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Assistance – KPIs pour ressources tactiques

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Les ressources tactiques des sites d’assistance client doivent pouvoir avoir une vue d’ensemble mais aussi être au courant des petits détails. Les indicateurs clés de performance que je recommande, en plus des indicateurs liés à l’assistance client cités plus haut, incluent le pourcentage de profondeur de clic (haut/moyen/bas), le pourcentage de recherches sans résultats et sans suite, le quotient de recherche sur sorties et les taux de succès de remplissage de formulaire ou de téléchargement le cas échéant.

Pourcentage de profondeur de clic (haut/moyen/bas)

Dans un monde idéal, la grande majorité des visites vers votre site d’assistance client représenterait uniquement le nombre de pages vues nécessaires à vos clients pour qu’ils résolvent leur problème.

Malheureusement, le monde réel est loin d’être parfait. Si vous avez des pourcentages de profondeur de clics par visite élevés, Il est possible que vos visiteurs aient du mal à trouver les réponses qu’ils cherchent. A l’inverse, si vous avez un pourcentage de profondeur de clic par visite élevé, c’est que votre site est un modèle du genre et vos visiteurs trouvent leurs réponses rapidement mais cela peut également indiquer que vos visiteurs cherchent simplement votre numéro de téléphone et finissent par vous coûter de l’argent en appelant votre centre d’appel. Comparez votre profondeur de visite avec votre taux de conversion de découverte d’information ainsi qu’au volume d’appel de votre hotline pour déterminer la corrélation entre le nombre de clics et la résolution de problèmes.

Pourcentage de recherches sans résultats et sans suite

Vos ressources tactiques devraient mesurer le pourcentage de recherches sans résultats et sans suite tout en gardant un œil sur le type d’information recherché, grâce à votre solution de web analytics ou via votre moteur de recherche, afin de détecter des problèmes émergeants pour lesquels vos clients ne trouvent pas de réponse. Très souvent, ce genre de rapport génère beaucoup de bruit mais avec un bon filtre, vous devriez voir apparaître des motifs et des tendances dans le type d’information recherché, ce qui devrait vous donner des informations utiles à l’établissement d’une liste des « 25 articles les plus utiles » qui ressemble à celle de la figure 19.

Quotient de recherches sur sorties

Le fait de connaître la fréquence avec laquelle vos clients quittent votre site d’assistance depuis votre page de résultats de recherche fournit un bon indicateur global de l’efficacité de votre moteur de recherche. Comme je l’ai mentionné dans la définition du quotient de recherche sur sorties, dans un scenario idéal, ce quotient serait proche de zéro. Des valeurs élevées indiquent que vos visiteurs ont essayé de trouver l’information désirée mais ont fini par abandonner. Avec un peu de chance, en cas d’abandon, ils essayeront de contacter votre centre d’appel par téléphone; dans le pire des cas, ils abandonnent et écrivent un article -en général en des termes assez fleuris- sur leur blog qui donne une description catastrophique du niveau de service de votre site d’assistance et/ou qui conseille aux autres internautes d’éviter vos produits et services. Si votre solution de web analytics fournit une segmentation utilisateur avancée, vous pouvez essayer de déterminer combien de fois vos visiteurs ont effectué une recherche, n’ont pas trouvé de résultats puis ont continué à voir des pages ou à chercher votre page de contact, ce qui a de fortes chances d’entraîner un appel à votre service d’assistance – ce qui vous coûte de l’argent, bien sûr.

Taux de succès de formulaire

Un problème courant que rencontrent les visiteurs de sites d’assistance est, étonnamment, l’impossibilité de soumettre correctement un formulaire nécessaire à l’obtention d’un document ou à l’accès à des contenus de support. Si votre site requiert le remplissage de formulaire pour accéder à  un produit ou à une catégorie de contenu, surveillez votre taux de succès de formulaire pour vous assurer que vos visiteurs en quête d’assistance ne se retrouvent bloqués avant même de pouvoir accéder à l’information.

