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Assistance – KPIs pour responsables seniors

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Les indicateurs clés de performance que je recommande pour les responsables seniors de sites d’assistance client sont les suivants: le temps moyen de réponse aux questions par e-mail, le pourcentage de satisfaction client (bas/élevé) et la répartition des visiteurs (nouveaux/habitués)

Temps moyen de réponse aux questions par e-mail

Rien n’énerve et ne frustre plus vos clients existants que des questions sans réponse. C’est pourquoi je recommande que vous surveilliez vos temps de réponses, si vous ne le faites pas déjà. Dans un contexte exclusif à l’assistance client et à son business model, il est très probable que les responsables seniors consultent déjà un rapport similaire, segmenté par type de client (par type de contrat d’assistance par exemple, « privilège », « diamant », suivant les degrés d’assistance). Cette segmentation portera ses fruits lors du suivi de la satisfaction client, en supposant que vous ayez réussi à faire en sorte que vos employés répondent plus rapidement.

Pourcentage de satisfaction client (bas/élevé)

Par le passé, certaines entreprises considéraient qu’une fois une vente validée, il était temps de passer  au prospect suivant, tout du moins jusqu’au moment de vendre une mise à jour du produit au client. Heureusement, ces entreprises n’ont pas toutes disparu, en grande partie grâce à Internet et à l’explosion de contenu généré par les consommateurs, rendant ainsi publiques les mauvaises expériences des clients. Ce déballage a conduit les entreprises à se responsabiliser et à ne fournir rien de moins qu’une excellente assistance client. Le suivi de votre pourcentage de satisfaction client est une bonne façon de maintenir la pression sur vos équipes de support pour qu’elles « fassent toujours mieux ».

Pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués

Mesurer les nouveaux visiteurs et les habitués dans un contexte d’assistance client sert généralement à détecter des problèmes émergeants. Si, par exemple, vous venez de vendre et d’expédier une tonne de gadgets et que votre pourcentage de nouveaux visiteurs grimpe soudainement, il est probable que quelque chose n’aille pas dans vos gadgets et les acheteurs se rendent en masse sur votre site pour trouver une solution. A l’inverse, si votre pourcentage de visiteurs habitués est constamment élevé, cela peut indiquer que vos produits sont difficiles à utiliser ou qu’ils sont affectés de problèmes récurrents qui amènent vos visiteurs à revenir sur votre site.

Marketing – KPIs pour responsables seniors

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Les responsables seniors qui gèrent des sites de marketing et de génération de pistes devraient surveiller le taux de conversion de génération de pistes, le temps moyen de réponse aux questions par e-mail, le coût moyen par conversion (par piste générée) et le chiffre d’affaires moyen (estimé) par visite.

Taux de conversion de génération de pistes

Quelque soit la manière de récolter des pistes commerciales, vous devriez faire attention à votre taux de conversion de génération de piste, qui est une variante du taux de découverte d’information. Si vous proposez un formulaire, un numéro de téléphone et une adresse e-mail comme points de contact sur votre site, ces trois canaux de contact devraient être mesurés pour identifier des pistes. Vous pourriez par exemple utiliser un numéro de téléphone propre, uniquement communiqué sur votre site, afin de comptabiliser le nombre d’appels générés par le site web par rapport à d’autres canaux. Si vous proposez un outil de localisation de magasin, un calendrier des évènements ou tout autre type d’information susceptible d’amener vos visiteurs à interagir avec votre entreprise via les canaux offline traditionnels, vous devriez considérer les visites vers ces pages comme une façon d’établir une « ébauche » de taux de conversion de génération de pistes.

Temps moyen de réponse aux questions posées par e-mail

L’un des facteurs les plus critiques pour des responsables seniors de sites de marketing est sans doute que les demandes reçues soient traitées dans un laps de temps raisonnable. Si vous en avez la possibilité, essayez de vous dégager de l’aspect « e-mail » de ce KPI et surveillez le temps moyen de réponse à tout type de requête, quelle qu’en soit la source. Surveillez également le temps qu’il faut à vos employés pour répondre à des pistes générées sur un salon professionnel, par téléphone, par formulaire de contact ou par e-mail direct. Il est important de se rappeler que quand vous recevez une demande d’information explicite, c’est généralement un signe que vos visiteurs n’ont pas trouvé l’information désirée sur votre site et qu’ils ont besoin de cette information rapidement. En fait, tout laps de temps de réponse supérieur à quelques heures de travail devient « trop long » et fera en sorte que vos visiteurs iront chercher ailleurs les réponses à leurs questions.

