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Taux de conversion de recherche en achat

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Si vous disposez d’un moteur de recherche de produits sur votre site de vente, le fait de mesurer la façon dont les visiteurs qui se servent de la fonction de recherche se transforment en clients vous aidera à connaître la véritable valeur de votre investissement dans un outil de recherche (ou de ce à côté de quoi vous êtes en train de passer si vous n’avez pas mis d’outil de recherche en place).

Définition

Comme pour le taux de découverte de l’information, il s’agit ici d’un autre cas particulier du taux de conversion des commandes:

Total des commandes attribuées aux utilisateurs se servant de la recherche /
Total du nombre de visites incluant une page de résultats de recherche =
Taux de conversion de recherche en achat

Comme pour le chiffre d’affaire moyen par visite et sa variante appliquée à la fonction de recherche, le calcul de ce paramètre dépend fortement des fonctionnalités de segmentation de votre solution de web analytics. Vous devez être en mesure d’isoler les visites lors desquelles le visiteur a utilisé votre moteur de recherche et additionner le nombre total de commandes effectuées via ce segment. Si votre outil de web analytics vous le permet, vous pouvez comparez votre taux de conversion de recherche en achat avec votre taux de conversion de commande pour savoir si votre investissement dans un outil de recherche est rentable et efficace.

Présentation

Cet indicateur doit être présenté avec les taux de conversion de commande et des visiteurs en acheteurs pour tous les sites de vente en ligne.

Attente

D’après mon expérience, la plupart des sites qui ont investi du temps et de l’agent dans un outil de recherche ont tendance à afficher un taux de conversion de recherche en achat plus élevé que le taux de conversion de commande sur l’ensemble du site. C’est probablement parce que les visiteurs sont concentrés sur l’idée qu’ils ont en tête (et pour autant que vous proposez ce qu’ils recherchent et que vous le leur présentiez rapidement) qu’ils seront plus susceptibles d’acheter que de se contenter de surfer. Il est aussi fréquent que quand des sites déploient un moteur de recherche pour la première fois, la différence entre ces deux taux n’est pas si prononcée que çà; cet écart se creusera au fur et à mesure que vous affinerez la pertinence et la présentation de vos résultats recherche via plusieurs phases de configuration.

Parfois, les sites qui utilisent ce KPI réalisent que leur outil de recherche affiche des performances inférieures à celle de l’ensemble du site. Généralement, une fois que l’on s’en est rendu compte (du fait que l’investissement dans l’outil de recherche n’a fait qu’empirer les choses), cela conduit à un remplacement rapide de la solution de recherche utilisée.

Action

Si votre taux de conversion de recherche en achat est plus bas que ce que vous espériez, vous devez vérifier le mix de produits que vous proposez via le moteur de recherche et si le chiffre d’affaires moyen par visite utilisant la fonction de recherche est bas ou élevé. Si votre moteur de recherche ne convertit pas bien mais que, quand il convertit, le chiffre d’affaires par visiteur augmente, la valeur moyenne par commande ou encore la vente d’articles à marge supérieure décollent, il n’y a peut-être tout simplement aucun problème! En supposant que vos indicateurs de ventes sont similaires, vous devez vous servir de ce KPI comme d’une référence pour le comparer  à l’amélioration de la pertinence, de la présentation et du nombre d’items que vous affichez sur vos pages de résultats de recherche.

Les pratiques qui permettent d’obtenir une bonne page de résultats de recherche pour la vente en ligne sont bien documentées et incluent le fait que l’on donne aux visiteurs la possibilité d’affiner la recherche par caractéristique de produit, de comparer les produits entre eux et que l’on fournisse suffisamment de détails sur les prix et la disponibilité (voir l’étude Retail Site Search : Site Ranking and Best Pratices, chez Jupiter Research, 2004). Assurez-vous de suivre ces recommandations et d’étudier en permanence vos indicateurs tels que le pourcentage de recherche sans résultats et le pourcentage de recherche sans suite.

