Taux de découverte de l’information

Les sites d’assistance client et de vente en ligne contiennent souvent de l’information pertinente qui peut aider à diminuer les coûts d’exploitation en évitant que les visiteurs aient recours à des appels téléphoniques coûteux. Assurez-vous que les visiteurs trouvent cette information pertinente.

Définition

Ce KPI est une variante du taux de conversion de commande dans laquelle on déforme légèrement la notion de « commande » pour illustrer les visiteurs qui consultent des pages clé, c’est-à-dire qui constituent des objectifs dans le schéma d’interactivité du site (voir figure 13).

En règle générale, on définit cet indicateur de la manière suivante:

Nombre total de visites sur la page clé/ Total des visites
= Taux de découverte de l’information


Figure 13: Un évènement de conversion, une inscription à une newsletter dans ce cas précis, mesuré de façon journalière; cet évènement illustre l’usage non-commercial des taux de conversion.

Ces objectifs peuvent être, par exemple: les réponses aux questions fréquemment posées, des articles dans une base de connaissance ou tout autre type de page qui contient de l’information que votre site est sensé fournir.

Certaines solutions de web analytics rendent difficiles l’identification d’un grand nombre d’objectifs de conversion, une information généralement nécessaire pour le calcul de ce taux, mais les sites qui proposent une assistance client (supposée réduire les coûts de support) sont quand même encouragés à faire un effort pour identifier ces objectifs et ainsi mesurer les indicateurs qui leurs sont associés. Il est également important de ne pas oublier qu’à moins que vous ne proposiez un site dédié à l’assistance client, vos visiteurs ne sont pas forcément à la recherche d’assistance et ne verront donc jamais l’information pour laquelle vous avez créé des indicateurs. Si possible, utilisez des outils de segmentation de visiteurs pour adapter votre calcul pour qu’il inclue uniquement les visiteurs qui consultent du contenu en rapport avec le service d’assistance (ou toute autre information que vous voulez surveiller).

Présentation

Assurez-vous que votre lecteur réalise bien de quel objectif il s’agit quand ils utilisent cet indicateur. Si, dans votre activité, les pages d’objectif pertinentes sont des documents relatifs à l’assistance client, faites en sorte d’appeler ce KPI « taux de découverte d’information: documents assistance client » et expliquez dans le glossaire quelle est la série de documents qui sont inclus dans ce KPI. Vous devez également évaluer ce KPI en tandem avec la moyenne des pages vues par visite pour surveiller des taux de conversion artificiellement élevés; ceci arrive souvent dans le cas de visiteurs qui consultent plusieurs pages comprises dans le lot de documents, mais qui se retrouvent tout simplement frustrés. Vous devez aussi présenter cet indicateur avec les KPIs liés à la satisfaction du client pour déterminer si un faible taux conversion a un impact négatif sur la satisfaction.

Attente

La façon dont les visiteurs trouvent l’information dépend de l’architecture de l’information, de votre technologie de recherche, des mots que vous utilisez et de leur état d’esprit à tout moment ; certains aspects sont facilement modifiés, d’autres impossibles à contrôler. Les sites de support technique doivent mettre en place une base de référence pour ce paramètre et avoir recours au processus d’amélioration continue pour chercher tout moyen pour améliorer le rate auquel les visiteurs trouvent l’information.

Action

Si votre site est un pur site de d’assistance client, un site conçu uniquement pour éviter que les visiteurs vous appellent pour de l’assistance technique sur un produit ou un service, vous devez traiter ce KPI exactement de la même manière qu’un vendeur traite ses commandes et ses taux de conversion de visiteurs en acheteurs et les étudier sérieusement. Avec un peu de chance, les personnes qui visitent votre site ont déjà des informations de base à propos de vos produits ou de vos services et ils seront en mesure de chercher de l’aide de façon plus efficace et ils convertiront avec un taux pus élevé. Toute diminution soudaine de cet indicateur doit vous inciter à vous demander s’il y a eu un changement récent dans le design de votre site, dans l’outil de recherche ou d’indexation du contenu, ou encore dans la qualité des produits que vous proposez.

