Pourcentage de récence des visites (haut/moyen/bas)

 

Selon Jim Novo, un des meilleurs indicateurs permettant de prédire le succès d’un site réside dans le temps qui s’écoule entre les visites sur un site web et le passage à l’acte d’achat.

Définition

La récence est bien entendu le temps qui s’écoule d’une visite à l’autre. La récence n’est peut-être pas calculée par toutes les solutions de web analytics mais elle peut servir à catégoriser vos visiteurs. Comme pour d’autres catégories reposant sur un barème haut/moyen/bas, vous devrez décider des laps de temps nécessaires à l’appartenance à telle ou telle catégorie d’intérêt. (voir figure 10)


Figure 10: Rapport de récence des visiteurs qui montre les visites effectués par les visiteurs venus sur le site il y a « n » jours. Ce rapport montre que la grande majorité des visiteurs a effectué une visite le jour-même (nouveaux visiteurs)

Présentation

Vu que peu de personnes semblent vraiment comprendre ce qu’on entend par récence, il est bon d’en fournir la définition lors de la présentation de ce KPI. Il est important de souligner qu’une récence faible est un bon signe dans ce contexte: plus le nombre de jours entre les précédentes visites est bas, plus les visiteurs seront à même de se lancer dans des interactions à valeur ajoutée.

De ce fait, comme la récence de votre public change, vous devez vous attendre à voir des changements dans d’autres mesures, comme le pourcentage de récence des visites et d’autres de vos KPIs importants.

Enfin, vu que la récence est considérée comme un indicateur extrêmement important de la décision par un client de réaliser un autre achat, les sites de vente doivent calculer ce KPI à la fois pour les visiteurs et pour les clients, quand c’est possible.

Attente

La récence est relativement facile à contrôler grâce à votre marketing actuel et à vos initiatives marketing futures. Vous voulez augmenter votre pourcentage de visiteurs à récence basse de façon spectaculaire ? Lancez une campagne e-mail auprès de vos anciens acheteurs et/ou visiteurs avec à la clé un cadeau épatant. Vous voulez augmenter votre pourcentage de visiteurs à récence élevée? Ne re-marketez pas vos visiteurs via telle ou telle campagne. Souvenez vous que tous les sites web ne doivent pas s’attendre à avoir des visiteurs à basse récence. La pertinence de ce KPI pour les business models spécifiques est abordée dans une autre section de ce livre.

Action

Comme pour tous les bons indicateurs clé de performance, si vous avez fini par trouver votre « combinaison optimale » de la loyauté des visiteurs (apparemment, en tout cas!), tout changement soudain doit être traité rapidement. La raison qui fait que les visiteurs à récence basse arrêtent de revenir aussi souvent qu’avant est généralement l’apparition d’une meilleure alternative à votre site : la concurrence !

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