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Quotient de démarrage de processus d’achat sur ajouts au panier d’achat

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La tendance qu’ont vos visiteurs à cliquer sur « ajouter au panier » puis sur « Commander » peut être illustrée grâce à ce quotient facile à comprendre.

Définition

En supposant que vous êtes en mesure de calculer votre taux d’ajout au panier d’achat et votre taux de démarrage du processus d’achat:

Total des visites lors desquelles le processus de confirmation de commande  a démarré /
Total des visites où au moins un article est ajouté au panier d’achat =
Quotient de démarrage de processus d’achat sur ajouts au panier d’achat.

Plus ce quotient est proche de 1, plus vos efforts de conversion d’ajouts au panier en démarrages de processus de confirmation commande sont efficaces.

Ce calcul est similaire au taux de visualisation du panier d’achat sauf qu’ici, on mesure une autre étape du processus de commande.

Présentation

Si vous concentrez tous vos efforts sur l’amélioration du processus d’achat de votre site, vous devez présenter ce quotient avec vos taux de démarrage et de succès de vos paniers et de votre confirmation de commande pour avoir une bonne interprétation. Assurez-vous de bien expliquer à quoi correspond ce quotient et ce qu’il implique pour éviter au lecteur de le confondre avec un autre taux ou quotient. Techniquement, il s’agit d’un taux – et non pas d’un quotient – mais je trouve plus parlant d’en parler de la façon suivante: « plus on se rapproche de 1, mieux c’est; 1 représente la valeur optimale. Surveillez les changements soudains de ce quotient. »

Attente

Les sites de vente qui proposent des produits et services dits à haute considération auront vraisemblablement un quotient plus proche de zéro que pour un autre site du fait de la tentation qu’ont les acheteurs à rajouter des articles à leur panier quand ils recherchent un produit, qu’ils planifient un achat ou quand ils rêvent à un ou plusieurs produits. Les sites qui vendent des biens et des services dits à faible considération ont souvent un quotient proche de 1, au vu de la nature impulsive de l’achat.

Action

Si vous vous servez de cet indicateur pour surveiller la performance du panier d’achat ou du processus de confirmation de commande, ce KPI est simple mais  très révélateur. Si vous essayez rendre votre panier d’achat le plus convivial possible, remettez vos résultats en question et placez la barre plus haut de 10% pour ce quotient, puis analysez l’impact qu’ont différentes mises en page de boutons et de messages sur la probabilité des acheteurs à cliquer sur « Commander ».

Taux de succès du processus d’achat

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Vu l’importance du processus de confirmation de commande, le taux de succès du processus d’achat fait partie des KPI les plus importants du monde de la vente.

Définition

Comme pour le taux de visualisation du panier d’achat:

Total des commandes / Total des visites pendant lesquelles le processus de confirmation
de commande est démarré =
Taux de succès du processus d’achat

La plupart des solutions de web analytics calculent le taux de succès du processus d’achat pour vous, vérifiez avec l’éditeur de votre solution si vous ne trouvez pas ce taux dans vos rapports d’analyse e-commerce.

Présentation

Voir le taux d’ajout au panier d’achat.

Attente

Votre taux de succès du processus d’achat est directement fonction de l’ergonomie du processus d’achat: avez-vous réussi à en faire un outil intuitif? Les débats à ce sujet sont assez animés mais le consensus veut que, dans la plupart des sites marchands, moins il y a de pages, mieux c’est, processus d’achat inclus.

A moins que votre processus d’achat ne présente des cas particuliers tels que « retrait au magasin » ou d’autres options de livraison un peu compliquées, appliquez vous autant que possible à simplifier le processus confirmation de commande, en ne demandant aux visiteurs que des informations absolument nécessaires au traitement de la commande.

De plus, évitez de demander de s’enregistrer comme utilisateur pour commencer le processus de confirmation de commande. Je parle de cela dans le chapitre 6 de mon livre « Web Analytics Demystified » aux pages 74 et 75 mais, en résumé, la grosse majorité des acheteurs ne veulent pas être forcés à s’enregistrer pour faire des achats sur votre site. Parfois, il arrive que des sites de vente réputés s’affranchissent de cette barrière à l’achat et sont surpris de voir leurs commandes et leurs taux de conversion augmenter (en même temps que leur taux de succès du processus d’achat. Je ne suis pas certain de savoir pourquoi ils sont surpris mais c’est peut-être parce qu’ils ne lisent pas mes livres.

Action

Si vous n’êtes pas satisfaits de votre taux de succès du processus d’achat et que vous exigez quand même que vos utilisateurs s’enregistrent avant d’acheter, arrêtez tout! Je vous garantis que dans la plupart des cas, si vous arrêtez d’exiger que l’on s’enregistre avant l’achat ou si vous mettez l’étape d’enregistrement à la fin du processus de confirmation de commande, votre taux de succès du processus d’achat augmentera. Si vous ne pouvez pas supprimer l’étape d’enregistrement, ou si vous ne me croyez tout simplement pas, examinez de près votre processus de confirmation de commande et rappelez vous de ce qui suit :

  • La plupart des experts qui étudient les processus de confirmation de commande sont d’accord pour dire que moins il y a d’étapes, mieux c’est.
    Même s’il semble  plus professionnel ou plus propre de demander chaque type d’information propre à la commande (adresse de livraison, adresse de facturation, mode de paiement, détails de livraison, options spéciales, confirmation), le fait de consolider cette information de façon organisée évitera aux acheteurs potentiels de parcourir deux ou trois pages (chacune avec son formulaire à remplir) leur donne moins de possibilités d’abandonner le processus.
  • Tant que possible, utilisez une validation de formulaire côté client:
    Rien n’est plus frustrant pour un visiteur que de devoir refaire le même formulaire encore et toujours parce qu’un champ du formulaire a mal été saisi. Dans la mesure du possible, vérifiez les formulaires avant qu’il soit envoyé, pas après.
  • Assurez-vous que les champs obligatoires sont clairement indiqués.
    Mieux: ne demandez que les informations nécessaires. Si vous êtes bons dans la création de relations avec vos clients, vous aurez d’autres occasions de mieux les connaître après avoir fait la première vente – qui s’avère souvent critique dans la rétention de clients et leur transformation en habitués.Ne risquez pas un abandon de panier parce que les acheteurs n’arrivent pas à déterminer quels sont les champs obligatoires sans avoir droit à un message d’erreur.
  • Calculez les coûts de livraison le plus tôt possible dans le processus.
    Depuis pas mal de temps, les acheteurs sont forcés de s’engager dans les processus de confirmation de commande pour calculer les coûts de livraison; vous pouvez les laisser faire leur calcul et quitter votre site si c’est ce qu’ils avaient prévu de faire de toute façon (voir figure 11). En revanche, vous devriez tenter l’expérience et déplacer le calcul des coûts de livraison le plus loin possible dans le processus de confirmation de commande: si vos visiteurs ont été aussi loin, c’est qu’ils iront jusqu’au bout du processus.


Figure 11: Panier d’achat sur Backcountry.com où les coûts de livraison sont bien indiqués

Pour vous faire une idée de ce que devrait être un processus de confirmation de commande optimal, je vous recommande à l’équipe talentueuse de BackCountry.com (voir figure 11). C’est un processus en 5 étapes qui utilise la plupart des best practices du moment. Allez voir leur site sur http://www.backcountry.com.

Taux de démarrage du processus d’achat

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Le taux de démarrage du processus d’achat vous indique la fréquence avec laquelle vos visiteurs cliquent sur le bouton « Commander maintenant ». Cet indicateur vous fournit ainsi une vision plus granulaire de la façon dont les visiteurs/acheteurs potentiels se convertissent en clients.

Définition

Cet indicateur est mesuré en visites, grâce à la formule suivante:

Total des visites lors desquelles on clique sur le bouton « Commander »/ Total des visites =
Taux de démarrage du processus d’achat

De nombreuses applications de web analytics calculent le taux de démarrage du processus d’achat et le taux de succès du processus d’achat dans le cadre normal de leur analyse e-commerce. Docnc, avant de passer trop de temps à chercher le nombre de visites qui ont donné lieu à un clic sur le bouton « Commander », assurez-vous que votre solution ne fournit pas déjà cet indicateur.

Présentation

Voir le taux de visualisation du panier d’achat.

Attente

Idéalement, chaque panier d’achat visualisé entraîne le démarrage du processus d’achat. Malheureusement, nous ne vivons pas dans un monde idéal et votre taux d’ajout au panier d’achat sera souvent beaucoup plus élevé que votre taux de visualisation du panier d’achat. Si votre site force les acheteurs à se déplacer dans le processus de confirmation de commande pour calculer les frais de livraison, votre taux de démarrage du processus d’achat sera élevé. Si vous autorisez les acheteurs à calculer la les frais de livraison directement dans le panier d’achat, votre taux de démarrage du processus d’achat sera plus faible.

Action

Les problèmes avec votre taux de démarrage du processus d’achat sont souvent associés aux placements des boutons et aux moments où vous autorisez vos acheteurs à calculer les coûts de livraison au cours du processus d’achat. Si votre taux de démarrage du processus d’achat est faible, examinez soigneusement le placement des boutons et envisagez de fournir aux acheteurs la possibilité de vérifier ou d’estimer les coûts de livraison avant qu’ils ne cliquent sur  le bouton « Commander ».

Comment intégrer l’utilisation des indicateurs clés de performance dans votre entreprise

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Les éditeurs de solutions de web analytics vous assèneront invariablement le sermon suivant lequel « notre outil est si facile à utiliser que tous vos employés se précipiteront dessus pour consulter vos rapports. » Ce discours sonne bien mais cette adoption dithyrambique ne se produit jamais. La plupart des gens sont réticents quand il s’agit d’apprendre à utiliser une nouvelle application, et surtout une application dont l’utilisation requiert une expertise et une compréhension d’un domaine très spécifique. Mais le défi est bien réel et vous devrez trouvez un moyen d’intégrer vos données provenant du web aux préoccupations de votre entreprise. Et c’est là qu’interviennent les indicateurs clés de performance: ils rendent caducs la nécessité de maîtriser un logiciel supplémentaire, ils sont en relation direct avec vos objectifs commerciaux et surtout, ils sont présentés dans un format et un langage que votre entreprise est en mesure de comprendre.

Chaque domaine d’activité est différent mais je vais vous proposer quelques stratégies que des entreprises que je connais ont utilisées pour intégrer avec succès des indicateurs clés de performance dans leur stratégie de reporting:
  • Embauchez un analyste web (web analyst): l’embauche d’un web analyst est la première chose que je recommande aux entreprises qui essaye de standardiser et d’institutionnaliser les indicateurs clés de performance. Pour vous assurer que le travail soit fait et bien fait, chargez un employé ou un groupe de personnes de déterminer les KPIs nécessaires, de concevoir ces indicateurs sur base des données disponibles, d’analyser et de commenter ces données et enfin de les distribuer aux bonnes personnes: intégrez ces taches dans leur description de poste!
  • Assurez-vous que tout le monde sait à qui poser des questions sur les KPIS. Tous vos employés doivent savoir non seulement qui est responsable de la génération des rapports mais aussi à qui s’adresser pour toute question concernant les données. Si votre entreprise fonctionne sur le modèle hiérarchique que j’ai décrit dans le chapitre précédent, vous devriez inclure des informations avec chaque KPI et qui précisent qui est responsable de l’indicateur et comment contacter cette personne directement (voir figure 20).