Coût moyen par conversion (par piste générée)

Puisque le marketing d’acquisition de trafic est essentiel aux sites de génération de pistes, il devient nécessaire pour les responsables seniors de s’intéresser aux coûts d’acquisition marketing. Cependant, rappelez-vous que ce KPI ne reflète pas la qualité des pistes générées, il mesure simplement la génération d’une piste.  Si vous en avez la possibilité, essayez de pré-qualifier vos pistes et de les segmenter par degré de qualification (haute/moyenne/basse) en utilisant une variante du pourcentage de satisfaction des visiteurs.

Chiffre d’affaires moyen (estimé) par visite

Jason Burbyet l’équipe de ZAAZ me rappellent constamment la valeur de la monétisation des indicateurs clés de performance, et ce même pour les indicateurs les moins visibles. Même si la plupart des sites de marketing et de génération de pistes ont du mal à attribuer une valeur monétaire aux évènements de conversion, cela ne devrait pas empêcher les responsables seniors de suivre une estimation de la valeur du site à un moment donné. Si vous arrivez à une bonne estimation de la valeur d’une piste ou d’un évènement de conversion, utilisez-la pour calculer le chiffre d’affaires moyen par visite. Si votre estimation n’est pas bonne, essayez de déterminer la valeur moyenne d’une vente ou de l’engagement et multipliez ce nombre par votre taux de conversion de piste en vente (finalisée), puis multipliez ce résultat au total des évènements de conversion avant de le diviser par le total des visites:

((Valeur moyenne de l’engagement * Taux de finalisation de ventes) * Pistes générées) / Visites
= Chiffre d’affaires moyen (estimé) par visite

Par exemple, admettons que votre valeur moyenne d’engagement est de 10,000€ et que vous finalisez 10% des pistes que vous générez. Si vous générez 100 pistes par semaine alors que vous recevez 10,000 visites sur le site:

((10,000 * 0.10) * 100) / 10,000 = 10€ par visite (estimation)

Vous devriez vous assurer que les lecteurs de vos rapports comprennent bien qu’il s’agit bien d’une estimation et ce cet indicateur peut être sujet à changement. Cela dit, cet indicateur fournit une base comparative pour évaluer l’efficacité des changements que vous apportez à votre site ainsi qu’à vos campagnes marketing.

Contenu – KPIs pour les responsables seniors

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Les indicateurs que je recommande à l’attention des responsables seniors qui gèrent des sites de contenu dont le chiffre d’affaires provient de modèles à base de CPM ou de sponsors sont les suivants: la moyenne des pages vues par visite, le coût moyen par visite, le CPM moyen et le pourcentage de fréquence de visites (haut/moyen/bas).

Moyenne des pages vues par visite

La mesure la plus directe du succès d’un site de contenu réside dans les pages vues; au fur et à mesure que vos visiteurs s’intéressent avec le contenu que vous leur fournissez, ils continuent à cliquer et donc à générer davantage de pages vues. A l’inverse, les visiteurs qui se désintéressent de votre contenu finissent par ne plus cliquer ou revenir à la page précédente et quittent votre site. Vos responsables seniors devraient surveiller la moyenne des pages vues par visite et faire en sorte toute votre entreprise travaille à faire augmenter cette moyenne. Si vous avez accès à cette information, Jason Burby de ZAAZ recommande fortement de surveiller également la moyenne des impressions publicitaires par visite. La moyenne des impressions par visite constitue un indicateur très parlant de la monétisation des sites fonctionnant sur le modèle CPM.

Coût moyen par visite et Chiffre d’affaires moyen par visite

Même si le vieil adage « vous devez dépenser un euro pour gagner un euro[1] » se révèle être vrai presque à chaque fois: vous pourriez dépenser 1 euro pour en gagner 3 ou 4. Pour garder une trace de votre performance dans ce domaine, vos responsables seniors devraient surveiller vos coûts d’acquisition relatifs au chiffre d’affaires moyen par visite. Il serait vraiment dommage que votre coût par visite soit plus élevé que le chiffre d’affaires généré par visite. Si votre plateforme publicitaire vous donne accès au nombre total d’impressions  servies et au total du chiffre d’affaires généré, vous pouvez calculer votre moyenne de chiffre d’affaires par millier d’impressions servies (ou CAPM[2] moyen) afin de mesurer pus finement le chiffre d’affaires généré par votre site.

Pourcentage de fréquence de visites (haut/moyen/bas)

Puisque la fidélité de vos visiteurs est vitale aux sites éditoriaux et publicitaires, je vous recommande fortement de surveiller la distribution de la fidélité de vos visiteurs (haute, moyenne et basse). Si cet indicateur évolue difficilement, les pourcentages qui y sont associés permettent le passage à l’action en indiquant si les stratégies de rétention des visiteurs fonctionnent correctement.

