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Pourcentage de visiteurs utilisant la recherche

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Les fonctionnalités de recherche à l’intérieur d’un site (de contenu, media ou support) ou d’un catalogue (pour un site marchand) sont très appréciées des internautes qui viennent sur votre site à la recherche d’une information bien précise. Le fait de surveiller le pourcentage de vos visiteurs qui utilisent ces outils peut vous aider à contrôler et à anticiper les changements dans le comportement et les attentes de vos visiteurs.

Définition

En supposant que vous utilisez une solution de recherche (site ou catalogue) et que vous l’avez déployée sur votre site (je pense entre autres à des solutions telles que Visual Search, Mercado, la suite Google Search Appliance, Endeca, etc.), vous devez absolument mesurer le nombre de vos visiteurs qui effectuent des recherches. La façon la plus commune pour le faire est de s’assurer que la page de résultats de recherche est tagguée ou identifiée via votre solution de web analytics.

En admettant que cela soit le cas, le calcul se fait comme suit :

Nombre total des visiteurs qui voient au minimum une page de résultats de recherche /
Tous les visiteurs = Pourcentage des visiteurs utilisant la recherche

Vous pouvez effectuer ce calcul en utilisant les visites comme paramètre pour vous aider à comprendre si vos visiteurs font recherches pendant certaines visites et pas d’autres. Si tel est le cas, vous allez observer des différences dans les deux calculs. Si la recherche est très importante pour votre activité Internet et si votre solution de web analytics vous fournit une segmentation un peu compliquée, vous pouvez également mesurer des catégories de recherche similaires aux catégories d’intérêt des KPIs à classification « haut/moyen/bas » qui sont abordés dans ce chapitre.

Présentation

Il est probable que vous expliquer clairement aux lecteurs de votre rapport que ces visiteurs ont vu une page de résultats de recherche au moins une fois et que vous faites un rapport sur l’utilisation du moteur de recherche interne au site, et non pas celle d’un moteur de recherche externe comme Google ou Yahoo!.

Attente

Le pourcentage de visiteurs qui font des recherches sur votre site dépend du type de public que vous attirez, du type d’information ou de produits que votre site propose ainsi que de l’ergonomie générale du site. Certains sites voient arriver de nombreux visiteurs « chercheurs », d’autres sites en voient très peu. A moins que vous n’entrepreniez des changements radicaux dans la conception de votre site, il est très probable que ce KPI restera relativement statique.

Action

Vu que ce KPI est relativement statique, tout changement radical dans cet indicateur est très certainement un signe de problèmes causés par des changements intervenus récemment sur le site. Si ce nombre diminue soudainement, posez-vous la question: « Dites, on aurait pas enlevé le formulaire de recherche, par hasard? » Par ailleurs, si vous avez beaucoup investi dans un moteur de recherche interne et que votre pourcentage semble peu élevé, vous devez envisager de présenter votre formulaire de recherche de plusieurs façons pour voir quelle formule conduit à une amélioration notable du pourcentage.

Pourcentage de profondeur de clics par visite (haut/moyen/bas)

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Indicateur similaire aux catégories d’intérêt concernant la durée sur le site. Le pourcentage des visites par catégorie d’intérêt (mesuré par le nombre de pages vues au cours de la visite) peut vous aider à savoir si le travail que vous réalisez pour établir cette connexion vitale avec vos visiteurs porte ses fruits.

Définition

Comme pour les catégories décrites dans le pourcentage de temps passé par visite, cet indicateur dépend de la capacité de votre solution à fournir le nombre de visites ou visiteurs associé au nombre de pages vues pendant une visite sur le site (voir Figure 9).


Figure 9: Rapport de profondeur de clic dans Google Analytics.C’est ce genre de rapport qu’utiliserait un web analyst pour diagnostiquer une baisse de votre pourcentage de visiteurs à fort taux de clic.

En supposant que vous avez accès à ce rapport, il vous suffit d’assigner une fourchette de clics à vos catégories « faible », « moyenne » et « élevée », en n’oubliant pas que les « pages vues » et les « clics » sont analogues. Ceci veut dire que le visiteur doit effectuer un clic pour passer à la page suivante et que ce ‘clic’ est le lien sur lequel il/elle a cliqué pour arriver sur votre site, ou encore le clic virtuel de la touche Entrée de votre clavier s’il/elle a tapé directement l’URL.

Pour la plupart des sites, les fourchettes de clics sont définies comme suit :

  • Faible : 2 clics ou moins
  • Moyen : 3 à 5 clics
  • Elevé : plus de 5 clics

Grâce à ces catégories, vous définirez les KPI de la manière suivante :

Nombre total de visites de 2 clics ou moins/ Total des visites =
Pourcentage des visites à faible nombre de clics

Nombre total de visites de 3 à 5 clics/ Total des visites =
Pourcentage des visites à nombre moyen de clic

Nombre total de visites de plus de 5 clics/ Total des visites =
Pourcentage des visites à nombre élevé de clic.

