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Pourcentage de fréquence de visite (haut/moyen/bas)

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Si la rétention de visiteurs est importante pour votre site, de fait de surveiller la fréquence avec laquelle vos visiteurs visitent les sections principales du site peut fournir un système d’alerte rapide contre les fuites de visiteurs.

Définition

A l’instar d’autres KPIs basés sur les catégories d’intérêt, cet indicateur varie suivant la capacité de votre solution d’analyse à proposer une segmentation de la fréquence avec laquelle les visiteurs viennent sur votre site. En supposant que vous êtes en mesure d’obtenir une distribution de la fréquence des visites, tout ce que vous avez à faire, c’est d’étalonner vos valeurs pour « haut, moyen et bas », et voilà! Ces étalonnages varieront grandement en fonction du type de site mais en règle générale, si vous savez que vos visiteurs visitent fréquemment votre site (en moyenne), utilisez des valeurs élevées. En revanche, si vous savez que votre site n’entraînera probablement pas de visites à répétitions, utilisez des valeurs plus basses.

Le laps de temps examiné est crucial lors de l’analyse de la fréquence d’une visite : un visiteur qui revient plusieurs fois par jour est probablement plus ‘fan’ de votre site qu’un visiteur revenant plusieurs fois par mois.

Je vous suggère d’examiner la fréquence de l’engagement[1] d’un visiteur sur une base mensuelle: les visiteurs à faible fréquence peuvent être identifiés comme ceux qui reviennent moins de 3 fois par mois sur le site. Néanmoins, une catégorisation plus significative peut vraiment être faite dans le contexte du business model du site; des explications plus claires seront faites plus avant dans cet ouvrage.

En utilisant une catégorisation générique, l’indicateur est défini comme suit :

Nombre total de visiteurs à faible fréquence/ Total des visiteurs =
Pourcentage de visiteurs à faible fréquence

Nombre total de visiteurs à fréquence moyenne/ Total des visiteurs =
Pourcentage de visiteurs à fréquence moyenne

Nombre total de visiteurs à fréquence élevée/ Tous les visiteurs =
Pourcentage de visiteurs à fréquence élevée

Vu que les définitions de « faible « , « moyenne » et « élevée » sont assez vagues, il serait plus qu’utile de définir explicitement ces termes dans leur contexte. Dans vos rapports, ménagez-vous une section « définitions » ou  » notes »; pourquoi ne pas vous servir de la fonction « commentaire » d’Excel pour expliquer clairement ce que veulent dire ces catégories?

Présentation

En supposant que vous avez été prudent(e) lors de la définition des termes pertinents, ces pourcentages se suffisent généralement bien à eux-mêmes. Les sites de vente doivent envisager de calculer ces indicateurs non seulement pour les visiteurs mais également pour les clients si les clients habitués sont facilement identifiables via des outils de segmentation ou via l’utilisation de cookies.

Attente

La fréquence avec laquelle les visiteurs reviennent sur votre site est essentiellement fonction de votre activité et de votre business model. Par exemple, regardez les différences de fréquence entre CNN.com et mon site, Web Analytics Demystified : CNN aura probablement un pourcentage très élevé de visiteurs qui reviennent sur leur site avec une fréquence élevée. Personnellement, je me considère chanceux si mes visiteurs reviennent quelques fois par mois. CNN est un site media, le mien est un site marketing.

Là encore, ce KPI sera abordé en profondeur un peu plus loin dans ce livre et dans un contexte de business models spécifiques.

Action

En supposant que votre site est conçu pour les visites à fréquence élevée, toute chute dans le niveau de ce KPI doit être examinée. Comme il est très difficile d’influencer ces pourcentages, une utilisation judicieuse du marketing par e-mail et d’autres stratégies similaires de rétention de visiteurs peuvent aider à éviter les fuites de visiteurs. Une diminution lente mais constante de ce KPI peut indiquer que vous êtes face à un problème sous-jacent lié à la valeur et à l’intérêt des contenus que vous proposez sur le site. Néanmoins, ces KPIs ont beaucoup plus de valeur et de pertinence lorsqu’ils sont analysés à la lumière de votre business model.