Même si votre site n’est pas un pur site de d’assistance client, il est critique de pouvoir segmenter vos visiteurs qui sont en quête d’assistance et s’assurer qu’ils ont trouvé la réponse souhaitée. Vu que la rétention et la satisfaction des clients sont directement liées au fait que vos visiteurs puissent facilement trouver l’information dont ils ont besoin en cas de problème, ne sous-estimez jamais la valeur de ce KPI.

Taux de rétention (et de rebond) de la page d’accueil

L’un des indicateurs clés de performance les plus importants en marketing est la rétention [1] de la page, c’est-à-dire la probabilité que votre page d’accueil ou d’arrivée de campagne incite vos visiteurs à rester sur votre site. L’inverse de cet indicateur est appelé le taux de rebond, c’est-à-dire la probabilité que vos visiteurs arrivent directement sur une page et quittent votre site aussitôt.

Définition

Cette définition est valable pour toutes les pages de votre site:

1.00 – (Nombre de pages vues à accès unique pour une page donnée /
Nombre d’arrivées sur le site par cette même page) =

Taux de rétention de la page

N’oubliez pas que pour calculer cet indicateur clé de performance, vous devez identifier les pages que vous voulez surveiller à la fois dans votre rapport de pages à accès unique ainsi que dans votre rapport de pages d’entrée (voir figure 12). Rappelez vous également que votre home page est un cas à part qu’elle représente, la plupart du temps, la page d’arrivée la plus populaire de votre site.


Figure 12:Rapport de pages d’entrée et de pages à accès unique (taux de rebond) dans Google Analytics. Le taux de rebond est l’inverse du taux de rétention donc la rétention de la page d’accueil (« / » dans cet exemple) est de 100% moins 60%, soit
40%

Plus on se rapproche de 1, plus la page sera aura une rétention élevée et mieux ce sera. Beaucoup de personnes se sentent plus à l’aise en traitant ce ratio comme un pourcentage, ce qui permet d’envisager la moyenne des visiteurs qui voient au moins une page en plus de la page d’arrivée en termes de pourcentage.

Présentation

Selon votre place dans la hiérarchie de votre entreprise, le nombre de pages que vous devriez surveiller grâce au taux de rétention peut varier. Les profils plus stratégiques n’ont pas forcément besoin de ce niveau de granularité alors que ressources plus tactiques doivent surveiller soigneusement ce KPI.

Référez vous au taux de conversion de commandes par campagne pour les lignes directrices concernant l’accès à ce KPI mais présentez la rétention de votre page d’accueil à tout le monde. Il est judicieux de présenter ce KPI avec la moyenne de pages vues par visite et le pourcentage de profondeur de clics par visite pour déterminer rapidement l’impact d’un problème relatif à une page sur le reste du site.

Attente

Si vous engagez déjà des budgets pour de l’acquisition de nouveaux visiteurs, votre offre doit idéalement être assez attrayante pour qu’un pourcentage élevé de ces visiteurs ne fassent pas que lire votre page d’accueil avant de partir. Certaines personnes peuvent consulter votre offre et revenir plus tard, ce qui est beaucoup plus délicat à gérer mais tout de même possible grâce à la plupart des outils de web analytics comportant un module de suivi de campagne, mais la plupart de vos visiteurs vont soit continuer à surfer au-delà de la première page, soit pas du tout.

Action

Le diagnostic des problèmes liés aux pages d’accueil est une des utilisations les plus prisées des outils de web analytics, et tout spécialement dans le cadre de campagnes marketing. Lorsque vous commencez une nouvelle campagne, assurez-vous de faire suffisamment attention à la rétention de vos pages d’arrivée principales, en faisant attention aux pages qui performent le moins. Les pages d’arrivée fournissent un cas classique d’utilisation des programmes de test A/B


[1] NdT: On parle en anglais de stickiness, d’adhésion au sens « collant »du terme

Quotient de démarrage de processus d’achat sur ajouts au panier d’achat

La tendance qu’ont vos visiteurs à cliquer sur « ajouter au panier » puis sur « Commander » peut être illustrée grâce à ce quotient facile à comprendre.

