La moyenne des visites par visiteur sur une période donnée peut vous aider à mieux comprendre l’intérêt que le visiteur "moyen" a pour votre site.

Définition

C’est le total des visites divisé par le total des visiteurs sur la même période:

Total Visites / Total Visiteurs = Moyenne des Visites par Visiteur

Les utilisateurs expérimentés voudront calculer cette moyenne pour différents segments de visiteurs. Ce calcul est très utile lors de l’étude de l’activité entre les nouveaux venus et les habitués ou, pour les sites de vente en ligne, entre les acheteurs et les non-acheteurs. Les informations liées à la visite et au visiteur sont disponible dans la plupart des outils de web analytics (voir Figure 6).

Figure 6: Visiteurs et pourcentage de nouveaux visiteurs dans Google

Présentation

Pour que la présentation de cette moyenne de visites par visiteur prenne tout son sens, il est important de bien cibler la période choisie. Suivant votre activité, cet indicateur peut être évalué de façon quotidienne comme de façon annuelle: des moteurs de recherche tels que Google ou Yahoo peuvent facilement justifier l’examen de cette moyenne tous les ours, semaines ou mois. Les sites de marketing à très longs cycles de ventes n’ont pas besoin d’une granularité plus fine qu’au niveau mensuel.

Vous pouvez changer le nom de l’indicateur lors de sa présentation pour mieux illustrer la période sur laquelle il porte; par exemple, "moyenne journalière de visites par visiteur" ou "moyenne mensuelle de visites par visiteur".

Attente

• Vente en ligne: les sites de vente qui proposent des articles dits à "haute considération[1]" auront souvent une moyenne de visites assez basse, indiquant ainsi le peu d’obstacles à l’achat. En revanche, les sites qui proposent des produits dits à "basse considération" auront souvent une moyenne de visites assez basse, indiquant ainsi le peu d’obstacles à l’achat. En revanche, les sites qui proposent des produits dits à "basse considération" auront une moyenne élevée, indiquant ainsi un nombre d’achats élevé et répété. Les e-marchands devraient segmenter ce KPI en acheteurs et en non-acheteurs ainsi qu’en nouveaux venus et en habitués, et ce quelque soit leur statut d’acheteur.

• Contenu et marketing: les sites publicitaires et à vocation marketing ont idéalement une moyenne élevée de visites par visiteur, qui se montre bien la fidélité et l’intérêt des internautes pour le site.

• Support technique: les sites de support technique ont en général une moyenne basse de visites par visiteur, ce qui indique deux choses: soit les produits pour lesquels vous proposez de l’assistance sont très satisfaisants, soit les problèmes ont une résolution très rapide. Les sites de support techniques à forte moyenne de visites par visiteur devraient examiner leur moyenne de pages vues par visite, le temps passé sur le site (voir Figure 5) ainsi que le volume d’activité des centres d’appel, et surtout si l’indicateur est en baisse.

Action

Tous les sites web ont pour vocation de développer une relation suivie avec leurs visiteurs, les variables nécessaires étant souvent le type de relation et la durée. Les sites de support technique veulent que leurs visiteurs puissent accéder à leur site à tout moment mais ne veulent pas pour autant que les problèmes de leurs visiteurs conduisent à une moyenne élevée de visites par visiteur du fait de leurs problèmes, et surtout sur la durée.

Les sites de vente en ligne, de marketing et de publicité veulent évidemment que leurs visiteurs reviennent tout le temps pour acheter, pour accéder à des informations ou encore pour cliquer sur une bannière. Le défi pour les gestionnaires de ces sites est précisément de modéliser cette activité liée au retour sur investissement et de savoir quoi faire quand la rentabilité n’est pas au rendez-vous.

En général, quand ce KPI prend la mauvaise direction, vous devez vous demander "mais qu’est-il arrivé?" Votre moyenne de visites par visiteur devrait rester relativement stable dans la mesure où votre site existe depuis plus de 6 mois et n’a pas subi de changement majeur ni dans le site lui-même ni dans sa stratégie marketing. En effet, c’est là que se trouve l’opportunité: si vous changez soit votre stratégie marketing soit votre site, vous devriez vous attendre à un changement (même s’il est léger) de ce KPI dans les semaines et les mois qui suivent. Si ce changement ne se produit pas, que s’est-il passé? Si ce KPI augmente de façon radicale, tant mieux! Essayez de comprendre là où vous avez apporté une amélioration et répétez la manœuvre aussi souvent que possible.

Si ce KPI se met soudainement à plonger, il vous faut trouver pourquoi. Parmi les pistes que vous pouvez explorer, on trouve: les changements dans le site qui vont déranger les liens mis en favoris/signets, l’arrivée d’un concurrent ou alors cet insaisissable effet "bouche à oreille" offline qui tendrait à indiquer que votre marque ou vos produits ne sont plus aussi "cool" qu’avant. Avant de paniquer rappelez-vous que, suivant votre activité, vous devez laisser assez de temps à vos visiteurs pour qu’ils reviennent visiter votre site.