Il est bon de noter que ces nombres de clics pourraient ne pas être adaptés dans toutes les situations. C’est particulièrement vrai pour les sites de vente et média, pour lesquels vous devriez augmenter ces quantités de 3 à 10 clics pour la catégorie moyenne et à 10 clics ou plus pour la catégorie élevée. Un bon moyen pour affiner les limites hautes et basses de chacune de ces catégories est de déterminer le nombre moyen de clics par visite et ensuite de ramener les catégories moyenne et élevée à la moyenne. Par exemple, si votre nombre de clics moyen est de 7 clics, la valeur pour la catégorie « moyen » serait de « 2 à 7 » et le nombre de clics pour la catégorie « élevé » serait de « 7 et plus ».

Présentation

Voir le pourcentage des visites de durée courte, moyenne et longue pour tout ce qui concerne le fait d’expliquer au lecteur combien de clics définissent chaque catégorie. Vous pouvez aussi annoter ce KPI pour expliquer la valeur d’un clic dans ce contexte, et rappeler l’équivalence avec la page vue. Certains vous diront qu’un nom plus approprié pour cet indicateur serait le pourcentage de visites à nombre de pages vues haut, moyen ou bas mais vu que l’on s’attend à ce que le visiteur effectue une action telle que cliquer sur un lien ou sur un bouton, je préfère conserver la notion de clics.

Attente

Similaire au pourcentage de temps passé par visite, la profondeur de chaque visite sur votre site est une fonction directe de leur intérêt pour le contenu et/ou les produits que vous proposez. Les sites inintéressants ou qui prêtent à confusion ont en général un pourcentage supérieur de visites à faible nombre de clics. A l’inverse, vous vous doutez bien que les sites intéressants et captivants enregistrent au contraire un nombre moyen/élevé de clics par visite.

Action

Si vous avez l’impression que votre pourcentage de visites ‘profondes’ n’est pas suffisamment élevé, essayez de le comparer ce KPI avec le pourcentage de temps passé par visite (haut/moyen/bas). Parfois, vos visiteurs ne visitent pas forcément beaucoup de pages (ne cliquent pas beaucoup) mais passent énormément de temps à lire chaque page. Par exemple, si vous avez un pourcentage élevé de visites à faible taux de clic avec un pourcentage élevé de visites de longue durée, c’est qu’il n’y a probablement pas de problème. Cependant, si vous avez un pourcentage élevé de visites à faible taux de clic ET de courte durée, vous pouvez être sûr(e) qu’il se passe quelque chose d’anormal.

Encore une fois, quand le nombre de clics est source de problèmes, vous devez examiner votre historique de recherche sur le site pour déterminer quels termes de recherche populaires sont utilisés alors qu’ils ne sont ni référencés dans la structure de navigation du suite, ni dans les contenus proposés. Cherchez également les pages et sections du site à fort taux d’abandon qui ne sont pas des pages naturelles de sortie; ce problème de pages doit être immédiatement traité dans le but de diminuer les différents obstacles qui empêchent le visiteur de passer au clic suivant.

Pourcentage de temps passé par visite (haut/moyen/bas)

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Cataloguer vos visiteurs par tranches de durée moyenne de visite sur votre site vous aidera à mieux comprendre les activités des différents segments qui suscitent le plus d’intérêt. On parle aussi de "catégories d’intérêt".

Définition

Cette mesure est légèrement plus complexe que d’autres parce qu’elle dépend de a capacité de votre solution d’analyse à fournir un niveau adéquat de granularité des données. Si votre solution ne fournit qu’une "durée" pour toutes les visites ou tous les visiteurs, vous n’avez malheureusement pas de chance. En revanche, si votre solution fournit une distribution du temps passé sur le site par visite ou par visiteur, vous voilà parés.

En supposant que vous disposez de données à un degré adéquat de granularisation, il vous suffit de déterminer comment vous allez définir des durées de visite de type "longue", "moyenne" et "courte". Pour la plupart des sites, une durée "courte" est de l’ordre de 30 secondes ou moins, une durée "moyenne" se situe entre 30 secondes et 5 minutes et une durée "longue" correspond à plus de 5 minutes. Si vous utilisez ces ordres de durée, le calcul se fait comme suit :

Nombre total des visites de moins de 30 secondes sur le site/ Total de toutes les visites =
Pourcentage de visites à durée "courte"

Nombre total des visites entre 30 secondes et 5 minutes sur le site/ Total de toutes les visites =
Pourcentage de visites à durée "moyenne"

Nombre total des visites de plus de 5 minutes sur le site/ Total de toutes les visites =
Pourcentage de visites à durée "longue"

Si votre solution fournit uniquement les informations de durée de visite sur une base "par visiteur", il vous suffit de changer le nom du KPI en conséquence. La plupart des solutions traitent justement la durée de la navigation par visite en raison de la probabilité qu’ont les visiteurs individuels à revenir sur le site et passer plus ou moins de temps à interagir avec votre contenu au cours de leurs visites successives

Présentation

Pour ce KPI, le plus important est de bien définir vos groupes de durée de visite. Une fois que le lecteur a bien assimilé ces groupes de durée, vous pouvez en fait renommer ces mesures en "Pourcentage de visites de courte durée (moins de 30 secondes)", "Pourcentage de visites de durée moyenne (de 30 secondes à 5 minutes)", et "Pourcentage de visites de longue durée (plus de 5 minutes) " en utilisant comme vous le voulez les intervalles de temps que vous estimez être les plus adéquats.