Définition

En supposant que vous êtes en mesure de calculer votre taux d’ajout au panier d’achat et votre taux de démarrage du processus d’achat:

Total des visites lors desquelles le processus de confirmation de commande  a démarré /
Total des visites où au moins un article est ajouté au panier d’achat =
Quotient de démarrage de processus d’achat sur ajouts au panier d’achat.

Plus ce quotient est proche de 1, plus vos efforts de conversion d’ajouts au panier en démarrages de processus de confirmation commande sont efficaces.

Ce calcul est similaire au taux de visualisation du panier d’achat sauf qu’ici, on mesure une autre étape du processus de commande.

Présentation

Si vous concentrez tous vos efforts sur l’amélioration du processus d’achat de votre site, vous devez présenter ce quotient avec vos taux de démarrage et de succès de vos paniers et de votre confirmation de commande pour avoir une bonne interprétation. Assurez-vous de bien expliquer à quoi correspond ce quotient et ce qu’il implique pour éviter au lecteur de le confondre avec un autre taux ou quotient. Techniquement, il s’agit d’un taux – et non pas d’un quotient – mais je trouve plus parlant d’en parler de la façon suivante: « plus on se rapproche de 1, mieux c’est; 1 représente la valeur optimale. Surveillez les changements soudains de ce quotient. »

Attente

Les sites de vente qui proposent des produits et services dits à haute considération auront vraisemblablement un quotient plus proche de zéro que pour un autre site du fait de la tentation qu’ont les acheteurs à rajouter des articles à leur panier quand ils recherchent un produit, qu’ils planifient un achat ou quand ils rêvent à un ou plusieurs produits. Les sites qui vendent des biens et des services dits à faible considération ont souvent un quotient proche de 1, au vu de la nature impulsive de l’achat.

Action

Si vous vous servez de cet indicateur pour surveiller la performance du panier d’achat ou du processus de confirmation de commande, ce KPI est simple mais  très révélateur. Si vous essayez rendre votre panier d’achat le plus convivial possible, remettez vos résultats en question et placez la barre plus haut de 10% pour ce quotient, puis analysez l’impact qu’ont différentes mises en page de boutons et de messages sur la probabilité des acheteurs à cliquer sur « Commander ».

Taux de démarrage du processus d’achat

Le taux de démarrage du processus d’achat vous indique la fréquence avec laquelle vos visiteurs cliquent sur le bouton « Commander maintenant ». Cet indicateur vous fournit ainsi une vision plus granulaire de la façon dont les visiteurs/acheteurs potentiels se convertissent en clients.

Définition

Cet indicateur est mesuré en visites, grâce à la formule suivante:

Total des visites lors desquelles on clique sur le bouton « Commander »/ Total des visites =
Taux de démarrage du processus d’achat

De nombreuses applications de web analytics calculent le taux de démarrage du processus d’achat et le taux de succès du processus d’achat dans le cadre normal de leur analyse e-commerce. Docnc, avant de passer trop de temps à chercher le nombre de visites qui ont donné lieu à un clic sur le bouton « Commander », assurez-vous que votre solution ne fournit pas déjà cet indicateur.

Présentation

Voir le taux de visualisation du panier d’achat.

Attente

Idéalement, chaque panier d’achat visualisé entraîne le démarrage du processus d’achat. Malheureusement, nous ne vivons pas dans un monde idéal et votre taux d’ajout au panier d’achat sera souvent beaucoup plus élevé que votre taux de visualisation du panier d’achat. Si votre site force les acheteurs à se déplacer dans le processus de confirmation de commande pour calculer les frais de livraison, votre taux de démarrage du processus d’achat sera élevé. Si vous autorisez les acheteurs à calculer la les frais de livraison directement dans le panier d’achat, votre taux de démarrage du processus d’achat sera plus faible.

