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Taux de conversion de recherche en achat

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Si vous disposez d’un moteur de recherche de produits sur votre site de vente, le fait de mesurer la façon dont les visiteurs qui se servent de la fonction de recherche se transforment en clients vous aidera à connaître la véritable valeur de votre investissement dans un outil de recherche (ou de ce à côté de quoi vous êtes en train de passer si vous n’avez pas mis d’outil de recherche en place).

Définition

Comme pour le taux de découverte de l’information, il s’agit ici d’un autre cas particulier du taux de conversion des commandes:

Total des commandes attribuées aux utilisateurs se servant de la recherche /
Total du nombre de visites incluant une page de résultats de recherche =
Taux de conversion de recherche en achat

Comme pour le chiffre d’affaire moyen par visite et sa variante appliquée à la fonction de recherche, le calcul de ce paramètre dépend fortement des fonctionnalités de segmentation de votre solution de web analytics. Vous devez être en mesure d’isoler les visites lors desquelles le visiteur a utilisé votre moteur de recherche et additionner le nombre total de commandes effectuées via ce segment. Si votre outil de web analytics vous le permet, vous pouvez comparez votre taux de conversion de recherche en achat avec votre taux de conversion de commande pour savoir si votre investissement dans un outil de recherche est rentable et efficace.

Présentation

Cet indicateur doit être présenté avec les taux de conversion de commande et des visiteurs en acheteurs pour tous les sites de vente en ligne.

Attente

D’après mon expérience, la plupart des sites qui ont investi du temps et de l’agent dans un outil de recherche ont tendance à afficher un taux de conversion de recherche en achat plus élevé que le taux de conversion de commande sur l’ensemble du site. C’est probablement parce que les visiteurs sont concentrés sur l’idée qu’ils ont en tête (et pour autant que vous proposez ce qu’ils recherchent et que vous le leur présentiez rapidement) qu’ils seront plus susceptibles d’acheter que de se contenter de surfer. Il est aussi fréquent que quand des sites déploient un moteur de recherche pour la première fois, la différence entre ces deux taux n’est pas si prononcée que çà; cet écart se creusera au fur et à mesure que vous affinerez la pertinence et la présentation de vos résultats recherche via plusieurs phases de configuration.

Parfois, les sites qui utilisent ce KPI réalisent que leur outil de recherche affiche des performances inférieures à celle de l’ensemble du site. Généralement, une fois que l’on s’en est rendu compte (du fait que l’investissement dans l’outil de recherche n’a fait qu’empirer les choses), cela conduit à un remplacement rapide de la solution de recherche utilisée.

Action

Si votre taux de conversion de recherche en achat est plus bas que ce que vous espériez, vous devez vérifier le mix de produits que vous proposez via le moteur de recherche et si le chiffre d’affaires moyen par visite utilisant la fonction de recherche est bas ou élevé. Si votre moteur de recherche ne convertit pas bien mais que, quand il convertit, le chiffre d’affaires par visiteur augmente, la valeur moyenne par commande ou encore la vente d’articles à marge supérieure décollent, il n’y a peut-être tout simplement aucun problème! En supposant que vos indicateurs de ventes sont similaires, vous devez vous servir de ce KPI comme d’une référence pour le comparer  à l’amélioration de la pertinence, de la présentation et du nombre d’items que vous affichez sur vos pages de résultats de recherche.

Les pratiques qui permettent d’obtenir une bonne page de résultats de recherche pour la vente en ligne sont bien documentées et incluent le fait que l’on donne aux visiteurs la possibilité d’affiner la recherche par caractéristique de produit, de comparer les produits entre eux et que l’on fournisse suffisamment de détails sur les prix et la disponibilité (voir l’étude Retail Site Search : Site Ranking and Best Pratices, chez Jupiter Research, 2004). Assurez-vous de suivre ces recommandations et d’étudier en permanence vos indicateurs tels que le pourcentage de recherche sans résultats et le pourcentage de recherche sans suite.