[1] NdT: Engagement: néo-anglicisme désignant la mesure de la participation et de l’interaction des visiteurs d’un site.

Moyenne des recherche par visite

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Les sites qui fournissent des fonctionnalités de recherche interne (contenu et catalogue produit par exemple) doivent examiner le comportement de leurs visiteurs en matière de recherche, déterminant ainsi la dépendance qu’ont les visiteurs à ce type d’outils.

Définition

En supposant que vous ayez implémenté une technologie de recherche interne et que vous surveillez les résultats des recherches, ce KPI se calcule comme suit :

Nombre total de recherches (en page vues)/ Visites totales = Moyenne de recherches par visite

Il est bon de noter que le nombre total de recherches est mesuré en pages vues, qui représentent les recherches uniques exécutées par vos visiteurs. Cette mesure est conçue pour examiner la fréquence avec laquelle vos visiteurs utilisent votre moteur de recherche.

Présentation

Il est recommandé de présenter ce KPI en même temps que le pourcentage de visiteurs utilisant la recherche pour fournir un contexte à l’interprétation. Le but de ces mesures est d’aider le destinataire du rapport à comprendre la relation qu’entretiennent vos visiteurs avec les outils de recherche que vous avez mis à leur disposition.

Attente

Les sites de contenu et de vente qui ont investi dans une solution de recherche (comme par exemple Google Search Appliance, Endeca ou Mercado) doivent chercher à augmenter ce nombre (supérieur à 1.0) qui reflète l’intérêt des visiteurs pour le contenu et pour les produits disponibles sur le site. Les sites d’assistance technique, malgré l’investissement en recherche, devraient chercher conserver une valeur basse pour ce KPI puisqu’il indique que les visiteurs ont trouvé les réponses à leurs questions assez rapidement.

Cela dit, cet indicateur fonction de l’importance de la mise en valeur des outils de recherche et de la valeur ajoutée que représentent les résultats des recherches aux yeux de vos visiteurs.

Action

Cet indicateur est généralement utilisé quand on déploie ou qu’on optimise les fonctionnalités de recherche, aidant ainsi les responsables de sites à comprendre si les visiteurs utilisent assez le moteur de recherche interne par rapport à l’investissement que le moteur a encouru. De manière générale, ce KPI change rarement sans changement qui affecte la mise en valeur et la visibilité du module de recherche sur le site. Tout changement significatif mais inattendu doit inciter non seulement à un examen de l’auditoire mais aussi à l’examen de la qualité des résultats de recherche affichés. Dans les situations où les résultats de recherche empirent de manière considérable, ce KPI peut indiquer des problèmes moins facilement détectables que les autres.

Moyenne des visites avant conversion

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Les entreprises dont les sites comportent des évènements de conversion nécessitant une longue période de réflexion avant le passage à l’acte (d’achat si possible) devraient se servir de la moyenne des visites avant conversion pour bien définir leurs attentes quant au succès de leurs campagnes.

Définition

La moyenne des visites avant conversion, calculée individuellement par campagne, est définie comme suit:

Somme des visites antérieures à la conversion / Total des conversions = Moyenne des visites avant conversion

Votre capacité à calculer cet indicateur dépend de la possibilité de segmenter vos visiteurs en "convertisseurs" et en "non convertisseurs". Toutes les solutions de web analytics ne permettent pas cette distinction.

De plus, parce que ce KPI dépend également de données issues de sessions multiples, la suppression des cookies par une partie de vos visiteurs a un impact sur l’exactitude et la précision de cette mesure.

Présentation

Il est très utile de calculer ce KPI pour toutes les visites sur le site ainsi que pour visites provenant de l’activité de vos campagnes. Si votre solution de web analytics vous le permet, le fait de comparer la moyenne de visites avant conversion pour vos campagnes et vos différents types de campagnes peut aider les marketeers à identifier précisément les campagnes qui captivent vos visiteurs.

Attente

Les attentes pour cet indicateur dépendent largement du type de campagne qui est mené et de la conversion d’événements qui est surveillée. Les consommateurs visitent généralement les sites à plusieurs reprises avant de réaliser des achats qui nécessitent une période de réflexion avant le passage à l’acte (voiture, maison) ; à l’inverse, une bannière publicitaire offrant quelque chose de "gratuit" et menant le visiteur directement à une incitation à l’action[1] aura probablement une moyenne de visites avant conversion assez faible.

