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Taux de succès de formulaires

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Les formulaires sont des cas particuliers de conversion, de micro-conversion si vous voulez, mais dans la plupart des cas, quand un visiteur ne parvient pas à remplir complètement un formulaire, il ne parvient pas à convertir.

Définition

Mesurer la saisie d’un formulaire jusqu’à sa validation exige que votre solution de web analytics soit capable de contrôler l’utilisation des formulaires. Si cette fonctionnalité est disponible, le taux de succès du formulaire est généralement déjà calculé pour vous. Sinon, le calcul est simple :

Nombre de visites lors desquelles le formulaire est soumis/
Total des visites lors desquelles le visiteur a commencé à remplir le formulaire =
Taux de succès du formulaire.

Si la seule raison pour laquelle la page est visitée est de remplir le formulaire (par exemple, si le formulaire était précédé par un lien « cliquez ici pour déposer votre demande »), alors vous devez utiliser le total des visites sur la page comme dénominateur dans le calcul. Cette méthode de calcul est peut-être plus agressive mais elle  décrit beaucoup mieux les intentions de vos visiteurs. Sinon, vous pouvez aussi comparer les visiteurs qui ont rempli le formulaire avec ceux qui ont commencé à remplir le formulaire du fait que d’autres pages aient des formulaires qui sont susceptibles d’intéresser vos visiteurs.;

Présentation

Si votre site web dispose de nombreux formulaires importants qui doivent être remplis, vous devez vous assurer que chacun d’eux est clairement identifié dans votre rapport de KPI. Utilisez des noms internes et fournissez des URLs ou des hyperliens de référence de façon à ce que si l’un de vos lecteurs n’est pas sur de savoir à quel formulaire vous faites allusion, il peut facilement faire la distinction de lui-même. De plus, évitez d’inclure les taux de succès de tous les formulaires de votre site sauf s’ils sont tous cruciaux pour vos objectifs business. C’est un KPI tactique conçu pour être utilisé par les ressources tactiques de l’entreprise mais vu que beaucoup d’autres KPIs décrivent les problèmes liés aux formulaires, il serait judicieux de ne surveiller que les plus pertinents et les plus importants.

Attente

Attendez-vous à ce que vos taux de succès de formulaire soient bas, particulièrement s’ils sont longs à remplir. Bien que je n’aie jamais vu une étude complète sur le sujet, dans la plupart des cas la longueur d’un formulaire est directement et inversement proportionnelle à son taux de succès. Sauf si le formulaire est absolument crucial pour le visiteur et ne peut être rempli autre part que sur votre site (par téléphone, par courrier ou en personne) sans pénalité, les formulaires longs ont tendance à mener les visiteurs à l’abandon soit parce qu’ils sont simplement décourageants, soit parce qu’ils sont compliqués à remplir.

Action

La règle d’or pour améliorer le taux de succès d’un formulaire est d’avoir le moins de champs à remplir. Que vous le fassiez simplement en supprimant les champs dont vous n’avez pas vraiment besoin ou en séparant le formulaire en plusieurs sous-formulaires, cela ne dépend que de vous. Je recommande généralement la première approche, qui consiste simplement à ne demander que les informations absolument nécessaires, ou du moins de le faire jusqu’à ce que la première conversion se produise. Les marketeers ne sont jamais d’accord avec ce conseil; pour une raison que j’ignore, ils s’évertuent à croire que demander « où avez-vous entendu parler de nous ? » fera que les gens donneront une réponse honnête et utile.  Mais mon conseil est bon, lui.

Habituellement, les taux de succès de formulaire pour les formulaires critiques sont assez prévisibles. Si le taux se dégrade soudainement, vérifiez vos efforts d’acquisition : il est possible que vous ayez acheté un afflux de trafic non qualifié de visiteurs qui sont disposées à jeter un coup d’œil mais pas à interagir avec le site, et encore moins remplir un formulaire.