Taux de succès de téléchargement

Si votre site propose de télécharger de la documentation, des mises à jour ou des pilotes logiciels, vous devriez vraiment surveiller votre taux de succès de téléchargement. Suivant le niveau de criticité de ces téléchargements, vous pourriez même communiquer un taux global aux responsables intermédiaires et seniors; cela dit, les ressources tactiques devraient surveiller soit les catégories de téléchargements, soit les téléchargements individuels en fonction de la quantité d’information mise à disposition en téléchargement.

Contenu – KPIs pour les ressources tactiques

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En plus des indicateurs mentionnés ci-dessus, je vous recommande les KPIs suivants: le pourcentage d’utilisateurs se servant de la recherche, le pourcentage de profondeur de clic (haut/moyen/bas), le taux de rétention de la page d’accueil et des pages critiques aux campagnes et, si votre site a une option d’abonnement par e-mail ou par flux RSS.

Pourcentage d’utilisateurs se servant de la recherche

Etant donné l’importance de la fonction de recherche pour la plupart des sites de contenu, il est important de rester au fait de l’utilisation qui est faite de votre moteur de recherche interne par vos visiteurs. Plus ce pourcentage est élevé, plus vous devrez faire attention à d’autres indicateurs tels que le pourcentage de recherches sans résultats ou le pourcentage de recherches sans suite, mais aussi aux rapports générés, le cas échéant, par votre application de recherche interne. Surveillez bien cet indicateur car une hausse soudaine peut indiquer que vos visiteurs pensent que votre site devrait proposer un contenu qu’ils ne trouvent pas et une baisse soudaine peut indiquer un problème dans vos résultats de recherche, peut-être liés à une ré-indexation récente.

Pourcentage de profondeur de clic (haut/moyen/bas)

En plus des KPIs sur la distribution du temps passé que reçoivent les responsables intermédiaires, les ressources tactiques devraient surveiller le regroupement des visiteurs autour de certaines profondeurs des visites, mesurées par le nombre de pages vues. Même si les idées reçues à ce sujet voudraient que plus les visiteurs restent longtemps sur le site, plus ils sont susceptibles de cliquer, ce n’est malheureusement pas toujours le cas. Si vos visiteurs peinent à trouver l’information désirée, il se peut qu’ils passent peu de temps à regarder un bon nombre de pages. A l’inverse, si vos visiteurs sont captivés par votre contenu, il se peut très bien qu’ils y passent beaucoup de temps mais qu’ils ne consultent en fait que peu de pages. Si vous pensez que vos visiteurs ont du mal à naviguer dans votre site sur la base du temps passé et de la profondeur de la visite, pensez à regarder les taux de satisfaction de vos visiteurs.

Taux de rétention de la page d’accueil

La rétention des pages d’accueil sur des sites éditoriaux et publicitaires est sans doute pus importante que pour tout autre business model: si votre activité repose sur l’enregistrement de pages vues et la fidélisation de vos visiteurs, comment allez-vous atteindre vos objectifs si vos visiteurs quittent votre site sans regarder son contenu? Vous devriez surveiller cet indicateur de près pour a page d’accueil du site ainsi que pour les 5 pages d’entrées les plus populaires. L’information nécessaire est presque toujours disponible dans les outils de web analytics (voir figure 15).


Figure 15: Un rapport de pages d’entrées qui montre l’inverse de la rétention, également appelé taux de rebond dans le jargon Google Analytics.

 

Si votre contenu change fréquemment, il n’est pas anormal de voir vos taux de rétention varier suivant l’intérêt que les visiteurs portent à votre contenu. Cela dit, si ces taux sont constamment bas – ce qui signifie que vos pages d’accueil ne retiennent pas vos visiteurs, vous devrez prendre des mesures correctives.

Taux de conversion d’abonnement

Si vous essayez d’intéresser vos visiteurs en les encourageant à s’abonner à une newsletter envoyée par e-mail ou encore à s’abonner à vos flux RSS ou à vos podcasts, vous devriez mesurer ces évènements de façon similaire au taux de découverte d’information afin d’identifier ce qui amène vos visiteurs à s’abonner (voir figure 16). Les abonnements e-mail sont en général facile à suivre, grâce à la présence d’une page « merci de vous être inscrit(e) ». Les flux RSS et les podcasts sont plus difficiles à suivre; vous devriez penser à créer une page de redirection pour suivre les clics sur les liens dans les flux RSS. Demandez conseil à votre éditeur de solution web analytics à ce sujet.