Action

Les problèmes avec votre taux de démarrage du processus d’achat sont souvent associés aux placements des boutons et aux moments où vous autorisez vos acheteurs à calculer les coûts de livraison au cours du processus d’achat. Si votre taux de démarrage du processus d’achat est faible, examinez soigneusement le placement des boutons et envisagez de fournir aux acheteurs la possibilité de vérifier ou d’estimer les coûts de livraison avant qu’ils ne cliquent sur  le bouton « Commander ».

Taux de visualisation du panier d’achat

Le taux de visualisation du panier d’achat fournit un aperçu supplémentaire pour votre taux de conversion de commande, en vous aidant à isoler les problèmes dans votre système de panier d’achat.

Définition

Comme pour le taux d’ajout au panier d’achat:

Total des commandes/ Total des visites où le panier de commande est consulté =
Taux de visualisation du panier d’achat

Il est également à noter que, si nécessaire, vous pouvez utiliser les visiteurs mais pas les pages vues pour calculer cet indicateur.

Présentation

Voir le taux d’ajout au panier d’achat.

Attente

Si votre taux de visualisation du panier d’achat est faible mais que votre taux d’ajout au panier d’achat est élevé, il est très probable que vos visiteurs se heurtent à des problèmes au cours du processus de confirmation de commande (voir le taux de démarrage du processus d’achat et le taux de succès du processus d’achat). En revanche, si votre processus d’achat convertit à un taux élevé, votre problème pourrait tout simplement provenir du fait que vos acheteurs potentiels n’ont pas trouvé le bouton « Confirmer » permettant de passer du panier au processus d’achat lui-même.

Action

Vu le caractère critique du panier d’achat, tout changement dans votre taux de visualisation du panier d’achat doit être immédiatement suivi de près et analysé. Si votre taux de visualisation du panier d’achat s’améliore, vous devez essayer d’expliquer pourquoi et vous attribuer ainsi tout le mérite de la découverte. Si le taux diminue, il paraît évident que les achats inachevés ne produiront aucun chiffre d’affaires. Accordez une attention toute particulière au placement et à la visibilité des boutons ou des liens que vous utilisez pour guider les visiteurs tout au long du processus de validation de commande. Parfois, de simples changements de mise en page font passer des liens et des boutons critiques à la suite du processus d’achat en-dessous du cadre de la page visible (sans scroller vers le bas); ce genre de problème, lié à des fenêtres de navigateur étriquées, peut causer l’abandon du processus d’achat.

Taux d’ajout au panier d’achat

Les sites de vente en ligne disposent d’une série d’indicateurs spécialisés qui décrivent les processus et panier d’achat et de circuit d’achat. Le taux d’ajout au panier d’achat [1] vous permet de savoir combien de visites incluent l’action par le visiteur d’ajouter au moins un élément à votre panier d’achat.

Définition

Cet indicateur se calcule simplement :

Total des visites où au moins un article est ajouté au panier d’achat / Total des visites =
Taux d’ajout au panier d’achat

Si vous n’avez pas la possibilité de déterminer les ajouts au panier d’achat par visite, vous pouvez essayer de les déterminer par visiteur si cette option est disponible.

Assurez-vous de ne pas utiliser la page vue comme référence pour cet indicateur (ou pour tout autre taux de conversion, d’ailleurs)

Présentation

Le taux d’ajout au panier d’achat doit toujours être présenté avec le taux de visualisation du panier d’achat, le taux de démarrage du processus d’achat et le taux de succès du processus d’achat afin d’avoir une interprétation la plus pertinente possible.