Il existe d’autres causes telles que les changements dans le formulaire lui-même et, plus fréquemment, des problèmes avec la longueur et la hauteur du formulaire par rapport à la résolution d’écran du visiteur. Vous seriez surpris de savoir combien il est fréquent pour les visiteurs de commencer à remplir la partie du formulaire qui est visible à l’écran et d’abandonner quand ils descendent et voient combien de champs il reste à remplir. Il peut aussi s’agir du fait qu’ils ne trouvent tout simplement pas le bouton « suivant » parce qu’il se trouve juste en dessous de la limite visible de la page ou parce qu’il n’est pas facile à trouver.

Taux de conversion de recherche en achat

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Si vous disposez d’un moteur de recherche de produits sur votre site de vente, le fait de mesurer la façon dont les visiteurs qui se servent de la fonction de recherche se transforment en clients vous aidera à connaître la véritable valeur de votre investissement dans un outil de recherche (ou de ce à côté de quoi vous êtes en train de passer si vous n’avez pas mis d’outil de recherche en place).

Définition

Comme pour le taux de découverte de l’information, il s’agit ici d’un autre cas particulier du taux de conversion des commandes:

Total des commandes attribuées aux utilisateurs se servant de la recherche /
Total du nombre de visites incluant une page de résultats de recherche =
Taux de conversion de recherche en achat

Comme pour le chiffre d’affaire moyen par visite et sa variante appliquée à la fonction de recherche, le calcul de ce paramètre dépend fortement des fonctionnalités de segmentation de votre solution de web analytics. Vous devez être en mesure d’isoler les visites lors desquelles le visiteur a utilisé votre moteur de recherche et additionner le nombre total de commandes effectuées via ce segment. Si votre outil de web analytics vous le permet, vous pouvez comparez votre taux de conversion de recherche en achat avec votre taux de conversion de commande pour savoir si votre investissement dans un outil de recherche est rentable et efficace.

Présentation

Cet indicateur doit être présenté avec les taux de conversion de commande et des visiteurs en acheteurs pour tous les sites de vente en ligne.

Attente

D’après mon expérience, la plupart des sites qui ont investi du temps et de l’agent dans un outil de recherche ont tendance à afficher un taux de conversion de recherche en achat plus élevé que le taux de conversion de commande sur l’ensemble du site. C’est probablement parce que les visiteurs sont concentrés sur l’idée qu’ils ont en tête (et pour autant que vous proposez ce qu’ils recherchent et que vous le leur présentiez rapidement) qu’ils seront plus susceptibles d’acheter que de se contenter de surfer. Il est aussi fréquent que quand des sites déploient un moteur de recherche pour la première fois, la différence entre ces deux taux n’est pas si prononcée que çà; cet écart se creusera au fur et à mesure que vous affinerez la pertinence et la présentation de vos résultats recherche via plusieurs phases de configuration.

Parfois, les sites qui utilisent ce KPI réalisent que leur outil de recherche affiche des performances inférieures à celle de l’ensemble du site. Généralement, une fois que l’on s’en est rendu compte (du fait que l’investissement dans l’outil de recherche n’a fait qu’empirer les choses), cela conduit à un remplacement rapide de la solution de recherche utilisée.

Action

Si votre taux de conversion de recherche en achat est plus bas que ce que vous espériez, vous devez vérifier le mix de produits que vous proposez via le moteur de recherche et si le chiffre d’affaires moyen par visite utilisant la fonction de recherche est bas ou élevé. Si votre moteur de recherche ne convertit pas bien mais que, quand il convertit, le chiffre d’affaires par visiteur augmente, la valeur moyenne par commande ou encore la vente d’articles à marge supérieure décollent, il n’y a peut-être tout simplement aucun problème! En supposant que vos indicateurs de ventes sont similaires, vous devez vous servir de ce KPI comme d’une référence pour le comparer  à l’amélioration de la pertinence, de la présentation et du nombre d’items que vous affichez sur vos pages de résultats de recherche.

