Taux de succès de formulaires

Les formulaires sont des cas particuliers de conversion, de micro-conversion si vous voulez, mais dans la plupart des cas, quand un visiteur ne parvient pas à remplir complètement un formulaire, il ne parvient pas à convertir.

Définition

Mesurer la saisie d’un formulaire jusqu’à sa validation exige que votre solution de web analytics soit capable de contrôler l’utilisation des formulaires. Si cette fonctionnalité est disponible, le taux de succès du formulaire est généralement déjà calculé pour vous. Sinon, le calcul est simple :

Nombre de visites lors desquelles le formulaire est soumis/
Total des visites lors desquelles le visiteur a commencé à remplir le formulaire =
Taux de succès du formulaire.

Si la seule raison pour laquelle la page est visitée est de remplir le formulaire (par exemple, si le formulaire était précédé par un lien « cliquez ici pour déposer votre demande »), alors vous devez utiliser le total des visites sur la page comme dénominateur dans le calcul. Cette méthode de calcul est peut-être plus agressive mais elle  décrit beaucoup mieux les intentions de vos visiteurs. Sinon, vous pouvez aussi comparer les visiteurs qui ont rempli le formulaire avec ceux qui ont commencé à remplir le formulaire du fait que d’autres pages aient des formulaires qui sont susceptibles d’intéresser vos visiteurs.;

Présentation

Si votre site web dispose de nombreux formulaires importants qui doivent être remplis, vous devez vous assurer que chacun d’eux est clairement identifié dans votre rapport de KPI. Utilisez des noms internes et fournissez des URLs ou des hyperliens de référence de façon à ce que si l’un de vos lecteurs n’est pas sur de savoir à quel formulaire vous faites allusion, il peut facilement faire la distinction de lui-même. De plus, évitez d’inclure les taux de succès de tous les formulaires de votre site sauf s’ils sont tous cruciaux pour vos objectifs business. C’est un KPI tactique conçu pour être utilisé par les ressources tactiques de l’entreprise mais vu que beaucoup d’autres KPIs décrivent les problèmes liés aux formulaires, il serait judicieux de ne surveiller que les plus pertinents et les plus importants.

Attente

Attendez-vous à ce que vos taux de succès de formulaire soient bas, particulièrement s’ils sont longs à remplir. Bien que je n’aie jamais vu une étude complète sur le sujet, dans la plupart des cas la longueur d’un formulaire est directement et inversement proportionnelle à son taux de succès. Sauf si le formulaire est absolument crucial pour le visiteur et ne peut être rempli autre part que sur votre site (par téléphone, par courrier ou en personne) sans pénalité, les formulaires longs ont tendance à mener les visiteurs à l’abandon soit parce qu’ils sont simplement décourageants, soit parce qu’ils sont compliqués à remplir.

Action

La règle d’or pour améliorer le taux de succès d’un formulaire est d’avoir le moins de champs à remplir. Que vous le fassiez simplement en supprimant les champs dont vous n’avez pas vraiment besoin ou en séparant le formulaire en plusieurs sous-formulaires, cela ne dépend que de vous. Je recommande généralement la première approche, qui consiste simplement à ne demander que les informations absolument nécessaires, ou du moins de le faire jusqu’à ce que la première conversion se produise. Les marketeers ne sont jamais d’accord avec ce conseil; pour une raison que j’ignore, ils s’évertuent à croire que demander « où avez-vous entendu parler de nous ? » fera que les gens donneront une réponse honnête et utile.  Mais mon conseil est bon, lui.

Habituellement, les taux de succès de formulaire pour les formulaires critiques sont assez prévisibles. Si le taux se dégrade soudainement, vérifiez vos efforts d’acquisition : il est possible que vous ayez acheté un afflux de trafic non qualifié de visiteurs qui sont disposées à jeter un coup d’œil mais pas à interagir avec le site, et encore moins remplir un formulaire.

Il existe d’autres causes telles que les changements dans le formulaire lui-même et, plus fréquemment, des problèmes avec la longueur et la hauteur du formulaire par rapport à la résolution d’écran du visiteur. Vous seriez surpris de savoir combien il est fréquent pour les visiteurs de commencer à remplir la partie du formulaire qui est visible à l’écran et d’abandonner quand ils descendent et voient combien de champs il reste à remplir. Il peut aussi s’agir du fait qu’ils ne trouvent tout simplement pas le bouton « suivant » parce qu’il se trouve juste en dessous de la limite visible de la page ou parce qu’il n’est pas facile à trouver.

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