Pourcentage de commandes par type de visiteur et de client (nouveaux/habitués)

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Le fait de surveiller le pourcentage de commandes générées par des nouveaux clients et des habitués fournit une façon de vérifier les calculs de pourcentage de chiffre d’affaires générés par ces mêmes groupes.

Définition

En s’appuyant sur les mêmes hypothèses que pour le pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur et de client:

Commandes totales par les nouveaux visiteurs/ Total des commandes =
Pourcentage des commandes par les nouveaux visiteurs.

Commandes totales par les visiteurs habitués/Total des commandes =
Pourcentage des commandes par les visiteurs habitués.

La plupart des solutions de web analytics fournissent ce niveau de granularité, en raison – encore une fois – de la valeur imputée à l’impact positif de chaque type de visiteur et de client sur les ventes.

Présentation

Si vous présentez également des KPIs monétisés, n’oubliez pas de préciser que cet indicateur précis traite du nombre de commande, et non pas du chiffre d’affaires généré ni du volume de ventes.

Attente

Voir le pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur et de client.

Action

Certains sites de vente observent que le pourcentage de commandes passées par segment de visiteurs et de clients peut varier alors que le total du chiffre d’affaires reste à peu près le même. Si cela se produit, faites vraiment attention à la valeur moyenne par commande pour identifier des tendances émergentes.

Vente – KPIs pour les ressources tactiques

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En plus des indicateurs mentionnés ci-dessus, je recommande que vos ressources tactiques surveillent le taux de conversion de recherche en  achat, le pourcentage de visiteurs moins récents, le taux de confirmation du panier d’achat et de la commande, le pourcentage de recherche sans résultats et sans suites et le pourcentage (haut/moyen/bas) de profondeur de clic par visite.

Taux de conversion de recherche en  achat

Tout site de vente qui propose plus d’une dizaine de produits devrait pouvoir proposer une fonctionnalité de recherche qui porte sur les attributs des produits afin d’aider vos clients à trouver facilement le "bon" produit. En supposant que vous avez déjà mis en place ce genre de fonctionnalité, vous devriez surveiller votre taux de conversion recherche en achat pour les visiteurs utilisant les fonctions de recherche au cours de leurs visites (voir figure 14).


Figure 14: Exemple de recherches par attribut sur le mot-clé "tape[1]" sur HomeDepot.com[2].

On a en général recours à une segmentation par type de visiteur pour ce genre de mesure en assignant le visiteur au segment "utilisateur de la fonction de recherche" s’ils utilisent la fonctionnalité de recherche au moins une fois au cours de la visite; on peut appliquer ce segment au calcul de taux de conversion de commande. Ce KPI est important car il a été démontré qu’une fonction de recherche efficace contribue fortement à la conversion et donc à l’achat. Toute baisse significative de votre taux de conversion de commande peut être liée à un problème de pertinence ou de présentation des résultats de recherche.

Pourcentage de visiteurs moins récents

Si vous vendez des produits qui demandent mûre réflexion avant l’acte d’achat, apportez une attention toute particulière au pourcentage de récence des visites ce qui vous aidera à apprécier la probabilité d’évolution de vos ventes: constantes, en hausse ou en baisse. D’après Jim Novo[3]. D’après cette hypothèse, moins vos visiteurs sont récents (ce qui sous-entend que de nombreux visiteurs sont venus sur votre site récemment), plus ils seront susceptibles de passer à l’acte d’achat. Faites particulièrement attention à l’évolution de cet indicateur volatil afin d’identifier des tendances dans le comportement de votre public.