Les pratiques qui permettent d’obtenir une bonne page de résultats de recherche pour la vente en ligne sont bien documentées et incluent le fait que l’on donne aux visiteurs la possibilité d’affiner la recherche par caractéristique de produit, de comparer les produits entre eux et que l’on fournisse suffisamment de détails sur les prix et la disponibilité (voir l’étude Retail Site Search : Site Ranking and Best Pratices, chez Jupiter Research, 2004). Assurez-vous de suivre ces recommandations et d’étudier en permanence vos indicateurs tels que le pourcentage de recherche sans résultats et le pourcentage de recherche sans suite.

Taux de succès du processus d’achat

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Vu l’importance du processus de confirmation de commande, le taux de succès du processus d’achat fait partie des KPI les plus importants du monde de la vente.

Définition

Comme pour le taux de visualisation du panier d’achat:

Total des commandes / Total des visites pendant lesquelles le processus de confirmation
de commande est démarré =
Taux de succès du processus d’achat

La plupart des solutions de web analytics calculent le taux de succès du processus d’achat pour vous, vérifiez avec l’éditeur de votre solution si vous ne trouvez pas ce taux dans vos rapports d’analyse e-commerce.

Présentation

Voir le taux d’ajout au panier d’achat.

Attente

Votre taux de succès du processus d’achat est directement fonction de l’ergonomie du processus d’achat: avez-vous réussi à en faire un outil intuitif? Les débats à ce sujet sont assez animés mais le consensus veut que, dans la plupart des sites marchands, moins il y a de pages, mieux c’est, processus d’achat inclus.

A moins que votre processus d’achat ne présente des cas particuliers tels que « retrait au magasin » ou d’autres options de livraison un peu compliquées, appliquez vous autant que possible à simplifier le processus confirmation de commande, en ne demandant aux visiteurs que des informations absolument nécessaires au traitement de la commande.

De plus, évitez de demander de s’enregistrer comme utilisateur pour commencer le processus de confirmation de commande. Je parle de cela dans le chapitre 6 de mon livre « Web Analytics Demystified » aux pages 74 et 75 mais, en résumé, la grosse majorité des acheteurs ne veulent pas être forcés à s’enregistrer pour faire des achats sur votre site. Parfois, il arrive que des sites de vente réputés s’affranchissent de cette barrière à l’achat et sont surpris de voir leurs commandes et leurs taux de conversion augmenter (en même temps que leur taux de succès du processus d’achat. Je ne suis pas certain de savoir pourquoi ils sont surpris mais c’est peut-être parce qu’ils ne lisent pas mes livres.

Action

Si vous n’êtes pas satisfaits de votre taux de succès du processus d’achat et que vous exigez quand même que vos utilisateurs s’enregistrent avant d’acheter, arrêtez tout! Je vous garantis que dans la plupart des cas, si vous arrêtez d’exiger que l’on s’enregistre avant l’achat ou si vous mettez l’étape d’enregistrement à la fin du processus de confirmation de commande, votre taux de succès du processus d’achat augmentera. Si vous ne pouvez pas supprimer l’étape d’enregistrement, ou si vous ne me croyez tout simplement pas, examinez de près votre processus de confirmation de commande et rappelez vous de ce qui suit :

  • La plupart des experts qui étudient les processus de confirmation de commande sont d’accord pour dire que moins il y a d’étapes, mieux c’est.
    Même s’il semble  plus professionnel ou plus propre de demander chaque type d’information propre à la commande (adresse de livraison, adresse de facturation, mode de paiement, détails de livraison, options spéciales, confirmation), le fait de consolider cette information de façon organisée évitera aux acheteurs potentiels de parcourir deux ou trois pages (chacune avec son formulaire à remplir) leur donne moins de possibilités d’abandonner le processus.
  • Tant que possible, utilisez une validation de formulaire côté client:
    Rien n’est plus frustrant pour un visiteur que de devoir refaire le même formulaire encore et toujours parce qu’un champ du formulaire a mal été saisi. Dans la mesure du possible, vérifiez les formulaires avant qu’il soit envoyé, pas après.
  • Assurez-vous que les champs obligatoires sont clairement indiqués.
    Mieux: ne demandez que les informations nécessaires. Si vous êtes bons dans la création de relations avec vos clients, vous aurez d’autres occasions de mieux les connaître après avoir fait la première vente – qui s’avère souvent critique dans la rétention de clients et leur transformation en habitués.Ne risquez pas un abandon de panier parce que les acheteurs n’arrivent pas à déterminer quels sont les champs obligatoires sans avoir droit à un message d’erreur.
  • Calculez les coûts de livraison le plus tôt possible dans le processus.
    Depuis pas mal de temps, les acheteurs sont forcés de s’engager dans les processus de confirmation de commande pour calculer les coûts de livraison; vous pouvez les laisser faire leur calcul et quitter votre site si c’est ce qu’ils avaient prévu de faire de toute façon (voir figure 11). En revanche, vous devriez tenter l’expérience et déplacer le calcul des coûts de livraison le plus loin possible dans le processus de confirmation de commande: si vos visiteurs ont été aussi loin, c’est qu’ils iront jusqu’au bout du processus.


Figure 11: Panier d’achat sur Backcountry.com où les coûts de livraison sont bien indiqués

Pour vous faire une idée de ce que devrait être un processus de confirmation de commande optimal, je vous recommande à l’équipe talentueuse de BackCountry.com (voir figure 11). C’est un processus en 5 étapes qui utilise la plupart des best practices du moment. Allez voir leur site sur http://www.backcountry.com.

Taux de conversion par campagne

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Le fait de pouvoir suivre vos campagnes marketing grâce à la conversion fait partie des utilisations les plus importantes de toute solution de web analytics.

Définition

C’est simplement le taux de conversion des commandes pour toutes les campagnes que vous êtes en train de mener, valeur qui est calculée par la plupart des applications de web analytics si tant est que vous avez bien identifié vos événements de conversion. Cet indicateur est à surveiller dans le cadre de campagnes marketing par e-mail, des bannières publicitaires et de marketing de recherche, d’affiliation, de partenariat, de flux RSS et de tout autre type de programme marketing d’acquisition que vous menez.

Présentation

Vu que les sites commerciaux et institutionnels mènent généralement un certain nombre de types de campagnes différents, différentes personnes de votre société auront probablement besoin de différents niveaux de granularité pour cette série d’indicateurs. Bien que cela soit abordé ailleurs dans ce livre, pour être le plus efficace possible vous devez examiner les niveaux suivants de reporting :

  • Responsables seniors: les cadres supérieurs reçoivent des taux agrégés pour tous les types de campagne individuellement ainsi qu’un rapport agrégé pour « toutes les campagnes ».
  • Responsables intermédiaires : les ressources stratégiques disposent du même rapport que leurs seniors et un sous-ensemble des campagnes individuelles (les plus performantes, les moins performantes, les plus importantes à l’heure actuelle, etc.)
  • Ressources tactiques : Les ressources tactiques disposent d’un rapport exécutif de plus grande ampleur concernant leur domaine tactique spécifique. Par exemple, une personne en charge du marketing par e-mail verra son taux de conversion de campagne comparé à toutes les autres formes de marketing ainsi qu’à une liste des campagnes e-mail les plus actives et les plus pertinentes. En dessous de ce niveau de reporting, la responsabilité retombe sur les applications de web analytics à proprement parler et en dehors du domaine où les KPIs sont vraiment utiles.

Attente

Voir le taux de conversion de commande.

Action

Voir le taux de conversion de commande.

Taux de conversion par type d’acheteur (nouveaux/habitués)

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Le taux de conversion de l’acheteur segmenté par type de client (nouveau ou habitué) va vous aider à mesurer le succès de la relation que vous essayez d’établir avec vos clients.