Marketing – KPIs pour les ressources tactiques

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Les ressources tactiques qui gèrent des sites de marketing doivent, en plus de suivre les indicateurs mentionnés ci-dessus, surveiller de nombreux détails tels que le taux de rétention de la page d’accueil, la moyenne des recherches par visite, le pourcentage des recherches sans résultats et sans suite ainsi que le taux de génération de pistes par campagne et type de campagne.

Taux de rétention de la page d’accueil

Je réitère ici ma recommandation consistant à surveiller de très près les taux de rétention de vos pages d’entrée critiques, y compris la page d’accueil et les pages d’entrée de vos principales campagnes marketing. En d’autres termes, si vos visiteurs ne restent pas sur votre site, ils ne convertiront jamais.

Moyenne de recherches par visite

Si vous avez un moteur de recherche interne sur votre site, ce KPI et es suivants sont pertinents et méritent d’être surveillés. C’est particulièrement vrai si vos produits et services sont compliqués: si vous arrivez à déterminer si vos visiteurs ne font que lire et cliquer ou chercher la bonne information, vous comprendrez mieux leur mentalité. De plus, si vous constatez une moyenne des recherches par visite élevée, ce pourrait être une indication d’un problème dans votre navigation ou dans votre contenu: vos visiteurs s’attendent à ce que vous fournissez une information qu’i n’arrivent pas à trouver en cliquant. Dans ce cas, je vous conseille d’examiner de près les mots-clés utilisés par vos visiteurs.

Pourcentage de recherches sans résultats/sans suite

A l’instar de la moyenne des recherches par visite (si cette information est disponible), vous devriez examiner si les recherches génèrent non seulement des résultats mais surtout des clics et donc une suite. Une augmentation de l’un ou l’autre de ces pourcentages signifie probablement que vos visiteurs ne trouvent qu’une partie de l’information recherchée et dont ils pensent qu’elle est nécessaire à une bonne compréhension de vos produits et de vos services.

Taux de génération de pistes par campagne et type de campagne

Comme pour le taux de conversion par campagne, mais ici sur la base de votre taux de conversion de génération de pistes, vos ressources tactiques devraient se pencher sur les types de campagnes et les campagnes individuelles qui génèrent le plus de pistes. Attention à ne pas suivre toutes vos campagnes dans vos rapports de KPIs; je vous renvoie à ma définition du taux de conversion de commande par campagne pour identifier le niveau de détail de vos rapports.

Vente – KPIs pour les ressources tactiques

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En plus des indicateurs mentionnés ci-dessus, je recommande que vos ressources tactiques surveillent le taux de conversion de recherche en  achat, le pourcentage de visiteurs moins récents, le taux de confirmation du panier d’achat et de la commande, le pourcentage de recherche sans résultats et sans suites et le pourcentage (haut/moyen/bas) de profondeur de clic par visite.

Taux de conversion de recherche en  achat

Tout site de vente qui propose plus d’une dizaine de produits devrait pouvoir proposer une fonctionnalité de recherche qui porte sur les attributs des produits afin d’aider vos clients à trouver facilement le "bon" produit. En supposant que vous avez déjà mis en place ce genre de fonctionnalité, vous devriez surveiller votre taux de conversion recherche en achat pour les visiteurs utilisant les fonctions de recherche au cours de leurs visites (voir figure 14).


Figure 14: Exemple de recherches par attribut sur le mot-clé "tape[1]" sur HomeDepot.com[2].

On a en général recours à une segmentation par type de visiteur pour ce genre de mesure en assignant le visiteur au segment "utilisateur de la fonction de recherche" s’ils utilisent la fonctionnalité de recherche au moins une fois au cours de la visite; on peut appliquer ce segment au calcul de taux de conversion de commande. Ce KPI est important car il a été démontré qu’une fonction de recherche efficace contribue fortement à la conversion et donc à l’achat. Toute baisse significative de votre taux de conversion de commande peut être liée à un problème de pertinence ou de présentation des résultats de recherche.