Parce qu’il n’y a aucun moyen de savoir à l’avance à quoi ce KPI ressemblera pour des sites, campagnes et conversion d’événements différents, il est judicieux de le calculer sur une durée significative afin de comprendre comment les visiteurs convertissent l’événement avant d’en faire part à toute l’organisation.

Cette stratégie permettra à l’analyste web d’avoir une idée précise sur ce que représentent les chiffres, juste au cas où le manager demande "C’est bon ou c’est mauvais?"

Action

Malgré la difficulté liée à la définition des attentes pour cet indicateur, on peut dire sans se tromper que plus basse est la moyenne, mieux c’est; à l’inverse, plus elle est élevée, plus vos visiteurs sont frileux et donc moins ils achètent! Les campagnes et les offres qui prennent plus de temps que le temps moyen pour mener à la conversion doivent être soigneusement examinées pour avoir de meilleurs taux de conversion, à valeur plus élevée ou pour un coût général plus faible. Tout bien considéré, les campagnes qui convertissent au bout de longues périodes de temps devraient être supprimées, au profit de campagnes qui convertissent plus rapidement.

Les sites qui ont en général une moyenne de visites avant conversion élevée doivent examiner les incitations à l’action liées à la conversion d’événements. Ce KPI présente une bonne occasion d’explorer les entonnoirs de conversion d’un site grâce à une solution de test A/B

[1] NdT: en anglais call to action ou CTA

Chiffre d’affaires moyen par visite

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Le chiffre d’affaire moyen par visite permet une analyse plus fine de la santé financière de votre site mais il reste similaire au chiffre d’affaires moyen par visiteur.

Définition

C’est le même principe que pour le chiffre d’affaires moyen par visiteur à la différence près que l’on remplace visiteur par visite.

Une variation de ce type de KPI est le chiffre d’affaires moyen par visite utilisant la fonction de recherche, c’est-à-dire:

Total du chiffre d’affaires généré par les visites utilisant la fonction de recherche /
Visites pendant lesquelles les visiteurs utilisent la fonction de recherche

La possibilité de calculer le KPI "fonction de recherche" dépend de la capacité de votre application de web analytics à segmenter le chiffre d’affaires. Pour obtenir ce KPI, vous devez segmenter toutes les visites lors desquelles un visiteur a vu au moins une page de résultats de recherche par revenu et par visites

Présentation

Voir chiffre d’affaires moyen par visiteur.

Attente

Si le chiffre d’affaires moyen par visiteur est un indicateur à long terme, le chiffre d’affaire par visite est un bon indicateur instantané de la santé de vos efforts de marketing et de conversion. Comparez le chiffre d’affaires par visite au chiffre d’affaires moyen par visiteur pour voir si vos efforts à court termes portent leurs fruits, sans pour autant contribuer à la valeur d’un visiteur dans la durée.

Action

Voir chiffre d’affaires moyen par visiteur.

Moyenne des visites par visiteur

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La moyenne des visites par visiteur sur une période donnée peut vous aider à mieux comprendre l’intérêt que le visiteur "moyen" a pour votre site.

Définition

C’est le total des visites divisé par le total des visiteurs sur la même période:

Total Visites / Total Visiteurs = Moyenne des Visites par Visiteur

Les utilisateurs expérimentés voudront calculer cette moyenne pour différents segments de visiteurs. Ce calcul est très utile lors de l’étude de l’activité entre les nouveaux venus et les habitués ou, pour les sites de vente en ligne, entre les acheteurs et les non-acheteurs. Les informations liées à la visite et au visiteur sont disponible dans la plupart des outils de web analytics (voir Figure 6).


Figure 6: Visiteurs et pourcentage de nouveaux visiteurs dans Google

Présentation

Pour que la présentation de cette moyenne de visites par visiteur prenne tout son sens, il est important de bien cibler la période choisie. Suivant votre activité, cet indicateur peut être évalué de façon quotidienne comme de façon annuelle: des moteurs de recherche tels que Google ou Yahoo peuvent facilement justifier l’examen de cette moyenne tous les ours, semaines ou mois. Les sites de marketing à très longs cycles de ventes n’ont pas besoin d’une granularité plus fine qu’au niveau mensuel.