Définition

Cet indicateur est identique au taux de conversion de visiteurs en acheteurs sauf qu’ici on utilise les segments de visiteurs:

Total des nouveaux clients convertis/ Total des visiteurs =
Taux de conversion des nouveaux acheteurs

Total des clients habitués convertis/ Total des visiteurs =
Taux de conversion des acheteurs habitués

Vu que vous analysez le comportement des visiteurs, chaque nouveau client doit être inclus dans le segment une fois seulement. Chaque achat ultérieur doit les « transformer » en client connu ou habitué.

Cela semble évident mais certaines solutions de web analytics empêchent la réalisation de cette analyse à cause de la suppression des cookies qui confère au visiteur le statut de nouveau visiteur alors qu’il est déjà venu visiter votre site par le passé.

Présentation

Voir le taux de conversion de commande. Pensez à présenter ces KPIs avec les KPIS relatifs à la satisfaction des clients expliqués dans ce livre.

Attente

En règle générale, les sites s’attendent à ce que les clients habitués effectuent un achat à un taux plus élevé que pour les nouveaux clients, tout du moins quand le site s’évertue à établir une relation de qualité avec le client. N’oubliez pas que certains sites ne s’attendent pas à voir des conversions répétées et donc ces KPIs peuvent s’avérer être inadaptés dans certaines situations.

Action

Même scénario ici que pour le taux de conversion des visiteurs en acheteurs, à l’exception près que si votre taux de conversion pour les acheteurs habitués diminue soudainement, vous devez identifier et diagnostiquer les problèmes dans vos systèmes de traitement et de livraison de la commande; si le changement est attribuable à la médiocrité de votre service clientèle, cela n’incitera pas vos clients à revenir.

Taux de conversion par type de visiteurs

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Le taux de conversion segmenté par type de visiteurs vous aide à savoir quel niveau de considération votre offre suscite chez eux.

Définition

Cet indicateur est semblable au taux de conversion des visiteurs en acheteurs mais il se focalise sur la manière dont s’effectue la conversion initiale:

Total des nouveaux visiteurs convertis/ Total des visiteurs =
Taux de conversion des nouveaux visiteurs

Total des visiteurs habitués convertis/ total des visiteurs=
Taux de conversion des visiteurs habitués

Pour calculer ce KPI, vous devez être capable de segmenter vos visiteurs convertis par le fait qu’ils aient déjà visité votre site (visiteurs habitués) ou non (nouveaux visiteurs). Ce KPI dépend également beaucoup des cookies car ils peuvent déterminer le type (nouveau ou habitué) du visiteur et il peut donc se dégrader au fil du temps, vous conduisant ainsi à surestimer le nombre de conversions effectuées par de nouveaux visiteurs.

Présentation

Voir le taux de conversion de commande et le pourcentage de visiteurs nouveaux et habitués.

Attente

Suivant les événements de conversion que vous essayez de mettre en place, vos visiteurs convertiront plus rapidement ou plus lentement. Comme pour presque tous les indicateurs clé de performance figurant dans ce livre, vous devez surveiller les changements substantiels de cet indicateur et diagnostiquer les problèmes à mesure qu’ils se posent.

Action

Si vous vendez un produit ou un service à faible considération (achat impulsif) mais que vous observez un faible pourcentage de nouveaux visiteurs convertis, vous devez examiner comment vous faites la promotion du dit produit ou service sur votre site

Un exemple classique est le téléchargement gratuit que personne ne peut trouver sur votre site avant de l’avoir exploré à fond: il faut souvent plusieurs visites avant de trouver ce que l’on cherche. Ce genre d’exemple constitue un sujet parfait pour des tests A/B qui explorent différentes façons d’inciter le nouveau visiteur à convertir.