Attente

Votre taux d’ajout au panier d’achat est fortement fonction des produits et des services que vous vendez ainsi que de la manière dont vous les vendez. Certaines entreprises ont introduit la mauvaise habitude qui consiste à faire en sorte que les visiteurs ajoutent des produits à leur panier d’achat pour voir le prix total du panier. Certains visiteurs ajoutent des produits au panier d’achat pour vérifier les coûts de livraison et la TVA, d’autres ajoutent des produits à leur panier en s’en servant comme d’une liste de cadeaux ou de souhaits, et d’autres encore pour des raisons pas bien déterminées…

Action

Si votre taux d’ajout au panier d’achat diminue soudainement, une raison possible à ce phénomène est que vos concurrents ont soudainement diminué leurs prix sur un même produit ou qu’ils ont rendu leur offre plus attrayante d’une manière ou d’une autre. Dans ce cas, vous pourrez toujours avoir le même nombre de visites et de visiteurs parce que les acheteurs continueront encore à rechercher les meilleurs prix sur votre site mais il y aura moins d’ajouts au panier. Il est très utile de vérifier si les quotients consultation de fiche produit/achat ont diminué et de vérifier les prix grâce à des les moteurs d’achat ou des comparateurs de prix si vous remarquez que la diminution de ce KPI est soudaine et/ou constante.


[1] NdT: on parle aussi de ‘démarrage’ de panier, constitué par l’acte d’ajout au ‘caddie’ de commande

Taux de conversion par campagne

Le fait de pouvoir suivre vos campagnes marketing grâce à la conversion fait partie des utilisations les plus importantes de toute solution de web analytics.

Définition

C’est simplement le taux de conversion des commandes pour toutes les campagnes que vous êtes en train de mener, valeur qui est calculée par la plupart des applications de web analytics si tant est que vous avez bien identifié vos événements de conversion. Cet indicateur est à surveiller dans le cadre de campagnes marketing par e-mail, des bannières publicitaires et de marketing de recherche, d’affiliation, de partenariat, de flux RSS et de tout autre type de programme marketing d’acquisition que vous menez.

Présentation

Vu que les sites commerciaux et institutionnels mènent généralement un certain nombre de types de campagnes différents, différentes personnes de votre société auront probablement besoin de différents niveaux de granularité pour cette série d’indicateurs. Bien que cela soit abordé ailleurs dans ce livre, pour être le plus efficace possible vous devez examiner les niveaux suivants de reporting :

  • Responsables seniors: les cadres supérieurs reçoivent des taux agrégés pour tous les types de campagne individuellement ainsi qu’un rapport agrégé pour « toutes les campagnes ».
  • Responsables intermédiaires : les ressources stratégiques disposent du même rapport que leurs seniors et un sous-ensemble des campagnes individuelles (les plus performantes, les moins performantes, les plus importantes à l’heure actuelle, etc.)
  • Ressources tactiques : Les ressources tactiques disposent d’un rapport exécutif de plus grande ampleur concernant leur domaine tactique spécifique. Par exemple, une personne en charge du marketing par e-mail verra son taux de conversion de campagne comparé à toutes les autres formes de marketing ainsi qu’à une liste des campagnes e-mail les plus actives et les plus pertinentes. En dessous de ce niveau de reporting, la responsabilité retombe sur les applications de web analytics à proprement parler et en dehors du domaine où les KPIs sont vraiment utiles.

Attente

Voir le taux de conversion de commande.

Action

Voir le taux de conversion de commande.

Marketing – KPIs pour les ressources tactiques

Les ressources tactiques qui gèrent des sites de marketing doivent, en plus de suivre les indicateurs mentionnés ci-dessus, surveiller de nombreux détails tels que le taux de rétention de la page d’accueil, la moyenne des recherches par visite, le pourcentage des recherches sans résultats et sans suite ainsi que le taux de génération de pistes par campagne et type de campagne.

Taux de rétention de la page d’accueil

Je réitère ici ma recommandation consistant à surveiller de très près les taux de rétention de vos pages d’entrée critiques, y compris la page d’accueil et les pages d’entrée de vos principales campagnes marketing. En d’autres termes, si vos visiteurs ne restent pas sur votre site, ils ne convertiront jamais.

Moyenne de recherches par visite

Si vous avez un moteur de recherche interne sur votre site, ce KPI et es suivants sont pertinents et méritent d’être surveillés. C’est particulièrement vrai si vos produits et services sont compliqués: si vous arrivez à déterminer si vos visiteurs ne font que lire et cliquer ou chercher la bonne information, vous comprendrez mieux leur mentalité. De plus, si vous constatez une moyenne des recherches par visite élevée, ce pourrait être une indication d’un problème dans votre navigation ou dans votre contenu: vos visiteurs s’attendent à ce que vous fournissez une information qu’i n’arrivent pas à trouver en cliquant. Dans ce cas, je vous conseille d’examiner de près les mots-clés utilisés par vos visiteurs.