Vous pouvez changer le nom de l’indicateur lors de sa présentation pour mieux illustrer la période sur laquelle il porte; par exemple, "moyenne journalière de visites par visiteur" ou "moyenne mensuelle de visites par visiteur".

Attente

Les attentes sont très variables d’une activité à l’autre en ce qui concerne les moyennes de visites par visiteur.

  • Vente en ligne: les sites de vente qui proposent des articles dits à "haute considération[1]" auront souvent une moyenne de visites assez basse, indiquant ainsi le peu d’obstacles à l’achat. En revanche, les sites qui proposent des produits dits à "basse considération" auront souvent une moyenne de visites assez basse, indiquant ainsi le peu d’obstacles à l’achat. En revanche, les sites qui proposent des produits dits à "basse considération" auront une moyenne élevée, indiquant ainsi un nombre d’achats élevé et répété. Les e-marchands devraient segmenter ce KPI en acheteurs et en non-acheteurs ainsi qu’en nouveaux venus et en habitués, et ce quelque soit leur statut d’acheteur.

  • Contenu et marketing: les sites publicitaires et à vocation marketing ont idéalement une moyenne élevée de visites par visiteur, qui se montre bien la fidélité et l’intérêt des internautes pour le site.

  • Support technique: les sites de support technique ont en général une moyenne basse de visites par visiteur, ce qui indique deux choses: soit les produits pour lesquels vous proposez de l’assistance sont très satisfaisants, soit les problèmes ont une résolution très rapide. Les sites de support techniques à forte moyenne de visites par visiteur devraient examiner leur moyenne de pages vues par visite, le temps passé sur le site (voir Figure 5) ainsi que le volume d’activité des centres d’appel, et surtout si l’indicateur est en baisse.

Action

Tous les sites web ont pour vocation de développer une relation suivie avec leurs visiteurs, les variables nécessaires étant souvent le type de relation et la durée. Les sites de support technique veulent que leurs visiteurs puissent accéder à leur site à tout moment mais ne veulent pas pour autant que les problèmes de leurs visiteurs conduisent à une moyenne élevée de visites par visiteur du fait de leurs problèmes, et surtout sur la durée.

Les sites de vente en ligne, de marketing et de publicité veulent évidemment que leurs visiteurs reviennent tout le temps pour acheter, pour accéder à des informations ou encore pour cliquer sur une bannière. Le défi pour les gestionnaires de ces sites est précisément de modéliser cette activité liée au retour sur investissement et de savoir quoi faire quand la rentabilité n’est pas au rendez-vous.

En général, quand ce KPI prend la mauvaise direction, vous devez vous demander "mais qu’est-il arrivé?" Votre moyenne de visites par visiteur devrait rester relativement stable dans la mesure où votre site existe depuis plus de 6 mois et n’a pas subi de changement majeur ni dans le site lui-même ni dans sa stratégie marketing. En effet, c’est là que se trouve l’opportunité: si vous changez soit votre stratégie marketing soit votre site, vous devriez vous attendre à un changement (même s’il est léger) de ce KPI dans les semaines et les mois qui suivent. Si ce changement ne se produit pas, que s’est-il passé? Si ce KPI augmente de façon radicale, tant mieux! Essayez de comprendre là où vous avez apporté une amélioration et répétez la manœuvre aussi souvent que possible.

Si ce KPI se met soudainement à plonger, il vous faut trouver pourquoi. Parmi les pistes que vous pouvez explorer, on trouve: les changements dans le site qui vont déranger les liens mis en favoris/signets, l’arrivée d’un concurrent ou alors cet insaisissable effet "bouche à oreille" offline qui tendrait à indiquer que votre marque ou vos produits ne sont plus aussi "cool" qu’avant. Avant de paniquer rappelez-vous que, suivant votre activité, vous devez laisser assez de temps à vos visiteurs pour qu’ils reviennent visiter votre site.

[1] Considération: anglicisme désignant, la nature réfléchie (haute) ou impulsive (basse) d’un acte d’achat.