[1] NdT: Adapté de l’anglais US: « You have to spend a dollar to make a dollar »
[2] En anglais: Average Revenue Per Millum (RPM), dérivé du CPM ou Cost Per Millum

Vente – KPIs pour les responsables seniors

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Les indicateurs que je recommande aux responsables seniors dans le domaine de la vente sont: le taux de conversion de commande et de conversion des acheteurs, la valeur moyenne par commande et le chiffre d’affaire moyen par visite. Si vous vous intéressez aux opérations quotidiennes de votre site, vous devriez également vous pencher sur le coût moyen par conversion et le pourcentage de satisfaction client (bas/élevé).

Taux d’achat et de conversion des acheteurs

C’est sans doute le KPI le plus utilisé dans le domaine de la vente: nombreux sont ceux qui considèrent le taux de conversion de commande et de conversion des acheteurs comme le Saint Graal des indicateurs de vente. Même si cette information est très importante, les taux de conversion sont également faciles à manipuler et ne devraient pas être pris comme argent comptant. Vous ne me croyez pas? Si vous voulez faire baisser votre taux de conversion immédiatement, essayez de dépenser un million d’euros en publicité sur des portails comme Yahoo! ou AOL et vous allez immanquablement attirer une légion de visiteurs non qualifiés vers votre site. Vous voulez augmenter votre taux de conversion? Arrêtez la publicité. Dans la mesure où vos visiteurs fidèles convertissent mieux que vos nouveaux visiteurs, si vous arrêtez de recevoir des nouveaux visiteurs, un plus grand pourcentage de votre public existant va convertir. Cela dit, les taux d’achat et de conversion d’acheteurs sont des indicateurs importants pour la vente en ligne et devraient être surveillés de près.

Valeur moyenne par commande (VMC)

La plupart des sites de vente en ligne ont une valeur moyenne par commande relativement stable sur la durée et sur les gros volumes. Bien entendu, vous pouvez vous attendre à des fluctuations quotidiennes de la VMC mais vous devez faire attention à des hausses ou à des baisses durables, ce qui indiquerait un changement dans le type de produits que vos visiteurs achètent ou dans l’efficacité de vos stratégies d’up-selling et de cross-selling.

Chiffre d’affaires moyen par visite

Jim Novo considère que le chiffre d’affaires moyen par visite est le KPI le plus élégant pour les sites de vente en ligne. Cet indicateur permet non seulement d’obtenir une vision instantanée de la santé d’un site de vente en ligne arrivé à maturité, mais vous permet également de résumer tous vos efforts marketing à une seule question: avez-vous, oui ou non, généré un chiffre d’affaires pendant la visite? Faites attention aux changements du chiffre d’affaires par visite car il reflète la qualité de vos efforts marketing; les campagnes qui attirent des visiteurs peu qualifiés auront peu d’impact sur la conversion si ces visiteurs achètent pour des montants inférieurs à la moyenne mais ils feront baisser la VMC et le chiffre d’affaires par visite.

Le taux de conversion de commande, la valeur moyenne par commande et le chiffre d’affaire moyen par visite sont tous les trois des KPIs « alerte rouge », ce qui signifie que si ces indicateurs chutent sans raison apparente, les responsables seniors devraient appuyer sur le « gros bouton rouge » qui gèlera toutes les opérations jusqu’à l’identification, la compréhension et -si possible- à la solution du problème. Ce système n’est pas très pratique, c’est vrai, mais je suis sûr que vous en comprenez l’intérêt. Ne laissez pas votre taux de conversion chuter de plus de 20 percent sans demander à quelqu’un, « pourquoi est-ce arrivé? »

Coût moyen par conversion

Malgré la complexité et la diversité des sources de données nécessaires à ce calcul, les e-commerçants devraient surveiller leur coût moyen par conversion. Même si ces coûts varient d’un programme marketing à l’autre, il vaut mieux avoir une vision consolidée et étalonnée des coûts pour bien gérer son activité.

Pourcentage de satisfaction client (bas/élevé)

Vous devriez faire attention au pourcentage de satisfaction client (bas/élevé). C’est pourquoi, si vous vous servez d’une solution tierce de mesure de la satisfaction (telle que Foresee Results, Usability Sciences ou OpinionLab), vos responsables seniors devraient surveiller le pourcentage de satisfaction (bas et élevé) exprimé par vos visiteurs.