Quotient de démarrage de processus d’achat sur ajouts au panier d’achat

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La tendance qu’ont vos visiteurs à cliquer sur « ajouter au panier » puis sur « Commander » peut être illustrée grâce à ce quotient facile à comprendre.

Définition

En supposant que vous êtes en mesure de calculer votre taux d’ajout au panier d’achat et votre taux de démarrage du processus d’achat:

Total des visites lors desquelles le processus de confirmation de commande  a démarré /
Total des visites où au moins un article est ajouté au panier d’achat =
Quotient de démarrage de processus d’achat sur ajouts au panier d’achat.

Plus ce quotient est proche de 1, plus vos efforts de conversion d’ajouts au panier en démarrages de processus de confirmation commande sont efficaces.

Ce calcul est similaire au taux de visualisation du panier d’achat sauf qu’ici, on mesure une autre étape du processus de commande.

Présentation

Si vous concentrez tous vos efforts sur l’amélioration du processus d’achat de votre site, vous devez présenter ce quotient avec vos taux de démarrage et de succès de vos paniers et de votre confirmation de commande pour avoir une bonne interprétation. Assurez-vous de bien expliquer à quoi correspond ce quotient et ce qu’il implique pour éviter au lecteur de le confondre avec un autre taux ou quotient. Techniquement, il s’agit d’un taux – et non pas d’un quotient – mais je trouve plus parlant d’en parler de la façon suivante: « plus on se rapproche de 1, mieux c’est; 1 représente la valeur optimale. Surveillez les changements soudains de ce quotient. »

Attente

Les sites de vente qui proposent des produits et services dits à haute considération auront vraisemblablement un quotient plus proche de zéro que pour un autre site du fait de la tentation qu’ont les acheteurs à rajouter des articles à leur panier quand ils recherchent un produit, qu’ils planifient un achat ou quand ils rêvent à un ou plusieurs produits. Les sites qui vendent des biens et des services dits à faible considération ont souvent un quotient proche de 1, au vu de la nature impulsive de l’achat.

Action

Si vous vous servez de cet indicateur pour surveiller la performance du panier d’achat ou du processus de confirmation de commande, ce KPI est simple mais  très révélateur. Si vous essayez rendre votre panier d’achat le plus convivial possible, remettez vos résultats en question et placez la barre plus haut de 10% pour ce quotient, puis analysez l’impact qu’ont différentes mises en page de boutons et de messages sur la probabilité des acheteurs à cliquer sur « Commander ».

Taux de succès du processus d’achat

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Vu l’importance du processus de confirmation de commande, le taux de succès du processus d’achat fait partie des KPI les plus importants du monde de la vente.

Définition

Comme pour le taux de visualisation du panier d’achat:

Total des commandes / Total des visites pendant lesquelles le processus de confirmation
de commande est démarré =
Taux de succès du processus d’achat

La plupart des solutions de web analytics calculent le taux de succès du processus d’achat pour vous, vérifiez avec l’éditeur de votre solution si vous ne trouvez pas ce taux dans vos rapports d’analyse e-commerce.

Présentation

Voir le taux d’ajout au panier d’achat.

Attente

Votre taux de succès du processus d’achat est directement fonction de l’ergonomie du processus d’achat: avez-vous réussi à en faire un outil intuitif? Les débats à ce sujet sont assez animés mais le consensus veut que, dans la plupart des sites marchands, moins il y a de pages, mieux c’est, processus d’achat inclus.

A moins que votre processus d’achat ne présente des cas particuliers tels que « retrait au magasin » ou d’autres options de livraison un peu compliquées, appliquez vous autant que possible à simplifier le processus confirmation de commande, en ne demandant aux visiteurs que des informations absolument nécessaires au traitement de la commande.

