Moyenne des visites avant conversion

Les entreprises dont les sites comportent des évènements de conversion nécessitant une longue période de réflexion avant le passage à l’acte (d’achat si possible) devraient se servir de la moyenne des visites avant conversion pour bien définir leurs attentes quant au succès de leurs campagnes.

Définition

La moyenne des visites avant conversion, calculée individuellement par campagne, est définie comme suit:

Somme des visites antérieures à la conversion / Total des conversions = Moyenne des visites avant conversion

Votre capacité à calculer cet indicateur dépend de la possibilité de segmenter vos visiteurs en "convertisseurs" et en "non convertisseurs". Toutes les solutions de web analytics ne permettent pas cette distinction.

De plus, parce que ce KPI dépend également de données issues de sessions multiples, la suppression des cookies par une partie de vos visiteurs a un impact sur l’exactitude et la précision de cette mesure.

Présentation

Il est très utile de calculer ce KPI pour toutes les visites sur le site ainsi que pour visites provenant de l’activité de vos campagnes. Si votre solution de web analytics vous le permet, le fait de comparer la moyenne de visites avant conversion pour vos campagnes et vos différents types de campagnes peut aider les marketeers à identifier précisément les campagnes qui captivent vos visiteurs.

Attente

Les attentes pour cet indicateur dépendent largement du type de campagne qui est mené et de la conversion d’événements qui est surveillée. Les consommateurs visitent généralement les sites à plusieurs reprises avant de réaliser des achats qui nécessitent une période de réflexion avant le passage à l’acte (voiture, maison) ; à l’inverse, une bannière publicitaire offrant quelque chose de "gratuit" et menant le visiteur directement à une incitation à l’action[1] aura probablement une moyenne de visites avant conversion assez faible.

Parce qu’il n’y a aucun moyen de savoir à l’avance à quoi ce KPI ressemblera pour des sites, campagnes et conversion d’événements différents, il est judicieux de le calculer sur une durée significative afin de comprendre comment les visiteurs convertissent l’événement avant d’en faire part à toute l’organisation.

Cette stratégie permettra à l’analyste web d’avoir une idée précise sur ce que représentent les chiffres, juste au cas où le manager demande "C’est bon ou c’est mauvais?"

Action

Malgré la difficulté liée à la définition des attentes pour cet indicateur, on peut dire sans se tromper que plus basse est la moyenne, mieux c’est; à l’inverse, plus elle est élevée, plus vos visiteurs sont frileux et donc moins ils achètent! Les campagnes et les offres qui prennent plus de temps que le temps moyen pour mener à la conversion doivent être soigneusement examinées pour avoir de meilleurs taux de conversion, à valeur plus élevée ou pour un coût général plus faible. Tout bien considéré, les campagnes qui convertissent au bout de longues périodes de temps devraient être supprimées, au profit de campagnes qui convertissent plus rapidement.

Les sites qui ont en général une moyenne de visites avant conversion élevée doivent examiner les incitations à l’action liées à la conversion d’événements. Ce KPI présente une bonne occasion d’explorer les entonnoirs de conversion d’un site grâce à une solution de test A/B


[1] NdT: en anglais call to action ou CTA

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *