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Notes et commentaires

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Comme je l’ai déjà évoqué plusieurs fois, l’ajout de commentaires à vos rapports de KPIs est l’une des choses les plus importantes que vos employés chargés des web analytics peuvent faire pour promouvoir un meilleur usage de ces statistiques.

Alors que les KPIs sont censés conduire à l’action, le fait de fournir des notes étayant les indicateurs qui montrent des signes de baisse aide souvent à déterminer la meilleure action à prendre.

En tous cas, ajouter une note ou un commentaire à un indicateur qui montre qu’un seuil a été dépassé et qui précise que "l’équipe web analytics se penche déjà sur ce problème et espère fournir une recommandation sous les plus brefs délais" permet déjà d’éviter au maximum les coups de fil et les réunions inutiles. (Voir figure 3).

 
Figure 3: Note incluse comme résumé des indicateurs qui changent ou qui sont en train d’être examinés.

 

Distribuer les rapports aux bons destinataires

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La distribution des rapports de KPIs aux bons destinataires sera abordée en détail dans le Chapitre 4: Les indicateurs clés de performance par type d’activité. Vous y verrez quels indicateurs correspondent à chaque type de métier pour chaque type d’activité. En général, je recommande vivement d’adopter une structure hiérarchique au moment de déterminer quels seront les indicateurs à communiquer avec vos employés ; l’alternative qui consiste à envoyer tous les rapports à chacun de vos employés ne fait que rajouter du travail inutile pour tout le monde.

Le type de structure hiérarchisée que je conseille généralement est le suivant:
  • Responsables seniors: les responsables seniors devraient recevoir de deux à cinq KPIs suivant l’étendue de leur responsabilité directe dans l’entreprise. Un bon exemple serait celui du dirigeant d’une entreprise de vente en ligne qui devrait avoir accès à son taux de conversion de commandes, a son coût moyen par conversion et à son chiffre d’affaire moyen par visiteur, mais aussi à d’autres indicateurs et mesures dont il ou elle a besoin pour faire son travail.
  • Responsables intermédiaires: les responsables plus juniors devraient recevoir entre cinq et sept KPIs qui incluent les KPIs reçus par les responsables seniors plus des indicateurs stratégiques propres à leur division ou à leur activité. Par exemple, il peut s’agir du responsable marketing qui recevra les mêmes rapports que le dirigeant plus des KPIs indiquant le taux de conversion de chaque type de campagne marketing en cours.
  • Ressources Tactiques: les responsables tactiques devraient recevoir entre sept et dix KPIs cumulant ceux reçus par leurs supérieurs plus d’autres KPIs portant sur des campagnes, des promotions ou des pages précises. Par exemple, un responsable du marketing Internet recevrait les mêmes rapports que le directeur marketing plus des KPIs indiquant les taux de conversion des campagnes en cours les plus performantes.
Aux niveaux inférieurs à celui des responsables tactiques, je suggère en général que les gens se familiarisent avec l’interface de reporting de l’outil de web analytics. Même si ils sont sensés recevoir les rapports de KPIs appropriés, les responsables tactiques sont généralement responsables de toutes les campagnes, de tous les produits et de toutes les pages et devraient être capables de récupérer ces informations directement à partir de l’interface de reporting. Je fais cette recommandation car si un KPI entraîne une action, cette action est répercutée vers le bas de la chaîne hiérarchique et donc vers le bon contact tactique en vue d’un diagnostic et/ou d’une correction.

 

Sérieusement, n’envoyez pas 50 Indicateurs Clés de Performance à tout le monde!

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Malgré mes conseils sur la distribution des bons rapports aux bons destinataires et ma tentative au chapitre 4 de classer l’utilisation de KPIs par rôle ou par activité, l’expérience m’a montré qu’il faut bien faire comprendre le principe suivant:

LES RAPPORTS D’INDICATEURS CLES DE PERFORMANCE SONT BASES SUR QUELQUES MESURES, UNE DIZAINE AU MAXIMUM!

Désolé de m’emporter de la sorte mais il semblerait que malgré le nombre de fois où je martèle ce rappel, à un moment ou un autre quelqu’un me demande d’examiner un rapport de KPIs comportant une trentaine de mesures. Quand je demande pourquoi ce rapport contient autant d’indicateurs, la réponse est presque tout le temps "les gars de la compta en ont besoin" ou encore "on a toujours surveillé cet indicateur, les gens s’y sont habitués alors on l’a gardé."

Arrrgh!