Taux de conversion des visiteurs en acheteurs

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Alors que le taux de conversion de commande décrit la probabilité avec laquelle une visite peut se terminer en achat, le taux de conversion des visiteurs en acheteurs décrit la probabilité avec laquelle une personne peut devenir un client.

Définition

Si on se rappelle de la définition du taux de conversion de commande, le taux de conversion des visiteurs en acheteurs est défini de la manière suivante:

Total des clients convertis/Total des visiteurs = Taux de conversion des visiteurs en acheteurs.

Vu que ce KPI utilise des informations liées aux visiteurs, assurez vous de comparer des données

Présentation

Voir le taux de conversion de commande

Attente

Les taux de conversion de commande et des visiteurs en acheteurs sont intimement liés.
Imaginez les exemples suivants:

  • Exemple 1: la plupart des visiteurs accèdent à votre site seulement une fois et pendant cette visite, ils réalisent un achat.
  • Exemple 2 : La plupart des visiteurs viennent sur votre site plusieurs fois avant d’effectuer un achat.
  • Exemple 3 : Vos visiteurs représentent un mélange de personnes qui achètent rapidement et de personnes qui achètent après une longue période de réflexion.

Dans le premier cas, vos taux de conversion de commande et de visiteurs en acheteurs seront très proches l’un de l’autre. Dans le deuxième cas, votre taux de conversion de commande sera plus faible que votre taux de conversion des visiteurs en acheteurs. Dans le troisième cas, tout dépend de la proportion d’acheteurs impulsifs et d’acheteurs qui prennent plus de temps pour réaliser l’achat.

N’oubliez pas que la plupart des gens ne vont pas effectuer d’achat, quelque soit le nombre de visites sur le site. Une nouvelle fois, bienvenue sur Internet!

En juxtaposant les taux de conversion de commande et de visiteurs en acheteurs, vous arriverez progressivement à une meilleure compréhension du cycle de considération de l’acheteur. Après avoir compris leurs habitudes, vous pourrez alors influencer leur comportement en utilisant un marketing intelligent et une politique de prix plus agressive.

Action

Si votre taux de conversion des visiteurs en acheteurs, cela veut dire soit que vous n’avez pas réussi à convertir vos visiteurs en clients ou que vous avez un cycle de considération assez long (les taux de conversion de commande et de visiteurs en acheteurs sont disparates) et vous venez juste d’injecter un grand nombre de nouveaux visiteurs dans le processus. Quelle que soit la cause, tout changement substantiel de votre taux de conversion des visiteurs en acheteurs doit être diagnostiqué.

Examinez vos campagnes marketing d’acquisition de trafic et observez les effets de tout changement de votre politique de prix ou de votre processus d’achat, ainsi que de votre pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués.

Taux de conversion de commande

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Parmi tous les indicateurs clé de performance les plus fréquemment évoqués et les moins bien compris, le taux de conversion est en quelque sorte l’archétype des KPIs.

Définition

Malgré le nombre de personnes qui parlent du taux de conversion ou du taux de transformation de leur site de vente, il y en a qui distinguent les taux de conversion, de commandes et d’acheteurs. Le taux de conversion de commande est conçu pour aider les vendeurs de produits ou de services via Internet à comprendre le taux auquel ils reçoivent des commandes pendant les visites sur le site :

Nombre total de commandes passées/ Total des visites= Taux de conversion des commandes

Cet indicateur décrit également la probabilité que toute visite individuelle sur votre site se transformera en achat.

Présentation

La chose la plus importante que j’ai apprise sur le taux de conversion de commande consiste clairement à le différencier du taux de conversion d’acheteur afin que le lecteur puisse comprendre qu’ils sont en train d’examiner le comportement d’une session et non le comportement du visiteur. Vous devez toujours présenter ce KPI dans son contexte avec d’autres KPIs relatifs à la vente en ligne tels que les taux de conversion d’acheteur, la valeur moyenne par commande et le pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués.