Moyenne des pages vues par visite

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La moyenne des pages vues par visite est un excellent indicateur de l’intérêt et de la clarté de votre site pour vos visiteurs

Définition

Nombre total de pages vues divisé par le nombre total de visites pendant la même période.

Page Vues / Visites = Moyenne de Page Vues par Visite

Les utilisateurs expérimentés voudront calculer la moyenne des pages vues par visite par segment d’utilisateur. Il est bon de noter que la plupart des outils calculent cette valeur par défaut.


Figure 4: Moyenne des pages vues par visites, par jour

Présentation

La présentation de la moyenne des pages vues par visite peut être améliorée en y ajoutant la valeur monétaire d’une page vue dans le cadre d’un système publicitaire. Sur la base d’un coût par millier (ou CPM) d’impressions de bannières publicitaires, vous pouvez calculer la valeur d’une visite moyenne de la façon suivante:

Valeur moyenne (EUR, USD, GBP) / 1,000 Page Vues * Page Vues par Visite =
Valeur moyenne d’une visite

Par exemple, un site publicitaire dont le CPM moyen est de 25.00€ avec une moyenne de 3 pages vues par visite pourrait faire le calcul suivant:

25€/ 1,000 pages vues * 3 pages vues par visite = 0.075€ par visite

Attentes

Les attentes en termes de moyenne de pages vues par visite sont différentes et dépendent de votre activité et de votre business model.

  • Sites de contenu: Les sites sur le modèle CPM qui sont tributaires de gros volumes de pages vues devraient s’employer à augmenter leur moyenne de pages vues par visite, augmentant ainsi la valeur de chaque visite.
  • Marketing & vente en ligne: Les sites de marketing et de vente en ligne devraient augmenter cette moyenne, indiquant ainsi un plus grand intérêt pour le site de la part des visiteurs. Cependant, suivant les objectifs spécifiques du site, de nombreuses pages vues par visite peuvent indiquer que les visiteurs s’y perdent.
  • Support technique: Les sites de support technique et d’assistance client devraient voir leur moyenne de pages vues par visite baisser, et notamment dans les sections du site où les visiteurs sont sensés trouver l’information qu’ils cherchent rapidement.

Action

Quand l’évolution de la moyenne de pages vues par visite ne correspond plus à vos attentes, je vous recommande d’examiner quelques éléments du site qui ont souvent une influence sur le nombre de pages vues:

  • Navigation: Si vos visiteurs ont du mal à naviguer dans votre site, ils vont consulter plus de pages dans le but de trouver la bonne information. A l’inverse, si votre site est difficile à naviguer, vos visiteurs risquent de quitter votre site prématurément, frustrés de ne pas avoir pu trouver l’information qu’ils cherchaient.
  • Contenu: si votre contenu est de mauvaise qualité et qu’il ne suit pas les bonnes pratiques de la création de contenu Web, vos visiteurs risquent de partir du site prématurément. A l’inverse, si votre contenu est bien écrit, vos visiteurs seront incites à surfer davantage, augmentant ainsi le nombre de pages vues.
  • Fonctions de recherche: si votre moteur de recherché interne est mal conçu, vos visiteurs vont devoir naviguer davantage (et au hasard) pour trouver la bonne information. A l’inverse, si votre moteur de recherche est bien conçu, vos utilisateurs vont s’en servir et trouver l’information désirée plus facilement, réduisant ainsi le nombre de pages vues.
  • Efforts marketing: si vos efforts marketing sont mal ciblés, vos visiteurs seront moins susceptibles de consulter beaucoup de pages. A l’inverse, si vos efforts marketing sont bien ciblés, vos visiteurs consulteront davantage de pages.

Si vous êtes amené à diagnostiquer un problème lié à la moyenne de pages vues par visite, intéressez-vous au temps passé sur le site et à la moyenne du temps passé sur les différentes pages du site, si votre outil de web analytics propose cette fonction (voir Figure 5). Vous pouvez aussi observer l’utilisation qui est faite de votre moteur de recherche interne en examinant le pourcentage de visiteurs se servant du moteur de recherche, du pourcentage de recherches sans résultat et aussi la moyenne des recherches par visite.


Figure 5: Exemple de temps passé (durée de la visite) dans Google