Taux de rétention (et de rebond) de la page d’accueil

L’un des indicateurs clés de performance les plus importants en marketing est la rétention [1] de la page, c’est-à-dire la probabilité que votre page d’accueil ou d’arrivée de campagne incite vos visiteurs à rester sur votre site. L’inverse de cet indicateur est appelé le taux de rebond, c’est-à-dire la probabilité que vos visiteurs arrivent directement sur une page et quittent votre site aussitôt.

Définition

Cette définition est valable pour toutes les pages de votre site:

1.00 – (Nombre de pages vues à accès unique pour une page donnée /
Nombre d’arrivées sur le site par cette même page) =

Taux de rétention de la page

N’oubliez pas que pour calculer cet indicateur clé de performance, vous devez identifier les pages que vous voulez surveiller à la fois dans votre rapport de pages à accès unique ainsi que dans votre rapport de pages d’entrée (voir figure 12). Rappelez vous également que votre home page est un cas à part qu’elle représente, la plupart du temps, la page d’arrivée la plus populaire de votre site.


Figure 12:Rapport de pages d’entrée et de pages à accès unique (taux de rebond) dans Google Analytics. Le taux de rebond est l’inverse du taux de rétention donc la rétention de la page d’accueil (« / » dans cet exemple) est de 100% moins 60%, soit
40%

Plus on se rapproche de 1, plus la page sera aura une rétention élevée et mieux ce sera. Beaucoup de personnes se sentent plus à l’aise en traitant ce ratio comme un pourcentage, ce qui permet d’envisager la moyenne des visiteurs qui voient au moins une page en plus de la page d’arrivée en termes de pourcentage.

Présentation

Selon votre place dans la hiérarchie de votre entreprise, le nombre de pages que vous devriez surveiller grâce au taux de rétention peut varier. Les profils plus stratégiques n’ont pas forcément besoin de ce niveau de granularité alors que ressources plus tactiques doivent surveiller soigneusement ce KPI.

Référez vous au taux de conversion de commandes par campagne pour les lignes directrices concernant l’accès à ce KPI mais présentez la rétention de votre page d’accueil à tout le monde. Il est judicieux de présenter ce KPI avec la moyenne de pages vues par visite et le pourcentage de profondeur de clics par visite pour déterminer rapidement l’impact d’un problème relatif à une page sur le reste du site.

Attente

Si vous engagez déjà des budgets pour de l’acquisition de nouveaux visiteurs, votre offre doit idéalement être assez attrayante pour qu’un pourcentage élevé de ces visiteurs ne fassent pas que lire votre page d’accueil avant de partir. Certaines personnes peuvent consulter votre offre et revenir plus tard, ce qui est beaucoup plus délicat à gérer mais tout de même possible grâce à la plupart des outils de web analytics comportant un module de suivi de campagne, mais la plupart de vos visiteurs vont soit continuer à surfer au-delà de la première page, soit pas du tout.

Action

Le diagnostic des problèmes liés aux pages d’accueil est une des utilisations les plus prisées des outils de web analytics, et tout spécialement dans le cadre de campagnes marketing. Lorsque vous commencez une nouvelle campagne, assurez-vous de faire suffisamment attention à la rétention de vos pages d’arrivée principales, en faisant attention aux pages qui performent le moins. Les pages d’arrivée fournissent un cas classique d’utilisation des programmes de test A/B


[1] NdT: On parle en anglais de stickiness, d’adhésion au sens « collant »du terme

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