Taux de confirmation du panier d’achat et de la commande

En complément de votre taux de conversion de commande, il est bon de pouvoir déterminer rapidement si un déclin mesuré peut être attribuable au taux de confirmation du panier d’achat et de la commande sur votre site. Vous gagnerez ainsi un temps précieux. Cet exercice n’est pas extrêmement précis mais, si votre taux de conversion par acheteur alors que vos taux de confirmation de panier et de commande sont stables, il vaudra mieux vous préoccuper de vos efforts marketing, et non pas de changer le site. A l’inverse, à chaque changement -même infime- de votre panier ou de votre processus de commande, ces KPIs, et leurs changements le cas échéant, devraient être surveillés attentivement.

Taux de conversion de commande par campagne ou par type de campagne

En complément du coût moyen par conversion que reçoivent déjà les responsables seniors, n’oubliez pas votre taux de conversion par campagne, qui vous aidera à identifier vos meilleures campagnes et à éliminer les moins performantes. Si vous ne gérez que quelques campagnes en simultané (c’est très souvent le cas), il n’est pas très pratique de suivre chaque campagne dans vos rapports d’indicateurs clés de performance; dans ce genre de situation, vous devriez choisir un rapport qui montre la plus coûteuse, la plus importante ou la plus visible/médiatisée de vos campagnes du moment.

Vous pouvez aussi choisir de suivre vos types de campagnes dans votre rapport de KPI qui fournirait ainsi les taux de conversion pour vos campagnes e-mail, moteurs de recherche, bannières, RSS et autres types de campagnes. Le plus souvent, le type de campagne fait partie des rapports de votre solution web analytics, pas de vos rapports de KPIs.

Pourcentage de recherche sans résultats et de recherches sans suite

Si vous vous intéressez à un rapport sur le taux de conversion recherche vers achat, vous devriez également faire attention au pourcentage de recherche sans résultats. Si vous faites bien votre travail, ce KPI devrait se stabiliser autour de zéro. Si vous en avez la possibilité, ajoutez-y le pourcentage de recherches sans suite. De toute évidence, si l’un ou l’autre de ces indicateurs se met à augmenter soudainement, je vous recommande de vérifier quels termes de recherche ne génèrent aucun résultat ou aucune suite, ce qui pourrait révéler non seulement de nouveaux changements d’intérêt de vos visiteurs, mais aussi des problèmes dans l’indexation de votre contenu.

Pourcentage (haut/moyen/bas) de profondeur de clic par visite

Encore une fois, quand on diagnostique des problèmes liés à la conversion et à la génération de chiffre d’affaires, rappelez-vous que toutes ces données proviennent du fait que vos visiteurs génèrent des clics. Si une trop grande proportion de vos visiteurs clique peu, il est très peu probable que leur visite aboutisse en conversion. C’est d’autant plus vrai quand le nombre correspondant à votre définition de "faible taux de clic" est inférieur au nombre de clics nécessaires à votre processus de conversion; ce pourcentage constitue donc un bon indicateur du nombre de visites réellement susceptibles de convertir. J’ai deux nouvelles: une bonne et une mauvaise. La bonne nouvelle est que ces KPIs sont faciles à générer; la mauvaise est qu’ils sont difficilement changeables. Le plus souvent dans le contexte d’un site de vente, si vous voulez influencer ce pourcentage, vous devrez sans doute repenser vos textes, votre navigation et votre outil de recherche interne.


[1] Bande adhésive
[2] NdT: "tape" désigne du ruban adhésif; HomeDepot est un géant américain de l’équipement et outillage individuel
[3] Jim Novo est l’auteur de Drilling Down: Tutorial on Recency

Vente – KPIs pour les responsables intermédiaires

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Pour les responsables intermédiaires dans le secteur de la vente, je recommande de surveiller le temps moyen de réponse aux questions par e-mail, le quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués, le taux de conversion par type de visiteur (nouveaux/habitués), le pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur (nouveaux/habitués) et enfin le taux de rétention de vos pages d’accueil et de campagnes. Et bien entendu vos responsables intermédiaires devraient également recevoir les rapports destinés à leurs seniors.

