Taux de conversion par campagne

Le fait de pouvoir suivre vos campagnes marketing grâce à la conversion fait partie des utilisations les plus importantes de toute solution de web analytics.

Définition

C’est simplement le taux de conversion des commandes pour toutes les campagnes que vous êtes en train de mener, valeur qui est calculée par la plupart des applications de web analytics si tant est que vous avez bien identifié vos événements de conversion. Cet indicateur est à surveiller dans le cadre de campagnes marketing par e-mail, des bannières publicitaires et de marketing de recherche, d’affiliation, de partenariat, de flux RSS et de tout autre type de programme marketing d’acquisition que vous menez.

Présentation

Vu que les sites commerciaux et institutionnels mènent généralement un certain nombre de types de campagnes différents, différentes personnes de votre société auront probablement besoin de différents niveaux de granularité pour cette série d’indicateurs. Bien que cela soit abordé ailleurs dans ce livre, pour être le plus efficace possible vous devez examiner les niveaux suivants de reporting :

  • Responsables seniors: les cadres supérieurs reçoivent des taux agrégés pour tous les types de campagne individuellement ainsi qu’un rapport agrégé pour « toutes les campagnes ».
  • Responsables intermédiaires : les ressources stratégiques disposent du même rapport que leurs seniors et un sous-ensemble des campagnes individuelles (les plus performantes, les moins performantes, les plus importantes à l’heure actuelle, etc.)
  • Ressources tactiques : Les ressources tactiques disposent d’un rapport exécutif de plus grande ampleur concernant leur domaine tactique spécifique. Par exemple, une personne en charge du marketing par e-mail verra son taux de conversion de campagne comparé à toutes les autres formes de marketing ainsi qu’à une liste des campagnes e-mail les plus actives et les plus pertinentes. En dessous de ce niveau de reporting, la responsabilité retombe sur les applications de web analytics à proprement parler et en dehors du domaine où les KPIs sont vraiment utiles.

Attente

Voir le taux de conversion de commande.

Action

Voir le taux de conversion de commande.

Moyenne des clics par impression par type de campagne (Click-Through Rate ou CTR)

La moyenne des clics par impression est un indicateur de haut niveau concernant la portée de vos compagnes marketing.

Définition

La plupart des données nécessaires pour calculer la moyenne des clics par impression viennent de vos partenaires publicitaires (par ex Google, Yahoo!, votre fournisseur de service email, votre serveur de bannière publicitaire):

Total des clics / Total des impressions servies = Moyenne des clics par impression

Prévoyez de générer ce KPI pour chacune de vos types de campagnes (e-mail, moteurs de recherche, bannières, flux RSS, etc.) Il est bon de noter que l’on fait très souvent référence à la moyenne des clics par impression comme "taux de clic" (en anglais Click-Through Rate ou CTR) d’une campagne.

Présentation

Il est important de bien préciser le type de campagne qui est suivie par ce KPI pour éviter une certaine confusion et les différents types de campagnes ne peuvent pas être mélangés. Par exemple : les clics générés par un e-mail sont différents des clics générés par une campagne sur moteurs de recherche et doivent être traités comme tels.

De plus, c’est un KPI très tactique et il doit être traité comme tel en générant des rapports relatifs à la moyenne des clics par impression et en les faisant parvenir aux personnes directement responsables des dites campagnes. La moyenne des clics par impression représente un KPI qui peut mener rapidement aux données qui sont à l’origine de cette moyenne afin d’explorer la source des types de campagnes les moins performantes.

Attente

Malheureusement, la réalité nous montre que cet indicateur sera la plupart du temps un petit, très petit nombre qui variera fortement en fonction du type de campagne. Néanmoins, le fait que peu de prospects cliquent sur les campagnes de publicité fournit une excellente occasion de réfléchir à comment améliorer ce taux de clics.

Action

La moyenne des clics par impression est un indicateur qui pourrait vous faire passer toute votre vie à vous demander comment l’améliorer et à voir le peu de résultats (s’il y en a). La stratégie générale pour améliorer ce KPI est d’adapter votre message à votre public. Si vous savez que votre consultant créatif travaille sur d’autres sites (par exemple, quand vous vous penchez sur la moyenne, vous pouvez voir les différents sites qui convertissent à un taux beaucoup plus élevé que la moyenne), alors vous pouvez supposer qu’il y a un problème avec votre public. Si votre message ne passe nulle part, alors le problème vient de vos créatifs.

Si le problème vient du public ciblé, vous devez classer toutes les composantes de la moyenne- les sites sur lesquels la campagne a été lancée- et travailler à partir de la base, en s’assurant que le placement de la campagne est correct. Si le placement est correct mais que le taux de clics est encore faible, arrêtez la campagne sur ce site. Si le problème vient du message, vous devez examiner les différentes versions des campagnes en adaptant et modifiant les images et le message utilisé jusqu’à ce que le taux de clics augmente.