Attente

Si vous n’avez pas encore examiné le taux de conversion des commande, attendez-vous à être déçu: la plupart des sites ont un taux de l’ordre de 2 à 5%. Cela signifie qu’entre 95% et 98% de toutes les visites n’aboutissent pas à une conversion ou à un achat. Bienvenue sur Internet.

Le taux de conversion des commandes est un indicateur clé de performance de haut niveau pour les sites de vente, que chaque partie prenante de la société doit surveiller. Le taux auquel vous enregistrez vos commandes fluctuera de manière saisonnière mais ne devrait pas beaucoup changer en dehors de ces variations saisonnières sauf si quelque chose change dans votre auditoire ou dans la présentation de votre site.

Action

Si votre taux de conversion des commandes change soudainement, que ce soit en mieux ou en moins bien, vous devez immédiatement chercher à savoir pourquoi. Les cause les plus probables sont sans doute:

  • Faible qualification des visites : le nombre de visites sur le site a augmenté mais le nouveau trafic est faiblement qualifié.

  • La confusion du visiteur : le nombre de visites sur le site a augmenté mais les personnes qui le visitent ne trouvent pas ce qu’elles recherchent.

  • Réelle évolution : le nombre de commandes a beaucoup augmenté ou diminué par rapport au nombre de visites sur le site.

Vu la façon dont les gens achètent en ligne, il y aura toujours un segment substantiel de trafic venant sur votre site qui n’a pas l’intention d’acheter quoi que ce soit. Votre travail, grâce aux outils de web analytics, est d’optimiser votre marketing afin de pouvoir trouver plus de personnes qui s’engageront dans le processus d’achat, afin de les aider rapidement à trouver les services et les produits qu’ils recherchent afin de les guider à travers le processus sans le moindre problème. Si vous n’oubliez pas cela, vous quoi faire quand vous aurez décidé que votre taux de conversion de commande est trop faible et qu’il faut y apporter des améliorations. 

Moyenne des visites avant conversion

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Les entreprises dont les sites comportent des évènements de conversion nécessitant une longue période de réflexion avant le passage à l’acte (d’achat si possible) devraient se servir de la moyenne des visites avant conversion pour bien définir leurs attentes quant au succès de leurs campagnes.

Définition

La moyenne des visites avant conversion, calculée individuellement par campagne, est définie comme suit:

Somme des visites antérieures à la conversion / Total des conversions = Moyenne des visites avant conversion

Votre capacité à calculer cet indicateur dépend de la possibilité de segmenter vos visiteurs en "convertisseurs" et en "non convertisseurs". Toutes les solutions de web analytics ne permettent pas cette distinction.

De plus, parce que ce KPI dépend également de données issues de sessions multiples, la suppression des cookies par une partie de vos visiteurs a un impact sur l’exactitude et la précision de cette mesure.

Présentation

Il est très utile de calculer ce KPI pour toutes les visites sur le site ainsi que pour visites provenant de l’activité de vos campagnes. Si votre solution de web analytics vous le permet, le fait de comparer la moyenne de visites avant conversion pour vos campagnes et vos différents types de campagnes peut aider les marketeers à identifier précisément les campagnes qui captivent vos visiteurs.

Attente

Les attentes pour cet indicateur dépendent largement du type de campagne qui est mené et de la conversion d’événements qui est surveillée. Les consommateurs visitent généralement les sites à plusieurs reprises avant de réaliser des achats qui nécessitent une période de réflexion avant le passage à l’acte (voiture, maison) ; à l’inverse, une bannière publicitaire offrant quelque chose de "gratuit" et menant le visiteur directement à une incitation à l’action[1] aura probablement une moyenne de visites avant conversion assez faible.

Parce qu’il n’y a aucun moyen de savoir à l’avance à quoi ce KPI ressemblera pour des sites, campagnes et conversion d’événements différents, il est judicieux de le calculer sur une durée significative afin de comprendre comment les visiteurs convertissent l’événement avant d’en faire part à toute l’organisation.