Figure 20: Utilisation de la colonne « responsable de l’indicateur » dans la feuille de calcul incluse avec ce livre pour s’assurer que, pour chaque KPI, le lecteur du rapport sait qui contacter pour toute question ou toute inquiétude

  • Organisez des réunions régulières pour discuter des données. La pire erreur que peut faire une entreprise au sujet de l’utilisation d’indicateurs clés de performance est d’automatiser la génération et l’envoi de rapports en espérant que vos employés comprendront les données et s’en serviront à bon escient. Pour la plupart des gens, ce type de données est tout récent et complètement étranger, c’est pourquoi vous devrez prendre le temps de réexaminer constamment vos indicateurs et l’utilisation que vous en faites jusqu’à ce qu’ils fassent partie des outils officiels de l’entreprise. Je vous recommande vivement des réunions régulières pour passer en revue vos indicateurs clés de performance et vérifier si vos valeurs actuelles correspondent à vos attentes.
  • Si vous devez décider quels indicateurs vous allez utiliser pour vos rapports, soyez concis.Bien que vous soyez sans doute d’accord avec moi pour dire que ce livre est rempli de conseils avisés sur les destinataires de vos rapports d’indicateurs clés de performance, j’espère que vous admettrez aussi que vos employés connaissent mieux leur métier que moi. C’est pourquoi, lors de la conception de rapports de KPIs pour différentes divisions de votre entreprise, consultez les destinataires des rapports et assurez vous de leur communiquer les informations dont ils ont vraiment pour faire leur travail.En les incluant dans le processus dès le départ, vous les intéresserez davantage aux résultats, ce qui vous évitera par là-même d’avoir à expliquer à tout le monde ce que vous faites et pourquoi vous le faites.
  • Ne soyez pas trop rigides dans votre liste de KPIs. Les indicateurs clés de performance sont sensés vous aider à familiariser votre entreprise aux données provenant du site web et à motiver davantage les destinataires des rapports à s’intéresser votre activité, donc ne soyez pas étonnés de voir vos employés vous réclamer de plus en plus de rapports. La situation idéale: quelqu’un qui consulte déjà vos rapports vient vous voir en vous demandant « ces rapports sont très utiles mais j’ai besoin du de l’information ‘X’ pour mieux faire mon travail. Pourriez-vous l’intégrer à mon rapport de KPIs? » Quand on vous fait ce genre de demande, c’est que les lecteurs de vos rapports se sentent impliqués et qu’ils vous en demanderont de plus en plus.
  • Quand vous discutez de KPIs par e-mail, allez à l’essentiel. Quand les problèmes se posent à vous, n’envoyez pas un e-mail à tout le monde qui dirait « Il y a une erreur, regardez vos rapports de KPIs! » Essayez plutôt d’aller droit au but et commençant votre e-mail par un résumé en deux ou trois lignes qui traite directement du problème, idéalement grâce à un bon mot qui synthétisera la situation. Après cela, vous pouvez fournir quelques informations sur chacun des problèmes évoqués dans le résumé.

Cette stratégie pour la communication de rapports par e-mail représente bien mes recommandations de reporting hiérarchique afin de fournir le bon rapport à la bonne personne. (Merci à Doug Sundhal pour sa description de l’utilisation de la méthode BLUF[1] chez OverStock.com)

Malheureusement, le fait de pouvoir déterminer quels indicateurs vont dans quels rapports ne constitue que la moitié du travail. Au bout du compte, si vous n’arrivez pas à faire lire et à faire comprendre vos indicateurs clés de performance par leurs destinataires, alors définir et générer ces rapports n’aura servi à rien: vous n’aurez fait que contribuer à encombrer la boîte de réception e-mail de vos contacts avec de l’information dont ils ne se serviront jamais. Si vous prenez le temps d’intégrer vos KPIs aux rouages internes de votre entreprise, vous pourrez vous attaquer au défi ultime: faire en sorte que les gens s’intéressent aux informations que vous leur envoyez.

 

[1] NdT: Méthode BLUF (Bottom Line Up Front), aller droit à l’essentiel