De plus, évitez de demander de s’enregistrer comme utilisateur pour commencer le processus de confirmation de commande. Je parle de cela dans le chapitre 6 de mon livre « Web Analytics Demystified » aux pages 74 et 75 mais, en résumé, la grosse majorité des acheteurs ne veulent pas être forcés à s’enregistrer pour faire des achats sur votre site. Parfois, il arrive que des sites de vente réputés s’affranchissent de cette barrière à l’achat et sont surpris de voir leurs commandes et leurs taux de conversion augmenter (en même temps que leur taux de succès du processus d’achat. Je ne suis pas certain de savoir pourquoi ils sont surpris mais c’est peut-être parce qu’ils ne lisent pas mes livres.

Action

Si vous n’êtes pas satisfaits de votre taux de succès du processus d’achat et que vous exigez quand même que vos utilisateurs s’enregistrent avant d’acheter, arrêtez tout! Je vous garantis que dans la plupart des cas, si vous arrêtez d’exiger que l’on s’enregistre avant l’achat ou si vous mettez l’étape d’enregistrement à la fin du processus de confirmation de commande, votre taux de succès du processus d’achat augmentera. Si vous ne pouvez pas supprimer l’étape d’enregistrement, ou si vous ne me croyez tout simplement pas, examinez de près votre processus de confirmation de commande et rappelez vous de ce qui suit :

  • La plupart des experts qui étudient les processus de confirmation de commande sont d’accord pour dire que moins il y a d’étapes, mieux c’est.
    Même s’il semble  plus professionnel ou plus propre de demander chaque type d’information propre à la commande (adresse de livraison, adresse de facturation, mode de paiement, détails de livraison, options spéciales, confirmation), le fait de consolider cette information de façon organisée évitera aux acheteurs potentiels de parcourir deux ou trois pages (chacune avec son formulaire à remplir) leur donne moins de possibilités d’abandonner le processus.
  • Tant que possible, utilisez une validation de formulaire côté client:
    Rien n’est plus frustrant pour un visiteur que de devoir refaire le même formulaire encore et toujours parce qu’un champ du formulaire a mal été saisi. Dans la mesure du possible, vérifiez les formulaires avant qu’il soit envoyé, pas après.
  • Assurez-vous que les champs obligatoires sont clairement indiqués.
    Mieux: ne demandez que les informations nécessaires. Si vous êtes bons dans la création de relations avec vos clients, vous aurez d’autres occasions de mieux les connaître après avoir fait la première vente – qui s’avère souvent critique dans la rétention de clients et leur transformation en habitués.Ne risquez pas un abandon de panier parce que les acheteurs n’arrivent pas à déterminer quels sont les champs obligatoires sans avoir droit à un message d’erreur.
  • Calculez les coûts de livraison le plus tôt possible dans le processus.
    Depuis pas mal de temps, les acheteurs sont forcés de s’engager dans les processus de confirmation de commande pour calculer les coûts de livraison; vous pouvez les laisser faire leur calcul et quitter votre site si c’est ce qu’ils avaient prévu de faire de toute façon (voir figure 11). En revanche, vous devriez tenter l’expérience et déplacer le calcul des coûts de livraison le plus loin possible dans le processus de confirmation de commande: si vos visiteurs ont été aussi loin, c’est qu’ils iront jusqu’au bout du processus.


Figure 11: Panier d’achat sur Backcountry.com où les coûts de livraison sont bien indiqués

Pour vous faire une idée de ce que devrait être un processus de confirmation de commande optimal, je vous recommande à l’équipe talentueuse de BackCountry.com (voir figure 11). C’est un processus en 5 étapes qui utilise la plupart des best practices du moment. Allez voir leur site sur http://www.backcountry.com.

Taux de démarrage du processus d’achat

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Le taux de démarrage du processus d’achat vous indique la fréquence avec laquelle vos visiteurs cliquent sur le bouton « Commander maintenant ». Cet indicateur vous fournit ainsi une vision plus granulaire de la façon dont les visiteurs/acheteurs potentiels se convertissent en clients.