Pourcentage de visiteurs moins récents

Si vous vendez des produits qui demandent mûre réflexion avant l’acte d’achat, apportez une attention toute particulière au pourcentage de récence des visites ce qui vous aidera à apprécier la probabilité d’évolution de vos ventes: constantes, en hausse ou en baisse. D’après Jim Novo[3]. D’après cette hypothèse, moins vos visiteurs sont récents (ce qui sous-entend que de nombreux visiteurs sont venus sur votre site récemment), plus ils seront susceptibles de passer à l’acte d’achat. Faites particulièrement attention à l’évolution de cet indicateur volatil afin d’identifier des tendances dans le comportement de votre public.

Taux de confirmation du panier d’achat et de la commande

En complément de votre taux de conversion de commande, il est bon de pouvoir déterminer rapidement si un déclin mesuré peut être attribuable au taux de confirmation du panier d’achat et de la commande sur votre site. Vous gagnerez ainsi un temps précieux. Cet exercice n’est pas extrêmement précis mais, si votre taux de conversion par acheteur alors que vos taux de confirmation de panier et de commande sont stables, il vaudra mieux vous préoccuper de vos efforts marketing, et non pas de changer le site. A l’inverse, à chaque changement -même infime- de votre panier ou de votre processus de commande, ces KPIs, et leurs changements le cas échéant, devraient être surveillés attentivement.

Taux de conversion de commande par campagne ou par type de campagne

En complément du coût moyen par conversion que reçoivent déjà les responsables seniors, n’oubliez pas votre taux de conversion par campagne, qui vous aidera à identifier vos meilleures campagnes et à éliminer les moins performantes. Si vous ne gérez que quelques campagnes en simultané (c’est très souvent le cas), il n’est pas très pratique de suivre chaque campagne dans vos rapports d’indicateurs clés de performance; dans ce genre de situation, vous devriez choisir un rapport qui montre la plus coûteuse, la plus importante ou la plus visible/médiatisée de vos campagnes du moment.

Vous pouvez aussi choisir de suivre vos types de campagnes dans votre rapport de KPI qui fournirait ainsi les taux de conversion pour vos campagnes e-mail, moteurs de recherche, bannières, RSS et autres types de campagnes. Le plus souvent, le type de campagne fait partie des rapports de votre solution web analytics, pas de vos rapports de KPIs.

Pourcentage de recherche sans résultats et de recherches sans suite

Si vous vous intéressez à un rapport sur le taux de conversion recherche vers achat, vous devriez également faire attention au pourcentage de recherche sans résultats. Si vous faites bien votre travail, ce KPI devrait se stabiliser autour de zéro. Si vous en avez la possibilité, ajoutez-y le pourcentage de recherches sans suite. De toute évidence, si l’un ou l’autre de ces indicateurs se met à augmenter soudainement, je vous recommande de vérifier quels termes de recherche ne génèrent aucun résultat ou aucune suite, ce qui pourrait révéler non seulement de nouveaux changements d’intérêt de vos visiteurs, mais aussi des problèmes dans l’indexation de votre contenu.

Pourcentage (haut/moyen/bas) de profondeur de clic par visite

Encore une fois, quand on diagnostique des problèmes liés à la conversion et à la génération de chiffre d’affaires, rappelez-vous que toutes ces données proviennent du fait que vos visiteurs génèrent des clics. Si une trop grande proportion de vos visiteurs clique peu, il est très peu probable que leur visite aboutisse en conversion. C’est d’autant plus vrai quand le nombre correspondant à votre définition de "faible taux de clic" est inférieur au nombre de clics nécessaires à votre processus de conversion; ce pourcentage constitue donc un bon indicateur du nombre de visites réellement susceptibles de convertir. J’ai deux nouvelles: une bonne et une mauvaise. La bonne nouvelle est que ces KPIs sont faciles à générer; la mauvaise est qu’ils sont difficilement changeables. Le plus souvent dans le contexte d’un site de vente, si vous voulez influencer ce pourcentage, vous devrez sans doute repenser vos textes, votre navigation et votre outil de recherche interne.


[1] Bande adhésive
[2] NdT: "tape" désigne du ruban adhésif; HomeDepot est un géant américain de l’équipement et outillage individuel
[3] Jim Novo est l’auteur de Drilling Down: Tutorial on Recency