Les indicateurs clés de performance existent à cause du déluge d’informations auquel toute entreprise est confrontée. Après ce constat, quel est l’intérêt de continuer à distribuer des tableaux à rallonge pleins d’information sans rapport direct avec un objectif précis? La réponse est simple: aucun intérêt. Assurez-vous de suivre ces trois conseils au moment de déterminer quels KPIs vous devriez distribuer au sein de votre entreprise:
  1. Soyez structuré(e). Suivez ma recommandation de structure hiérarchisée du passage précédent en vous assurant que les personnes concernées ne se préoccupent que de la compréhension des indicateurs qui ont un impact direct sur leur département, leur division ou leur type d’activité
  2. Restez concentré(e). Comme évoqué dans mon premier conseil, résistez à la tentation de ‘simplifier’ vos rapports avec une seule feuille de calcul. Faites-moi confiance à ce sujet: des informations pertinentes attirent mieux l’attention que des données génériques.
  3. Soyez ouvert(e) aux suggestions. Si vous avez le moindre doute sur l’utilité ou la pertinence d’un indicateur, demandez au destinataire potentiel du rapport quelle action il ou elle prendrait si l’indicateur venait à baisser ou à augmenter de dix pour cent. A moins d’une bonne réponse bien cohérente, ne leur envoyez pas le rapport.
Vous pouvez bien sûr ignorer ces conseils mais ne venez pas vous plaindre six mois plus tard si personne ne s’intéresse à vos jolis rapports de KPIs parce qu’ils sont trop lourds et contiennent en fin de compte peu d’informations pertinentes et exploitables par vos interlocuteurs. Si cela vous arrive, vous m’entendrez évidemment vous dire: "je vous avais prévenu".

 

Communiquer en temps et en heure

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Si vous faites l’effort d’élaborer un rapport d’indicateurs clés de performance mais que vous ne le communiquiez qu’une fois par trimestre ou, pire, que vous ne le communiquiez jamais, vous perdez votre temps. Chaque entreprise est différente mais les KPIs ne sont efficaces que si les gens les consultent suffisamment souvent pour s’en souvenir au moment de prendre une décision.

En général, je recommande aux personnes travaillant dans la vente de communiquer leurs rapports de KPIs tous les jours. Pour toutes les autres industries, une fois par semaine devrait suffire.

Même si vous n’arrivez pas tenir une réunion quotidienne ou hebdomadaire pour discuter des implications des rapports, assurez-vous que vos indicateurs sont générés, commentés et distribués. Ceci garantira que les destinataires des rapports soient bien au courant des évolutions et qu’ils contribuent ainsi à améliorer les indicateurs en participant au débat.

Je sais que c’est tentant mais ne vous contentez pas d’envoyer le rapport juste avant une réunion ou une présentation. Ca reviendrait à espérer que les gens se connecteront à l’interface de reporting suffisamment souvent pour entretenir une relation avec leurs données. C’est malheureusement un vœu pieux car cette pratique donne rarement les résultats escomptés.

 

Format

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Vous pouvez communiquer vos rapports de KPIs dans votre entreprise de plusieurs façons:

Courrier électronique, feuilles de calcul, présentations, documents, tableaux de bord et j’en passe.

J’ai tendance à préférer les feuilles de calcul comme celles d’Excel de Microsoft car elles me fournissent la plupart des fonctions dont j’ai besoin pour arriver à présenter mes rapports d’indicateurs clés de performance tel que décrit dans les passages précédents. De plus, de nombreux éditeurs de solutions de web analytics intègrent dans leurs produits un accès direct aux données depuis Microsoft Excel. Cette possibilité simplifie grandement le processus de génération de rapport. Avec un peu de chance, vous deviendrez capables d’automatiser l’intégration de données dans la feuille de calcul Excel fournie avec ce livre. Ceci devrait vous faire gagner du temps pour votre génération de rapports en vous permettant de vous consacrer davantage à l’analyse des résultats.

Si vous comptez vous servir de présentation de type PowerPoint de Microsoft, je vous conseille plutôt de vous servir d’une feuille de calcul et de notes et de vous servir des fonctions du diaporama pour illustrer les points intéressants présentés par la feuille de calcul. Vous communiquerez les bonnes informations dans une présentation plus dynamique. Si vous copiez/collez une feuille de calcul dans une présentation, vous rendrez la présentation plus difficile à lire et plus vos présentations sont difficiles à lire, plus votre auditoire aura du mal à se concentrer sur le message que vous essayerez de faire passer.

Les tableaux de bord (dashboards) sont recommandés par presque tous les éditeurs de solutions de web analytics pour répondre à tous vos besoins de rapports de KPIs mais cela suppose généralement que les destinataires des rapports vont devoir se connecter à l’interface de reporting de l’outil de web analytics, ce qui est rarement le cas. De plus, les tableaux de bord ne fournissent pas forcément suffisamment de flexibilité dans la façon dont les mesures et les indicateurs sont présentés. Même si les tableaux de bord permettent la représentation d’indicateurs sous la forme de (thermomètres, jauges, etc.), ces représentations ne traitent souvent pas assez d’information à la fois et deviennent des obstacles à l’utilisation de ces informations.