Cette stratégie permettra à l’analyste web d’avoir une idée précise sur ce que représentent les chiffres, juste au cas où le manager demande "C’est bon ou c’est mauvais?"

Action

Malgré la difficulté liée à la définition des attentes pour cet indicateur, on peut dire sans se tromper que plus basse est la moyenne, mieux c’est; à l’inverse, plus elle est élevée, plus vos visiteurs sont frileux et donc moins ils achètent! Les campagnes et les offres qui prennent plus de temps que le temps moyen pour mener à la conversion doivent être soigneusement examinées pour avoir de meilleurs taux de conversion, à valeur plus élevée ou pour un coût général plus faible. Tout bien considéré, les campagnes qui convertissent au bout de longues périodes de temps devraient être supprimées, au profit de campagnes qui convertissent plus rapidement.

Les sites qui ont en général une moyenne de visites avant conversion élevée doivent examiner les incitations à l’action liées à la conversion d’événements. Ce KPI présente une bonne occasion d’explorer les entonnoirs de conversion d’un site grâce à une solution de test A/B

[1] NdT: en anglais call to action ou CTA

Coût moyen par conversion

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Quelque soit votre type d’activité, la conversion est la plus importante de toutes les activités auxquelles vos visiteurs s’adonnent sur votre site, alors assurez vous de bien la mesurer. En calculant le coût moyen par conversion, vous pouvez vérifier que vous ne payez pas trop en coût d’acquisition de visiteurs.

Définition

Le calcul du coût moyen par conversion est similaire à celui du coût moyen par visiteur et du coût moyen par visite:

Somme des coûts d’acquisition de trafic / Total des évènements de conversion =
Coût moyen par conversion

Les marketeers sophistiqués voudront sans doute segmenter ce KPI par évènement de conversion; pour ce faire, vous avez besoin d’un bon système de calcul des coûts pour qu’ils puissent être associés avec une intention de conversion. Par exemple, si votre site est conçu pour générer des pistes commerciales mais aussi pour que les visiteurs puissent s’inscrire à une newsletter, vous avez intérêt à donner la part du lion à la génération de pistes et une fraction du budget à la newsletter – uniquement l’effort marketing nécessaire à développer les abonnements à la newsletter.

En procédant de cette manière, vous obtiendrez un meilleur KPI pour l’évènement de conversion d’abonnement à la newsletter, pout autant que cet évènement est connexe avec vos objectifs marketing.

Vu qu’il est similaire au coût moyen par visiteur, il est logique de segmenter le coût moyen par conversion par canal marketing afin d’identifier les stratégies les moins rentables.

Présentation

Vu que ce KPI monétisé est essentiel à la réussite de la plupart des entreprises, il est peu probable que vous aurez besoin de changer énormément de choses dans sa présentation. Si vous segmentez votre coût par évènement de conversion, il devient intéressant de fournir non seulement une vue générale (tous les coûts marketing divisés par les événements de conversion) comme référence mais aussi d’identifier clairement l’événement de conversion pour les micro-événements.

Attente

Si vous payez plus pour les conversions que la valeur de ces mêmes conversions, alors il y a manifestement quelque chose qui ne va pas. Pour la plupart des entreprises, ce n’est cependant pas le cas et on peut s’attendre, en général, à ce que les économies en termes de coûts de conversion s’accumulent. En réexaminant constamment vos efforts d’acquisition marketing et en diminuant vos pertes, votre coût par conversion peut considérablement s’améliorer.

Action

A chaque fois que le coût moyen par conversion augmente, il est fortement recommandé d’examiner le plus rapidement possible vos efforts marketing pour voir ce qui a changé. Le cas le plus courant est celui d’un programme coûteux qui vient d’être lancé et pour lequel on n’a pas encore enregistré un nombre suffisant de conversion d’événements. Dans ce cas, il n’est pas bon de cesser immédiatement l’activité marketing en question. En revanche, vous devez être attentif aux efforts, aux moindres améliorations.