Temps moyen de réponse aux questions par e-mail

Le temps moyen de réponse aux questions par e-mail, dans un contexte de vente en ligne, est un bon indicateur de la compétitivité de votre entreprise sur Internet. La plupart des cyber-acheteurs ne s’attendent pas à une réponse rapide et se sont habitués à ce que leur demande disparaîtra sans doute dans un recoin obscur d’Internet. Cette attitude des internautes vous donne justement l’opportunité de surprendre vos visiteurs (et donc vos clients potentiels), ce qui contribue à la satisfaction de vos clients. Si vous faites part de votre temps de réponse aux instances supérieures de votre entreprise, d’autres seront inspirés par vos résultats et seront incités à répondre plus rapidement aux demandes.

Quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués

Le quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués vous aidera à identifier la composition du public de votre site et de comparer ces informations avec vos campagnes marketing. Plus vous dépensez en acquisition de trafic, plus ce taux devrait être élevé. Dans la plupart des cas, vos visiteurs les plus rentables sont des habitués et donc votre ratio ne devrait pas être trop haut, sinon cela indiquerait que seul un petit nombre revient visiter votre site.

Taux de conversion par type de visiteur (nouveaux/habitués)

La plupart des vendeurs s’attendent à ce que leurs visiteurs habitués convertissent à un taux plus élevé que les nouveaux visiteurs; l’explication habituelle veut qu’au fur et à mesure que les visiteurs s’habituent au site et à votre marque, ils deviennent plus à même de passer à l’acte d’achat. Les responsables intermédiaires devraient surveiller ce taux de conversion par type de visiteur (nouveaux/habitués) afin de mieux définir les attentes des campagnes d’acquisition de trafic.

Pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur (nouveaux/habitués)

Le suivi du pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur (nouveaux/habitués) vient en complément de la valeur moyenne par commande et permet de se faire une meilleure idée du comportement d’achat de vos clients. Un cas d’école: quand la VMC baisse légèrement sur l’ensemble du site, les responsables seniors commencent à paniquer. Un stratégiste intermédiaire expérimenté pourra probablement déterminer que, même si la VMC baisse légèrement, les achats faits par de nouveaux clients sont en hausse, ce qui réduit la durée du cycle de vente et améliore la rentabilité générale du site.

Taux de rétention de vos pages d’accueil et de campagnes

Si votre chiffre d’affaire moyen par visite baisse soudainement, une des causes principales est le taux de rétention de vos pages d’accueil et de campagnes (voir Figure 12). Très souvent, des changements -même légers- apportés à la page d’accueil du site ou aux pages d’arrivée des campagnes entraînent un changement radical et soudain du nombre de visiteurs qui quittent le site à peine arrivés, ce qui a pour effet d’augmenter le nombre de visites sans pour autant faire baisser le chiffre d’affaires. Avoir ces deux KPIs sous la main peut se révéler utile quand un stratégiste senior vous appelle à cause d’une baisse soudaine du chiffre d’affaires par visiteur ou du taux de conversion des commandes, surtout quand une baisse dans la rétention de la page d’accueil vous indique au moins où diriger votre investigation et résoudre votre problème.

Vente – KPIs pour les responsables seniors

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Les indicateurs que je recommande aux responsables seniors dans le domaine de la vente sont: le taux de conversion de commande et de conversion des acheteurs, la valeur moyenne par commande et le chiffre d’affaire moyen par visite. Si vous vous intéressez aux opérations quotidiennes de votre site, vous devriez également vous pencher sur le coût moyen par conversion et le pourcentage de satisfaction client (bas/élevé).