Définition

Cet indicateur est mesuré en visites, grâce à la formule suivante:

Total des visites lors desquelles on clique sur le bouton « Commander »/ Total des visites =
Taux de démarrage du processus d’achat

De nombreuses applications de web analytics calculent le taux de démarrage du processus d’achat et le taux de succès du processus d’achat dans le cadre normal de leur analyse e-commerce. Docnc, avant de passer trop de temps à chercher le nombre de visites qui ont donné lieu à un clic sur le bouton « Commander », assurez-vous que votre solution ne fournit pas déjà cet indicateur.

Présentation

Voir le taux de visualisation du panier d’achat.

Attente

Idéalement, chaque panier d’achat visualisé entraîne le démarrage du processus d’achat. Malheureusement, nous ne vivons pas dans un monde idéal et votre taux d’ajout au panier d’achat sera souvent beaucoup plus élevé que votre taux de visualisation du panier d’achat. Si votre site force les acheteurs à se déplacer dans le processus de confirmation de commande pour calculer les frais de livraison, votre taux de démarrage du processus d’achat sera élevé. Si vous autorisez les acheteurs à calculer la les frais de livraison directement dans le panier d’achat, votre taux de démarrage du processus d’achat sera plus faible.

Action

Les problèmes avec votre taux de démarrage du processus d’achat sont souvent associés aux placements des boutons et aux moments où vous autorisez vos acheteurs à calculer les coûts de livraison au cours du processus d’achat. Si votre taux de démarrage du processus d’achat est faible, examinez soigneusement le placement des boutons et envisagez de fournir aux acheteurs la possibilité de vérifier ou d’estimer les coûts de livraison avant qu’ils ne cliquent sur  le bouton « Commander ».

Taux de visualisation du panier d’achat

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Le taux de visualisation du panier d’achat fournit un aperçu supplémentaire pour votre taux de conversion de commande, en vous aidant à isoler les problèmes dans votre système de panier d’achat.

Définition

Comme pour le taux d’ajout au panier d’achat:

Total des commandes/ Total des visites où le panier de commande est consulté =
Taux de visualisation du panier d’achat

Il est également à noter que, si nécessaire, vous pouvez utiliser les visiteurs mais pas les pages vues pour calculer cet indicateur.

Présentation

Voir le taux d’ajout au panier d’achat.

Attente

Si votre taux de visualisation du panier d’achat est faible mais que votre taux d’ajout au panier d’achat est élevé, il est très probable que vos visiteurs se heurtent à des problèmes au cours du processus de confirmation de commande (voir le taux de démarrage du processus d’achat et le taux de succès du processus d’achat). En revanche, si votre processus d’achat convertit à un taux élevé, votre problème pourrait tout simplement provenir du fait que vos acheteurs potentiels n’ont pas trouvé le bouton « Confirmer » permettant de passer du panier au processus d’achat lui-même.

Action

Vu le caractère critique du panier d’achat, tout changement dans votre taux de visualisation du panier d’achat doit être immédiatement suivi de près et analysé. Si votre taux de visualisation du panier d’achat s’améliore, vous devez essayer d’expliquer pourquoi et vous attribuer ainsi tout le mérite de la découverte. Si le taux diminue, il paraît évident que les achats inachevés ne produiront aucun chiffre d’affaires. Accordez une attention toute particulière au placement et à la visibilité des boutons ou des liens que vous utilisez pour guider les visiteurs tout au long du processus de validation de commande. Parfois, de simples changements de mise en page font passer des liens et des boutons critiques à la suite du processus d’achat en-dessous du cadre de la page visible (sans scroller vers le bas); ce genre de problème, lié à des fenêtres de navigateur étriquées, peut causer l’abandon du processus d’achat.

Taux d’ajout au panier d’achat

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Les sites de vente en ligne disposent d’une série d’indicateurs spécialisés qui décrivent les processus et panier d’achat et de circuit d’achat. Le taux d’ajout au panier d’achat [1] vous permet de savoir combien de visites incluent l’action par le visiteur d’ajouter au moins un élément à votre panier d’achat.

