Taux et quotients

Bien que les moyennes et les pourcentages soient des indicateurs très puissants, les taux et les quotients sont les types de mesures les plus couramment associés aux indicateurs clé de performance. L’indicateur le plus couru est sans conteste le « taux de conversion[1] » qui représente en fait une douzaine d’indicateurs différents qui dépendent de votre business model et de vos besoins en information.  Les taux vous aident à comprendre le pourcentage des visiteurs qui commencent le processus de conversion et qui arrivent effectivement au bout du dit processus. Les quotients sont généralement plus complexes. J’ai choisi de traiter les taux différemment des pourcentages du fait de leur utilisation courante dans l’industrie: on parle de taux de conversion et non de pourcentage des visiteurs qui ont achevé tel ou tel processus.

Comme pour les pourcentages, j’ai décidé de ne pas ajouter « multiplié par 100 » pour simplifier la description et la définition de chaque taux. Quand vous construisez ces taux dans vos feuilles de calcul et vos outils de génération de rapports, n’oubliez pas de multiplier vos taux pour que les lecteurs des rapports puissent voir le type d’indicateur auquel ils s’attendent. Les gens comprendront différemment un taux de conversion de 0,03 ou de 3%, croyez-moi !

N’oubliez pas qu’avec la plupart des taux de conversion, il convient de les décrire en termes de ventes, puisque c’est le type de conversion qui revient le plus souvent. Néanmoins, si vous ne vendez pas directement via Internet, n’écartez pas pour autant ces indicateurs et essayez de calculer ces taux quels que soient vos événements de conversion. Vu que le taux de conversion est un excellent indicateur de haut niveau du succès de votre site, tous les types de sites devraient au moins essayer de calculer cet indicateur clé de performance, de faire des rapports qui s’y rapportent et de s’en servir pour conduire le changement.

N’oubliez pas non plus que si vous avez plusieurs événements de conversion sur votre site, il serait approprié de calculer la plupart de ces taux par événement de conversion. Par exemple, si vous vendez des chaussures et que vous avez une newsletter à laquelle les visiteurs peuvent souscrire, vous devez calculer les taux de conversion des commandes et des acheteurs non seulement pour le processus d’achat mais aussi pour la souscription.

Taux:

[1] NdT: anglicisme; on parle aussi en français de taux de transformation

Des Indicateurs Clés de Performance propres à certaines activités

 

J’ai reçu un commentaire de la part de Bob Page (qui est un gars intelligent qui s’y connait en mesure de site web) selon lequel ma longue liste d’indicateurs clés de performance n’incluait aucun KPI de nature commerciale. Des indicateurs tels que le "taux de flux vidéo consultés jusqu’au bout" pour les sites de vidéo à la demande ou le "taux de transactions réussies" pour un site d’immobilier. Et Bob a tout à fait raison.

Ne traitez pas les calculs décrits dans ce livre comme une liste exhaustive d’indicateurs pour votre activité. Utilisez-les plutôt pour vous familiariser avec l’utilisation d’indicateurs clés de performance et pour comprendre comment les KPIs propres à votre activité peuvent être définis et faire l’objet de rapports.

Si vous mettez sur pied une liste d’indicateurs clés de performance et que les gens vous font des commentaires tels que "Cette liste me semble bien mais il manque les chiffres dont j’ai besoin pour faire mon travail", vous devriez alors leur demander de quels indicateurs ils ont besoin, d’où les données proviendraient et comment vous pourriez intégrer ce nouvel indicateur dans leurs rapports personnalisés. Si cet indicateur est bien compris par l’ensemble de l’entreprise et qu’on peut agir dessus grâce à des actions précises, il s’agit sans doute d’un très bon indicateur clé de performance.

Si vous arrivez à en définir grâce à ce livre, j’adorerais savoir quels sont les indicateurs propres à votre activité. Je me ferais un plaisir de les ajouter dans une prochaine édition de ce livre. Vous pouvez m’écrire directement à eric@webanalyticsdemystified.com en précisant quel est votre KPI spécifique, comment vous l’avez défini et comment cet indicateur vous aide à piloter votre activité Internet.

 

Comment utiliser vos Indicateurs Clés de Performance ?

 

Afin d’illustrer la meilleure utilisation d’un indicateur clé de performance, nous allons utiliser deux exemples:

Exemple n°1: Une cadre supérieure responsable du site web arrive à son poste le lundi matin et ouvre un e-mail avec en pièce jointe un rapport d’indicateur clé de performance qui compare la semaine passée avec la semaine précédente puis avec la même semaine le mois précédent. Elle examine les résultats, observe que tous les KPIs critiques sont en voie d’amélioration et que les anomalies mentionnées proviennent de problèmes déjà identifiés. Elle ferme alors le rapport et continue sa journée de travail.

Exemple n°2: Un cadre supérieur responsable du site web arrive à son poste le lundi matin et ouvre un e-mail avec en pièce jointe un rapport d’indicateur clé de performance qui compare la semaine passée avec la semaine précédente puis avec la même semaine le mois précédent. Il voit du rouge partout. Son taux de conversion s’est effondré, son chiffre d’affaire par visiteur a chuté de 23%. Il remarque que la plupart de ses problèmes semblent provenir des récentes campagnes marketing. Il décroche donc son téléphone pour inviter ses contacts campagnes à une "discussion décontractée" sur leurs jobs respectifs.

Dans les deux cas de figure, un responsable a été capable de prendre rapidement une décision, déterminant ainsi l’activité de l’entreprise via son canal web.

La responsable du premier exemple a continué à travailler normalement en sachant que ses équipes auraient leurs propres rapports et qu’elle aurait de leurs nouvelles à ce sujet si nécessaire.

Le cadre du deuxième exemple a du faire preuve de davantage d’initiative en convoquant immédiatement une réunion pour discuter comment analyser et résoudre le problème. Dans la mesure où son équipe reçoit les mêmes rapports, ses interlocuteurs ne devraient pas être surpris qu’on les appelle à ce sujet et s’emploient d’ailleurs sans doute déjà à résoudre ce problème.

Les indicateurs clés de performance sont conçus pour simplifier la relation que nous pouvons avoir avec les données provenant de nos sites web et par là-même conduire le changement. Parce que des non-analystes ne recevront que les informations dont ils ont besoin pour accomplir leurs taches dans un format qui leur est familier, ils pourront ainsi mieux évaluer leurs résultats et prendre les actions qui s’imposent. C’est une autre façon de dire que si vous continuez de les assommer avec des rapports lourds et complexes, vos interlocuteurs ne feront plus attention aux informations que vous leur fournirez.

Les KPIs vous aident également au partage des informations dans l’entreprise et au cours de réunions.

Dans la mesure où tout le monde est censé avoir accès aux mêmes jeux de rapports, vos interlocuteurs ne viendront plus aux réunions avec les "mauvaises" données ("mauvais" étant ici fonction de l’usage de la mesure utilisée, de l’intervalle examiné ou du calcul effectué.) Si vos collègues utilisent les mêmes rapports d’une semaine sur l’autre, ils y seront plus familiers et cette information est donc mieux partagée. De cette manière, tout le monde est concentré sur le même problème, œuvrant ainsi à sa résolution.