Taux d’achat et de conversion des acheteurs

C’est sans doute le KPI le plus utilisé dans le domaine de la vente: nombreux sont ceux qui considèrent le taux de conversion de commande et de conversion des acheteurs comme le Saint Graal des indicateurs de vente. Même si cette information est très importante, les taux de conversion sont également faciles à manipuler et ne devraient pas être pris comme argent comptant. Vous ne me croyez pas? Si vous voulez faire baisser votre taux de conversion immédiatement, essayez de dépenser un million d’euros en publicité sur des portails comme Yahoo! ou AOL et vous allez immanquablement attirer une légion de visiteurs non qualifiés vers votre site. Vous voulez augmenter votre taux de conversion? Arrêtez la publicité. Dans la mesure où vos visiteurs fidèles convertissent mieux que vos nouveaux visiteurs, si vous arrêtez de recevoir des nouveaux visiteurs, un plus grand pourcentage de votre public existant va convertir. Cela dit, les taux d’achat et de conversion d’acheteurs sont des indicateurs importants pour la vente en ligne et devraient être surveillés de près.

Valeur moyenne par commande (VMC)

La plupart des sites de vente en ligne ont une valeur moyenne par commande relativement stable sur la durée et sur les gros volumes. Bien entendu, vous pouvez vous attendre à des fluctuations quotidiennes de la VMC mais vous devez faire attention à des hausses ou à des baisses durables, ce qui indiquerait un changement dans le type de produits que vos visiteurs achètent ou dans l’efficacité de vos stratégies d’up-selling et de cross-selling.

Chiffre d’affaires moyen par visite

Jim Novo considère que le chiffre d’affaires moyen par visite est le KPI le plus élégant pour les sites de vente en ligne. Cet indicateur permet non seulement d’obtenir une vision instantanée de la santé d’un site de vente en ligne arrivé à maturité, mais vous permet également de résumer tous vos efforts marketing à une seule question: avez-vous, oui ou non, généré un chiffre d’affaires pendant la visite? Faites attention aux changements du chiffre d’affaires par visite car il reflète la qualité de vos efforts marketing; les campagnes qui attirent des visiteurs peu qualifiés auront peu d’impact sur la conversion si ces visiteurs achètent pour des montants inférieurs à la moyenne mais ils feront baisser la VMC et le chiffre d’affaires par visite.

Le taux de conversion de commande, la valeur moyenne par commande et le chiffre d’affaire moyen par visite sont tous les trois des KPIs « alerte rouge », ce qui signifie que si ces indicateurs chutent sans raison apparente, les responsables seniors devraient appuyer sur le « gros bouton rouge » qui gèlera toutes les opérations jusqu’à l’identification, la compréhension et -si possible- à la solution du problème. Ce système n’est pas très pratique, c’est vrai, mais je suis sûr que vous en comprenez l’intérêt. Ne laissez pas votre taux de conversion chuter de plus de 20 percent sans demander à quelqu’un, « pourquoi est-ce arrivé? »

Coût moyen par conversion

Malgré la complexité et la diversité des sources de données nécessaires à ce calcul, les e-commerçants devraient surveiller leur coût moyen par conversion. Même si ces coûts varient d’un programme marketing à l’autre, il vaut mieux avoir une vision consolidée et étalonnée des coûts pour bien gérer son activité.

Pourcentage de satisfaction client (bas/élevé)

Vous devriez faire attention au pourcentage de satisfaction client (bas/élevé). C’est pourquoi, si vous vous servez d’une solution tierce de mesure de la satisfaction (telle que Foresee Results, Usability Sciences ou OpinionLab), vos responsables seniors devraient surveiller le pourcentage de satisfaction (bas et élevé) exprimé par vos visiteurs.

KPIs pour la vente en ligne

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Les indicateurs clés de performance ont été conçus pour des grandes entreprises de vente en ligne; pour des situations où la conversion est essentielle, où le chiffre d’affaire est bien réel et où de légers changements ont des répercussions considérables.

A l’exception des sites à faible volume ou à faible considération, je recommande la distribution quotidienne -idéalement le lundi- de KPIs qui récapitulent les informations de toute la semaine passée, week-ends inclus.

Comme vous pouvez vous en douter, la plupart des KPIs liés au monde de la vente ont trait au chiffre d’affaires et aux conversions