Définition

Cet indicateur se calcule simplement :

Total des visites où au moins un article est ajouté au panier d’achat / Total des visites =
Taux d’ajout au panier d’achat

Si vous n’avez pas la possibilité de déterminer les ajouts au panier d’achat par visite, vous pouvez essayer de les déterminer par visiteur si cette option est disponible.

Assurez-vous de ne pas utiliser la page vue comme référence pour cet indicateur (ou pour tout autre taux de conversion, d’ailleurs)

Présentation

Le taux d’ajout au panier d’achat doit toujours être présenté avec le taux de visualisation du panier d’achat, le taux de démarrage du processus d’achat et le taux de succès du processus d’achat afin d’avoir une interprétation la plus pertinente possible.

Attente

Votre taux d’ajout au panier d’achat est fortement fonction des produits et des services que vous vendez ainsi que de la manière dont vous les vendez. Certaines entreprises ont introduit la mauvaise habitude qui consiste à faire en sorte que les visiteurs ajoutent des produits à leur panier d’achat pour voir le prix total du panier. Certains visiteurs ajoutent des produits au panier d’achat pour vérifier les coûts de livraison et la TVA, d’autres ajoutent des produits à leur panier en s’en servant comme d’une liste de cadeaux ou de souhaits, et d’autres encore pour des raisons pas bien déterminées…

Action

Si votre taux d’ajout au panier d’achat diminue soudainement, une raison possible à ce phénomène est que vos concurrents ont soudainement diminué leurs prix sur un même produit ou qu’ils ont rendu leur offre plus attrayante d’une manière ou d’une autre. Dans ce cas, vous pourrez toujours avoir le même nombre de visites et de visiteurs parce que les acheteurs continueront encore à rechercher les meilleurs prix sur votre site mais il y aura moins d’ajouts au panier. Il est très utile de vérifier si les quotients consultation de fiche produit/achat ont diminué et de vérifier les prix grâce à des les moteurs d’achat ou des comparateurs de prix si vous remarquez que la diminution de ce KPI est soudaine et/ou constante.

[1] NdT: on parle aussi de ‘démarrage’ de panier, constitué par l’acte d’ajout au ‘caddie’ de commande

Taux de conversion par type d’acheteur (nouveaux/habitués)

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Le taux de conversion de l’acheteur segmenté par type de client (nouveau ou habitué) va vous aider à mesurer le succès de la relation que vous essayez d’établir avec vos clients.

Définition

Cet indicateur est identique au taux de conversion de visiteurs en acheteurs sauf qu’ici on utilise les segments de visiteurs:

Total des nouveaux clients convertis/ Total des visiteurs =
Taux de conversion des nouveaux acheteurs

Total des clients habitués convertis/ Total des visiteurs =
Taux de conversion des acheteurs habitués

Vu que vous analysez le comportement des visiteurs, chaque nouveau client doit être inclus dans le segment une fois seulement. Chaque achat ultérieur doit les « transformer » en client connu ou habitué.

Cela semble évident mais certaines solutions de web analytics empêchent la réalisation de cette analyse à cause de la suppression des cookies qui confère au visiteur le statut de nouveau visiteur alors qu’il est déjà venu visiter votre site par le passé.

Présentation

Voir le taux de conversion de commande. Pensez à présenter ces KPIs avec les KPIS relatifs à la satisfaction des clients expliqués dans ce livre.

Attente

En règle générale, les sites s’attendent à ce que les clients habitués effectuent un achat à un taux plus élevé que pour les nouveaux clients, tout du moins quand le site s’évertue à établir une relation de qualité avec le client. N’oubliez pas que certains sites ne s’attendent pas à voir des conversions répétées et donc ces KPIs peuvent s’avérer être inadaptés dans certaines situations.