Pourcentage de recherches sans résultats/sans suite

A l’instar de la moyenne des recherches par visite (si cette information est disponible), vous devriez examiner si les recherches génèrent non seulement des résultats mais surtout des clics et donc une suite. Une augmentation de l’un ou l’autre de ces pourcentages signifie probablement que vos visiteurs ne trouvent qu’une partie de l’information recherchée et dont ils pensent qu’elle est nécessaire à une bonne compréhension de vos produits et de vos services.

Taux de génération de pistes par campagne et type de campagne

Comme pour le taux de conversion par campagne, mais ici sur la base de votre taux de conversion de génération de pistes, vos ressources tactiques devraient se pencher sur les types de campagnes et les campagnes individuelles qui génèrent le plus de pistes. Attention à ne pas suivre toutes vos campagnes dans vos rapports de KPIs; je vous renvoie à ma définition du taux de conversion de commande par campagne pour identifier le niveau de détail de vos rapports.

Marketing – KPIs pour les responsables intermédiaires

En plus des rapports destinés à leurs seniors, je recommande aux responsables intermédiaires de se pencher sur les indicateurs suivants: la moyenne de visites par visiteur, le pourcentage de temps passé par vos visiteurs ainsi que de la récence des visites, le quotient de visiteurs nouveaux/habitués et le pourcentage de visiteurs par segment (comme « chercheurs d’emploi » ou « investisseurs »).

Moyenne de visites par visiteur

La plupart des gens ressassent les idées qui leur tiennent à cœur: ils passent près du concessionnaire qui vend la voiture dont ils rêvent, ils se promènent dans le quartier où se trouve la maison qu’ils veulent acheter… et ils visiteront encore et encore les sites qui proposent des produits ou des services qui les intéressent. C’est pour cette raison que le nombre moyen de visites par visiteur fournit un bon indicateur de l’intérêt général que les visiteurs portent au contenu de votre site. Une valeur proche de 1 signifie que le visiteur moyen n’est venu qu’une fois sur votre site pendant la période examinée, alors qu’une valeur élevée indique que vos visiteurs sont des habitués et qu’ils témoignent au grand intérêt pour votre site et son contenu.

Pourcentage de temps passé par visite (haut/moyen/bas)

Si votre site est un site informatif qui contient juste assez d’information pour inciter vos visiteurs à justement en demander davantage, il vaut très vraisemblablement surveiller le temps passé à consulter votre site par vos visiteurs. Malheureusement, un temps de visite élevé ne correspond pas forcément à un grand nombre de conversion en pistes générées: vos visiteurs finiront par arriver sur votre site et réaliseront immédiatement qu’ils doivent vous contacter directement (par e-mail ou autre méthode), ce qui écourtera leur temps de visite mais générera davantage de pistes hautement qualifiées.

Pourcentage de récence des visites (haut/moyen/bas)

Rappelez-vous que la fréquence et la récence des visites sont de bons indicateurs de la disposition de vos visiteurs à interagir avec votre site. Vous devriez surveiller tout pic ou toute chute du pourcentage de visites à basse récence. Si un pourcentage supérieur de vos visiteurs sont venus sur votre site très récemment, et donc des visiteurs à basse récence, vous apercevrez peut-être une augmentation du nombre de pistes que vous générez. Il est donc bon de mesurer la récence des visiteurs en parallèle du nombre de pistes générées afin d’identifier des tendances.

