clients à ajouter à leur panier de commande davantage d’articles avant d’entamer le processus de commande

Dans cette perspective, il est aussi très utile de traquer le nombre moyen d’articles par achat avec la valeur moyenne par commande.

Attente

Les sites doivent déterminer une valeur moyenne par commande de base pour tous les clients. Cette valeur est à utiliser ensuite comme outil de comparaison pour les campagnes d’acquisition marketing. Par exemple, il peut s’avérer utile de surveiller une valeur de référence pour l’ensemble du site, pour des campagnes e-mail ciblées, pour vos efforts marketing d’achat de mots-clés, etc. En supposant que votre taux de conversion est le même pour tous vos efforts d’acquisition de clients (ce qui est rarement le cas), vous verrez qu’il vaut mieux vous concentrer vos efforts sur les campagnes à plus forte VMC.

VMC Ensemble du site VMC E-mail VMC Mots-clés VMC Bannières
100.00€ 95.50€
120.15€
105.00€
Comme vous pouvez le remarquer dans l’exemple ci-dessus, la valeur moyenne par commande liée aux mots-clés de recherche est 20% plus grande que la VMC de l’ensemble du site.
Action

Une diminution de la valeur moyenne par commande doit être comparée aux changements du taux de conversion des commandes. Si la VMC diminue mais que le taux de conversion des commandes augmente, le chiffre d’affaires moyen par visiteur devrait rester à peu près le même. Si la VMC et le taux de conversion des commandes diminuent tous les deux, le chiffre d’affaires par visiteur sera probablement fortement affecté.

Malgré tout, la valeur moyenne par commande devra être surveillée de près et n’importe quel changement doit être diagnostiqué, en se penchant sur les changements dans le processus de validation de commande et dans les programmes d’acquisition marketing.

NOTE: Cet indicateur fait partie de la liste des KPIs « ALERTE ROUGE » qui, en cas de problème, doit mobiliser tout le monde jusqu’à l’identification et la résolution du dit problème.

Quand on compare ce KPI aux indicateurs d’acquisition marketing tels que le coût moyen par visite, la valeur des conversions n’en devient que plus critique.

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