Action

Même scénario ici que pour le taux de conversion des visiteurs en acheteurs, à l’exception près que si votre taux de conversion pour les acheteurs habitués diminue soudainement, vous devez identifier et diagnostiquer les problèmes dans vos systèmes de traitement et de livraison de la commande; si le changement est attribuable à la médiocrité de votre service clientèle, cela n’incitera pas vos clients à revenir.

Pourcentage de commandes par type de visiteur et de client (nouveaux/habitués)

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Le fait de surveiller le pourcentage de commandes générées par des nouveaux clients et des habitués fournit une façon de vérifier les calculs de pourcentage de chiffre d’affaires générés par ces mêmes groupes.

Définition

En s’appuyant sur les mêmes hypothèses que pour le pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur et de client:

Commandes totales par les nouveaux visiteurs/ Total des commandes =
Pourcentage des commandes par les nouveaux visiteurs.

Commandes totales par les visiteurs habitués/Total des commandes =
Pourcentage des commandes par les visiteurs habitués.

La plupart des solutions de web analytics fournissent ce niveau de granularité, en raison – encore une fois – de la valeur imputée à l’impact positif de chaque type de visiteur et de client sur les ventes.

Présentation

Si vous présentez également des KPIs monétisés, n’oubliez pas de préciser que cet indicateur précis traite du nombre de commande, et non pas du chiffre d’affaires généré ni du volume de ventes.

Attente

Voir le pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur et de client.

Action

Certains sites de vente observent que le pourcentage de commandes passées par segment de visiteurs et de clients peut varier alors que le total du chiffre d’affaires reste à peu près le même. Si cela se produit, faites vraiment attention à la valeur moyenne par commande pour identifier des tendances émergentes.

Taux de conversion de commande

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Parmi tous les indicateurs clé de performance les plus fréquemment évoqués et les moins bien compris, le taux de conversion est en quelque sorte l’archétype des KPIs.

Définition

Malgré le nombre de personnes qui parlent du taux de conversion ou du taux de transformation de leur site de vente, il y en a qui distinguent les taux de conversion, de commandes et d’acheteurs. Le taux de conversion de commande est conçu pour aider les vendeurs de produits ou de services via Internet à comprendre le taux auquel ils reçoivent des commandes pendant les visites sur le site :

Nombre total de commandes passées/ Total des visites= Taux de conversion des commandes

Cet indicateur décrit également la probabilité que toute visite individuelle sur votre site se transformera en achat.

Présentation

La chose la plus importante que j’ai apprise sur le taux de conversion de commande consiste clairement à le différencier du taux de conversion d’acheteur afin que le lecteur puisse comprendre qu’ils sont en train d’examiner le comportement d’une session et non le comportement du visiteur. Vous devez toujours présenter ce KPI dans son contexte avec d’autres KPIs relatifs à la vente en ligne tels que les taux de conversion d’acheteur, la valeur moyenne par commande et le pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués.

Attente

Si vous n’avez pas encore examiné le taux de conversion des commande, attendez-vous à être déçu: la plupart des sites ont un taux de l’ordre de 2 à 5%. Cela signifie qu’entre 95% et 98% de toutes les visites n’aboutissent pas à une conversion ou à un achat. Bienvenue sur Internet.

Le taux de conversion des commandes est un indicateur clé de performance de haut niveau pour les sites de vente, que chaque partie prenante de la société doit surveiller. Le taux auquel vous enregistrez vos commandes fluctuera de manière saisonnière mais ne devrait pas beaucoup changer en dehors de ces variations saisonnières sauf si quelque chose change dans votre auditoire ou dans la présentation de votre site.

Action

Si votre taux de conversion des commandes change soudainement, que ce soit en mieux ou en moins bien, vous devez immédiatement chercher à savoir pourquoi. Les cause les plus probables sont sans doute:

  • Faible qualification des visites : le nombre de visites sur le site a augmenté mais le nouveau trafic est faiblement qualifié.

  • La confusion du visiteur : le nombre de visites sur le site a augmenté mais les personnes qui le visitent ne trouvent pas ce qu’elles recherchent.