Quotient de visiteurs nouveaux/habitués

Comme pour les autres business models, le quotient de visiteurs nouveaux/habitués fournit un indicateur de l’efficacité de vos initiatives marketing par rapport à l’intérêt que portent vos visiteurs à vos produits et à vos services. Si vous vous attendiez à ce que votre quotient de visiteurs nouveaux/habitués soit élevé pour un site de marketing, ce n’est pas forcément le cas si vos produits et services nécessitent un délai de réflexion avant l’achat. Plus il faut prendre son temps avant le passage à l’acte d’achat, plus élevées seront les chances qu’un visiteur revienne sur le site plusieurs fois, ce qui fera baisser ce quotient (d’où l’intérêt de mesurer la moyenne de visites par visiteurs et la récence des visiteurs).

Pourcentage de visiteurs par segment

Lors du calcul du taux de conversion de génération de pistes, il est intéressant de noter les visiteurs ne sont pas tous des prospects potentiels et ne génèreront donc pas tous des pistes. Certains visiteurs ont peut-être déjà initié une piste et se trouvent désormais dans le processus de vente, d’autres visiteurs cherchent peut-être des informations sur les postes à pourvoir ou sur les modalités d’investissement. Si vous en avez la possibilité, vous devriez segmenter vos utilisateurs en « prospect qualifié », « demandeur d’emploi » ou « investisseur potentiel ». Vous pouvez pousser la segmentation plus loin en soustrayant les visites générées par ces segments du dénominateur de votre calcul de taux de conversion de génération de pistes pour mieux refléter la probabilité qu’un visiteur effectue une conversion.

Contenu – KPIs pour les responsables seniors

Les indicateurs que je recommande à l’attention des responsables seniors qui gèrent des sites de contenu dont le chiffre d’affaires provient de modèles à base de CPM ou de sponsors sont les suivants: la moyenne des pages vues par visite, le coût moyen par visite, le CPM moyen et le pourcentage de fréquence de visites (haut/moyen/bas).

Moyenne des pages vues par visite

La mesure la plus directe du succès d’un site de contenu réside dans les pages vues; au fur et à mesure que vos visiteurs s’intéressent avec le contenu que vous leur fournissez, ils continuent à cliquer et donc à générer davantage de pages vues. A l’inverse, les visiteurs qui se désintéressent de votre contenu finissent par ne plus cliquer ou revenir à la page précédente et quittent votre site. Vos responsables seniors devraient surveiller la moyenne des pages vues par visite et faire en sorte toute votre entreprise travaille à faire augmenter cette moyenne. Si vous avez accès à cette information, Jason Burby de ZAAZ recommande fortement de surveiller également la moyenne des impressions publicitaires par visite. La moyenne des impressions par visite constitue un indicateur très parlant de la monétisation des sites fonctionnant sur le modèle CPM.

Coût moyen par visite et Chiffre d’affaires moyen par visite

Même si le vieil adage « vous devez dépenser un euro pour gagner un euro[1] » se révèle être vrai presque à chaque fois: vous pourriez dépenser 1 euro pour en gagner 3 ou 4. Pour garder une trace de votre performance dans ce domaine, vos responsables seniors devraient surveiller vos coûts d’acquisition relatifs au chiffre d’affaires moyen par visite. Il serait vraiment dommage que votre coût par visite soit plus élevé que le chiffre d’affaires généré par visite. Si votre plateforme publicitaire vous donne accès au nombre total d’impressions  servies et au total du chiffre d’affaires généré, vous pouvez calculer votre moyenne de chiffre d’affaires par millier d’impressions servies (ou CAPM[2] moyen) afin de mesurer pus finement le chiffre d’affaires généré par votre site.

Pourcentage de fréquence de visites (haut/moyen/bas)

Puisque la fidélité de vos visiteurs est vitale aux sites éditoriaux et publicitaires, je vous recommande fortement de surveiller la distribution de la fidélité de vos visiteurs (haute, moyenne et basse). Si cet indicateur évolue difficilement, les pourcentages qui y sont associés permettent le passage à l’action en indiquant si les stratégies de rétention des visiteurs fonctionnent correctement.


[1] NdT: Adapté de l’anglais US: « You have to spend a dollar to make a dollar »
[2] En anglais: Average Revenue Per Millum (RPM), dérivé du CPM ou Cost Per Millum