D’autres auteurs ont traités plus largement de ces indicateurs comme les catégories d’intérêt, par exemple " les visites à faible intérêt " etc. Dès que vous prendrez confiance dans la façon de définir vos KPIs, vous pourrez utiliser des libellés qui soit mieux adaptés et mieux compréhensibles par vos lecteurs.

Attente

Bien que quelques KPIs de type pourcentage sont assez facilement influençables, les catégories d’intérêt le sont moins. En règle générale, vous vous attendez à pouvoir réduire le nombre de visites de courte durée à chaque fois que c’est possible étant donné que ce sont probablement des gens qui ne voient pas ce qu’ils cherchent et qui s’en vont. La découverte par vos visiteurs d’informations ou de produits plus pertinents donne généralement lieu à des visites plus longues. Néanmoins, les sites d’assistance technique devraient s’efforcer d’avoir un pourcentage supérieur de durée moyenne par visite, ce qui signifie, espérons le, que le visiteur a trouvé la solution à son problème rapidement (mais pas trop rapidement, le temps de trouver le bon numéro de téléphone à appeler).

Action

La plupart des stratégies les plus couramment utilisées pour augmenter le temps qu’un visiteur passe sur votre site consistent à améliorer l’ergonomie et la navigabilité du site ainsi qu’à mieux cibler les visiteurs pendant le processus d’accroche et d’acquisition.

Si vous avez un volume plutôt important de visites de courte durée sur votre site (sur plus de la moitié de vos visites par exemple), il est probable que vous ayez mal ciblé vos visiteurs et que, quand ils accèdent à votre site, ils se rendent immédiatement compte que vous ne répondez pas à leurs attentes et ils s’en vont. Dans ce cas, vous devriez réévaluer votre stratégie marketing, chercher comment séduire des visiteurs plus qualifiés ou examiner vos principales pages d’entrée sur le site en vous assurant que le contenu que vous présentez sur ces pages est compatible avec le message que vous faites passer pour attirer les gens sur votre site.

Si vous pensez que votre marketing est bien ciblé ou si vous n’avez pas de meilleurs moyens d’acquisition pour poursuivre dans cette voie, examinez la structure de l’information proposée sur le site ainsi que son ergonomie. Posez-vous la question: "mon site est-il vraiment facile d’utilisation?" Souvent, quand les visiteurs ne comprennent pas les systèmes de navigation ou ne peuvent pas déterminer où se trouve l’information qu’ils recherchent, ils mettent un terme à leur visite. Dans ce cas, il serait utile de regarder l’historique de recherche du site, de regarder quels sont les termes les plus souvent recherchés qui peuvent mettre en évidence les intérêts des visiteurs qui ne sont pas clairement représentés dans la structure de navigation du site.

Cela dit, si vous avez soigneusement établi vos catégories de durée "courte", "moyenne" et "longue", ces indicateurs peuvent vous aider à identifier les changements importants et inattendus dans la composition de votre auditoire.

Coût moyen par visite

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Il est souvent intéressant de suivre le coût d’acquisition de visites individuelles et de le comparer au coût moyen par visiteur. Ces indicateurs clés de performance peuvent être utilisés en tandem et peuvent éclairer l’étude de vos coûts d’acquisition.

Définition

Le coût moyen par visite est fonction des sommes engagées pour l’acquisition de trafic et peut se définir ainsi:

Somme des coûts d’acquisition de trafic / Visites = Coût moyen par visite

Les défis posés lors du calcul de ce KPI sont les mêmes que pour le coût moyen par visiteur.

Présentation

Il est bon de présenter le coût moyen par visite et le coût moyen par visiteur côte-à-côte, tout dépend des différences de calcul.

Attente

Dans un monde idéal, votre site attire des visites avec peu ou pas d’efforts marketing; malheureusement la réalité est toute autre. De manière générale, cet indicateur devrait tendre à la baisse.

Action

Si vous vous lancez sur un nouveau canal et faites quelques expériences, faites très attention à votre Coût moyen par visite en prenant garde aux pics qui ne correspondent pas à des augmentations pour des KPIs monétisés tels que chiffre d’affaires moyen par visite et valeur moyenne par commande.