  • Réelle évolution : le nombre de commandes a beaucoup augmenté ou diminué par rapport au nombre de visites sur le site.

Vu la façon dont les gens achètent en ligne, il y aura toujours un segment substantiel de trafic venant sur votre site qui n’a pas l’intention d’acheter quoi que ce soit. Votre travail, grâce aux outils de web analytics, est d’optimiser votre marketing afin de pouvoir trouver plus de personnes qui s’engageront dans le processus d’achat, afin de les aider rapidement à trouver les services et les produits qu’ils recherchent afin de les guider à travers le processus sans le moindre problème. Si vous n’oubliez pas cela, vous quoi faire quand vous aurez décidé que votre taux de conversion de commande est trop faible et qu’il faut y apporter des améliorations. 

Valeur moyenne par commande

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Pour les vendeurs, la valeur moyenne par commande est considérée comme un KPI « clé ». Quand elle est combinée au revenu par visiteur ou par visite et au taux de conversion, on arrive à prendre le « pouls » du site web.

Définition

La valeur moyenne par commande est presque toujours calculée par les applications de web analytics mais cela demande souvent quelques lignes de code Javascript en plus (voir Figure 7).

Le calcul de base est:

Somme du revenu généré/ Nombre de commandes = Valeur moyenne par commande


Figure 7: Rapport de valeur moyenne par commande dans Google

Présentation

Comme pour d’autres KPIs monétisés, la présentation doit être assez évidente. Il est bon de présenter cet indicateur ainsi que le coût moyen par conversion, taux de conversion des commandes et le chiffre d’affaires moyen par visiteur sur le même rapport pour fournir un contexte à chacun.

Les sites qui essaient d’agir positivement sur la valeur moyenne par commande le font souvent en améliorant les efforts d’up-selling et cross-selling afin d’inciter les clients à ajouter à leur panier de commande davantage d’articles avant d’entamer le processus de commande

Dans cette perspective, il est aussi très utile de traquer le nombre moyen d’articles par achat avec la valeur moyenne par commande.

Attente

Les sites doivent déterminer une valeur moyenne par commande de base pour tous les clients. Cette valeur est à utiliser ensuite comme outil de comparaison pour les campagnes d’acquisition marketing. Par exemple, il peut s’avérer utile de surveiller une valeur de référence pour l’ensemble du site, pour des campagnes e-mail ciblées, pour vos efforts marketing d’achat de mots-clés, etc. En supposant que votre taux de conversion est le même pour tous vos efforts d’acquisition de clients (ce qui est rarement le cas), vous verrez qu’il vaut mieux vous concentrer vos efforts sur les campagnes à plus forte VMC.

VMC Ensemble du site VMC E-mail VMC Mots-clés VMC Bannières
100.00€ 95.50€
120.15€
105.00€
Comme vous pouvez le remarquer dans l’exemple ci-dessus, la valeur moyenne par commande liée aux mots-clés de recherche est 20% plus grande que la VMC de l’ensemble du site.
Action

Une diminution de la valeur moyenne par commande doit être comparée aux changements du taux de conversion des commandes. Si la VMC diminue mais que le taux de conversion des commandes augmente, le chiffre d’affaires moyen par visiteur devrait rester à peu près le même. Si la VMC et le taux de conversion des commandes diminuent tous les deux, le chiffre d’affaires par visiteur sera probablement fortement affecté.

Malgré tout, la valeur moyenne par commande devra être surveillée de près et n’importe quel changement doit être diagnostiqué, en se penchant sur les changements dans le processus de validation de commande et dans les programmes d’acquisition marketing.

NOTE: Cet indicateur fait partie de la liste des KPIs « ALERTE ROUGE » qui, en cas de problème, doit mobiliser tout le monde jusqu’à l’identification et la résolution du dit problème.

Quand on compare ce KPI aux indicateurs d’acquisition marketing tels que le coût moyen par visite, la valeur des conversions n’en devient que plus critique.